Keep首份中報營收承壓：兩大業務收入銳降，月活減少超800萬

《港灣商業觀察》廖紫雯

今年7月成功于港交所上市的運動科技品牌Keep（03650.HK）交出了首份中報。不太樂觀的是，除了營收的下滑外，Keep月活還減少超過800萬。Keep國內運營主體為北京卡路里科技有限公司。

持續虧損，業績承壓

2023年上半年，Keep實現營收9.85億，同比下降2.7%；實現歸母凈利潤11.95億，同比增長356.8%。

其中，2023年上半年的利潤乃主要由于優先股公允價值變動增加。截至2023年及2022年6月30日止六個月，經調整虧損凈額（非國際財務報告準則計量）分別為2.23億、3.17億。

Keep表示，2023年上半年正處在疫情后的恢復期，外部環境尚存在諸多不確定性。報告期總收入同比下降，主要由于健身產品收入下降導致。得益于公司虛擬體育賽事業務，會員及線上付費內容業務收入實現增長，抵消了部分健身產品收入下降的影響。

同時，Keep提到，通過一系列策略，公司改善了盈利狀況。但事實上，Keep經營凈虧損凈額似乎由來已久，2020年-2022年，公司分別實現營收11.07億元、16.20億元、22.12億元，同期經調整虧損凈額分別為1.06億、8.26億和6.67億。

在《港灣商業觀察》于今年4月發布的《Keep三闖關：虧損不斷數萬條投訴，協同閉環的瓶頸與劣勢》一文中，業內人士曾表示，對于Keep而言，它依然只是一個內容平臺。其所謂產品如器材、食品或可穿戴式智能健康產品，并沒有真正超越相關行業的平均線。其在平臺進行搭售，只是通過消耗平臺和品牌口碑達成，并沒有形成平臺和產品互相增益的效果。這本質上和Keep在衍生線上缺乏真正意義上的生態圈、研發力有直接關系。

內部細化而言，2023年上半年，公司自有品牌運動產品實現營收4.66億，同比下降9.5%；會員訂閱及線上付費內容實現營收4.49億，同比增長10.0%；廣告及其他實現營收6943.7萬，同比下降21.4%。

Keep表示，2023年上半年，自有品牌運動產品的收入減少，主要由于健康食品產品的銷售額減少；會員訂閱及線上付費內容的收入增加，主要由于虛擬體育賽事所產生的收入增加；廣告及其他的收入減少，主要由于COVID-19對廣告客戶造成負面影響。

互聯網產業時評人張書樂向《港灣商業觀察》表示，Keep的護城河已經殘破，當健身主播特別是劉畊宏在抖音上成功后，Keep的傳統優勢就開始消亡。只是，它還有一個優勢，即在特定健身類型的垂直細分上，較之直播短視頻健身主播泛大眾類健身上，依然有內容優勢。但這種優勢的保持，也不會太久。

月活數減少超800萬

2023年上半年，Keep實現研發開支2.43億，同比減少2.1%；實現銷售及營銷開支2.57億，同比減少15.4%。

公司表示，研發支出減少主要由于云計算服務費用減少670萬元及研發人員成本（包括相關以股份為基礎的薪酬開支）減少420萬元，部分被外包及其他勞務成本增加600萬元所抵銷。銷售及營銷開支減少主要由于推廣及廣告開支因公司減少若干營銷活動費用及提高用戶獲取效率而減少5060萬元。

營銷活動的減少往往將影響著企業的曝光度，也將對企業的用戶使用增長等造成一定影響。

截至2023年6月30日止六個月，公司平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分別為2954.9萬名及301.7萬名，而2022年同期為3767.8萬名和366.5萬名。

公司表示，該兩項減少主要是由于2022年年底和2023年年初中國各地COVID-19病例激增導致2023年年初健身活動暫時減少；及2022年上半年，與COVID相關的限制措施限制了戶外活動，導致月活躍用戶及訂閱會員達到異常高的水平，從而產生了高基數效應。

同時，Keep提出，這種影響已開始減弱，公司在2023年7月的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員已恢復至2022年同期水平的約90%。盡管月活躍用戶規模下降，但公司升級的內容及服務使會員滲透率從2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。得益于虛擬體育賽事業務的持續增長，公司的每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長24.1%。

張書樂表示，免費的健身直播帶貨，較之付費的Keep會員，自然更有吸引力。在用戶總時長恒定下，自然就形成了Keep月活用戶減少。這種趨勢，后續可能會更快，也會加速Keep的衰落。

事實上，公司這幾年的平均月活躍用戶增長速度已呈現下降趨勢。2020年-2022年，公司的平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員為191.0萬、328.0萬、362.1萬，會員滲透率為6.4%、9.5%、10.0%。

Keep曾坦言，公司可能無法在平臺上吸引、培養及留住受歡迎的健身達人及教練，這可能會對公司的用戶留存以及業務及經營業績產生不利影響。

張書樂提出，作為垂直細分賽道，很容易觸及用戶天花板，出現增速放緩十分正常。想要提升增速，除了挖掘非健身類人群的健身、健康和養生興趣來提高天花板外，還要挖掘月活用戶的更多消費需求，在存量市場中挖掘新的增值服務可能。

超兩萬條投訴量

截止10月9日，keep于黑貓投訴上擁有22543條投訴量，其中已完成19838條。30天內，投訴量為202條，已完成39條，投訴完成率近20%。

有多名用戶于黑貓投訴平臺表示，虛假宣傳、霸王條款等等。近期出現更多的似乎是keep與霸王茶姬聯名活動一事，該活動宣傳語為“100大卡換霸王茶姬”低負擔挑戰賽，活動時間為9月8日0點至9月19日23:59分，上Keep搜索“霸王茶姬”，報名不同組別并消耗對應熱量數，即視為挑戰成功，打卡將有機會獲得限量版聯名獎牌、霸王茶姬原葉鮮奶茶免單券等。同時還有線下快閃活動以及霸王茶姬上線的熱量計算器等。

對于該項活動，多名用戶投訴虛假宣傳、不給獎勵等。有用戶于9月26日詳細指出，“免單活動結束了半個月不發通知，宣傳的是活動結束十天才發通知，結果不到十天開始發中獎名單，而且只是keep私信根本沒有及時收到，不用手機短信通知，中獎問卷調查只有三天時間，無法兌換。”

另有用戶表示，Keep霸王茶姬活動虛假宣傳、不給獎勵，發放獎勵30天，兌換獎勵就給個三天填寫。該用戶吐槽，“就給三天問卷填寫，而且就發了一次填寫通知，誰天天進去看啊？就給三天填寫時間，發獎要半個月”。

此外，在超兩萬條的投訴量中，充斥著多名消費者對Keep霸王條款的控訴。有消費者于9月23日表示自己參加的狗狗超甜活動還沒結束，活動時間延長了但訂單被強制關閉。

該消費者詳細提到，此活動延長到了10月15日才結束，所以自己還沒完賽，今天突然發現訂單已經被關閉了，之前也出現過很多次活動時間延長的情況，憑什么這次把訂單關閉，獎牌也不發放，純純霸王條款，要求退款。

9月24日，Keep服務中心對該消費者給出一定回復，但回復內容顯示已隱藏。在平均月活躍用戶減少且整體增速放緩的情況下，面對如此多的客戶投訴量，Keep后續將如何發展，《港灣商業觀察》將持續關注。（港灣財經出品）