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營銷近2億學生群體“養”出年入6億的全品文教

近幾年來,隨著學生消費支出的不斷增長,教輔圖書作為重要的學生專用產品之一,其市場規模持續擴張。

弗若斯特沙利文報告顯示,2022年中國教輔圖書市場規模(按總價值計)達到751億元(人民幣,下同),預計2022年至2027年市場將以11.5%的復合年增長率增長至1293億元。2022年,由獨立策劃及發行商所貢獻的義務教育階段的教輔圖書市場的碼洋(書籍的標簽價格乘以書籍的總銷售量所得出的總金額)規模為199億元,占義務教育階段教輔圖書市場整體市場規模的43.6%。

在義務教育階段,2022年前五大獨立教輔圖書策劃及發行商的市場份額為43.9%。其中,2024年4月22日向港交所主板遞交上市申請的全品文教控股有限公司(全品文教),在2022年以15.25億元的碼洋規模排名第三,市場份額為7.7%。

業務依賴教輔圖書

招股書顯示,全品文教作為中國獨立教輔圖書策劃及發行商,致力于制作并提供優質的教輔圖書、學生用品及相關服務。

智通財經APP了解到,教輔圖書是全品文教的核心產品,主要教輔圖書系列包括:2003年推出的《全品復習方案》,往績記錄期內錄得總收入約5.34億元;2008年推出的《全品學練考》,往績記錄期內實現總收入5.22億元;2008年推出的《全品作業本》,往績記錄期內實現總收入4.23億元。2023年,全品文教教輔圖書實現營收6.06億元,占比97.4%。

此外,全品文教成功引領出一系列多樣化的學生用品,為其業務開辟第二增長曲線。截至2023年12月31日,公司的學生用品覆蓋多個品類,共有357個SKU。公司學生用品產生的收入于2021年至2023年按復合年增長率390.4%增長。2023年,學生用品實現收入861萬元占比1.4%。

與此同時,全品文教已構建了全國銷售及經銷網絡,包括廣泛的經銷網絡及直銷渠道。于2023年12月31日,公司的銷售網絡覆蓋全國31個省級行政區,已與982家經銷商合作。于2021年、2022年和2023年,公司經銷網絡的收入分別占其總收入的93.1%、93.7%及90.3%。

業績方面,于2021年度、2022年度、2023年度,公司實現收入分別約為5.14億元、4.96億元、6.22億元。同期,公司年度利潤及綜合收益總額分別約為3490.8萬元、3444.7萬元、6433.1萬元。期間,公司毛利率由36.7%提升至42.4%;凈利潤率由6.8%提升至10.3%。

行業競爭激烈,營銷開支高增長

智通財經APP注意到,全品文教之所以將業務向學生用品市場滲透,主要原因之一或許是隨著用戶群體規模增長放緩,教輔圖書市場的競爭將愈發激烈。

根據國家統計局所公布的數據,中國學生在校總人數從2018年的約1.74億人增長至2022年的約1.86億人,2018年至2022年的復合年增長率為1.7%。中國在校學生總數預計2027年將達到約1.88億人,2022年至2027年的復合年增長率為0.3%。

用戶群體規模趨于穩定,加上行業競爭格局相對分散,中國學生教輔圖書市場競的競爭將趨于白熱化。

全品文教在招股書中表示,公司致力于開發新產品及服務,適應不斷變化的學習需求及偏好。由于競爭激烈且環境不斷變化,公司的未來增長取決于能否繼續推出受市場歡迎的產品及服務組合。引入新產品或開發新的數字化產品及服務需巨額研發成本,而且涉及市場需求估計過高、產品質素未如理想、定價策略不成功等固有風險。

從財務層面看,2023年全品文教的業績增長更多依賴營銷開支。期內,公司研發開支金額為5573.9萬元,同比增長4%;研發開支占收入比重為9%,同比下降1.8個百分點。此外,公司2023年銷售及營銷開支達到8891.4萬元,同比增長72.6%,占營收比重為14.3%,同比提升2.9個百分點。

全品文教表示,隨著公司持續建立在線業務,可能會進一步產生與在線渠道合作相關的營銷開支。然而,公司無法保證營銷活動會深受目標客戶歡迎,銷量從而上升。此外,業內營銷趨勢及策略不斷演變,公司需要采用新營銷方法,加強營銷策略和體驗,使公司能夠緊貼行業發展及消費者喜好。若公司沒有改良營銷策略或采用更具成本效益的新技術,可能對公司的業務、增長前景及經營業績有不利影響。


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