新股解讀丨廣告業“水大魚小”，潤歌互動“行路難”

新股資訊 2022-10-03 12:05:50

20世紀早期，現代廣告教父大衛·奧格威用寄送明信片的方式幫助客戶推廣民宿之時，他可能很難想象，數十年后，在互聯網及移動技術的加持下，廣告不僅真正做到了“廣而告之”，廣告業也催生出萬億級的廣闊市場和豐富的創業機會。

智通財經APP注意到，潤歌互動有限公司（下稱“潤歌互動”）作為一家于中國運營的營銷服務提供商，自2015年從事傳統電信的營銷及推廣業務以來，短短7年時間就成為一家準上市公司。據交所9月28日披露，潤歌互動已通過港交所上市聆訊，民銀資本為其獨家保薦人。

廣告分發服務驅動收入規模快速增長

招股書顯示，潤歌互動致力于根據客戶的企業需求提供營銷服務。公司以傳統線下渠道為廣告商提供營銷服務起步，并已借由額外服務（如透過大型媒體平臺運營商提供線上營銷服務、虛擬商品采購及交付服務、廣告分發服務及廣告投放服務）擴大服務組合。

于往績記錄期內（2019財年、2020財年及2021財年，下同），公司主要經營兩大業務板塊：營銷及推廣服務和IT解決方案服務。

營銷及推廣服務包括兩個業務分支：推廣及廣告服務和虛擬商品采購及交付服務。推廣及廣告服務的業務模式為，公司通過不同的服務協助企業廣告商獲取及/或重新激活用戶，上述服務包括：傳統營銷及推廣服務；廣告投放服務及廣告分發服務。虛擬商品采購及交付服務的業務模式為，就企業的用戶獲取、參與及/或留存，為彼等采購虛擬商品（例如電信服務充值券、數字優惠券及禮品卡）并將虛擬商品交付予彼等。

IT解決方案服務，主要是公司為推動業務多元化、提高市場滲透率及于更廣泛的業務領域進行進一步業務合作，公司提供手機游戲及軟件開發及維護服務及彩票相關軟件系統及設備解決方案。

于往績記錄期，潤歌互動的營銷及推廣服務構成公司核心業務板塊，貢獻超過70.0%的收益。智通財經APP注意到，2019年至2021年，潤歌互動營銷及推廣業務的收入結構出現顯著變化，其中傳統營銷及推廣服務的銷售占比由于2019年的63.7%下降至2021年的2.2%。

據悉，公司供傳統營銷及推廣服務的業務模式主要包括：提供社交媒體營銷、電話營銷及線下營銷，這種相對落后的營銷模式已經逐漸被新興的模式替代。

2020年9月，潤歌互動開始提供廣告分發服務，作為推廣及廣告服務的一部分。于2020財年及2021財年，公司廣告分發服務產生的收益分別為1850萬元（人民幣，下同）及1.08億元，占公司相應期間營銷及推廣服務所產生收益的23.0%及66.0%。

潤歌互動在招股書中表示，公司向客戶（即廣告代理商，包括大型媒體平臺運營商及其代理商）提供廣告分發服務，并通過公司的RegoAd SDK將其與移動App運營商對接及與廣告代理商的平臺相結合，并將企業廣告商的廣告與移動App運營商運營的移動App中可用及適合的移動廣告空間進行匹配。

潤歌互動主要根據廣告分發服務的績效參數組合向客戶收費，包括但不限于展示數、點擊數、CTR及╱或CPM，而公司則根據向客戶收取的服務費（作為流量獲得成本）的協定比例向移動App運營商或其分發代理商付款。

目前，廣告分發服務業務已成為潤歌互動業績增長的核心驅動力。2019-2021年，潤歌互動收入分別為8937.2萬元、1.13億元、2.2億元，對應復合年增長率高達56.7%。同期凈利潤分別為2594.4萬元、4547.5萬元、4998.5萬元。毛利率分別為50%、67.1%和50.2%。

廣告業“水大魚小”

在智通財經APP看來，潤歌互動橫跨多條業務線，且業務規模2019年以來實現快速成長。接下來問題在于，公司還有多大潛能可以釋放？

從市場角度看，艾瑞咨詢報告顯示，就企業廣告開支而言，中國五大主要渠道的廣告總市值由2017年的人民5,055億元增加至2021年的10,008億元，復合年增長率為18.6%。

在互聯網及移動技術的不斷創新、消費者在數字設備上花費的時間增加以及在線廣告的數據驅動潛力的驅動下，廣告商逐漸將其廣告開支由線下渠道轉移至在線渠道，以觸及更廣泛但目標更明確的受眾范圍，并以具成本效益的方式提供更多定制化的廣告信息。

因此，在線廣告行業的市場規模于2017年至2021年實現25.3%的復合年增長率，預計于2021年至2026年將以復合年增長率14.6%進一步增長。市場規模總值預期將快速增長至2025年的18,763億元，相當于自2021年起的復合年增長率為13.4%。

中國廣告行業規模龐大且不斷擴張，但行業整體呈現出“水大魚小”的競爭格局，對于潤歌互動來說，形勢或許難言樂觀。據了解，2021年，中國行業內有超過100萬家廣告行業公司，而潤歌互動來自推廣及廣告服務的收入僅占市場規模的0.0118%。

在此情況下，潤歌互動“突圍”的核心要義之一是擴大客戶基礎。于2019財年、2020財年及2021財年，公司的前五大客戶分別占總收益約75.5%、60.3%及71.5%，最大客戶于往績記錄期內銷售額約為3310萬元、1790萬元及9170萬元，分別總收益的37.0%、15.8%及41.8%。

智通財經APP注意到，往績記錄期內潤歌互動的貿易應收款項從1407.7萬元增長至8218.9萬元。

潤歌互動在招股書中表示，無法保證能成功收取任何或全部應付公司的債項，而客戶未有支付或未有如期支付應付的款項或會對公司的財務狀況及經營現金流量造成不利影響。若公司未能妥善管理信貸風險，公司的壞賬開支可能會大幅高于過往水平，并可能對公司的業務、經營業績及財務狀況造成不利影響。于2019年、2020年及2021年12月31日，公司就貿易應收款項減值作出的撥備分別為60萬元、2百萬元及580萬元.

綜上來看，作為一家中間廣告服務提供商，在主營業務市場占有率較低及競爭力有待提升的背景下，隨著越來越多的為廣告企業提供營銷及推廣服務的企業涌現，搶奪“市場蛋糕”，未來潤歌互動恐還將面臨更多的考驗，此次向資本市場主動進軍或許是其要突破第一重考驗的第一步吧。

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