承德露露南下擴張謀變：營收常年止步不前，商標糾紛懸而未決

《港灣商業觀察》廖紫雯

近日，承德露露股份公司（以下簡稱：承德露露，000848.SZ）發布半年報，再次披露了單一品類集中、北部地區貢獻營收超九成等問題。

這家主要生產杏仁露的飲品公司，擬南下的道路中，似乎市場開拓未必輕松。

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單一品類集中，北方地區貢獻營收超九成

承德露露主營業務為植物蛋白飲料的生產和銷售，主要產品是“露露”杏仁露，包括原味、無糖、濃情款、小露露、經典低糖等。

2023年上半年，承德露露實現營收14.94億元，同比增長2.16%；凈利潤3.15億元，同比增長5.77%。

公司曾表示，“露露”杏仁露是以純天然、無污染、具有美容養顏、潤肺止咳、潤腸通便、調節血脂等功效的北緯43°野山杏仁為原料，采用獨特的研磨工藝、專利技術精制而成，是營養、健康、綠色的植物蛋白飲品，此外還有核桃露、果仁核桃露產品。

營收細分而言，公司杏仁露系列實現營收14.57億元，營收占比97.54%；果仁核桃系列實現營收3399.36萬元；杏仁奶系列實現營收195.22萬元；其他實現營收87.89萬元。

公司表示，杏仁奶產品為本期新增；果仁核桃露系列產品營業收入及營業成本變動較大主要是因為上半年果仁核桃市場需求增加、銷量增加；“其他”主要包括公司生產所剩下料及銷售給經銷商手提袋及紙箱等材料收入。

承德露露提出，公司圍繞“引領植物飲品發展”戰略，持續優化公司產品矩陣規劃，進行全面儲備，將單一杏仁露產品線拓展為包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立體矩陣，建立產品創新體系，提升公司產品抗風險能力，增強品牌核心競爭力，努力實現品牌年輕化，賦能品牌價值提升。

但顯然，從數據出發，杏仁露系列為公司帶來了絕大多數營收。此外，承德露露的地區性特質也較為明顯。

分地區而言，2023年上半年，公司在北部地區實現營收13.57億，營收占比90.81%；中部地區實現營收1.01億，營收占比6.77%；其他地區實現營收3623.66萬，營收占比2.43%。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對《港灣商業觀察》表示，承德露露沒有走向長江、走向南方，主要是因為南方人喝不慣露露杏仁露的口味，這口味比較澀，但是椰汁和核桃乳的口味相對而言比較容易接受，而且認知來說，大家都能比較廣普，所以這也是制約承德露杏仁露的整個銷量、利潤沒有像椰樹椰汁、六個核桃核桃乳等快速走向全國的根本原因。

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經銷渠道貢獻營收超90%，擬南下擴張市場

承德露露的銷售渠道主要包括：餐飲渠道、現代渠道（商超賣場等）、傳統渠道、宴會、團購、線上渠道等。其中主要以線下銷售渠道為主，同時積極拓展線上銷售渠道，實現線上線下全渠道覆蓋。

2023年上半年，公司共開發高鐵商店79家，學校商店215家，打造形象店2619個，舉辦宴會3091場，開發餐飲店6208個。

其中，按銷售模式而言，承德露露經銷貢獻大多營收。數據端詳細來看，公司經銷實現營收14.50億，直銷實現營收4821.62萬。

在如此重要的經銷模式之下，承德露露經銷商的數量也有所變化。2023年上半年，公司北部地區、中部地區、其他地區經銷商數量為551家、90家、147家，分別增加45家、0家、55家。

公司表示，其他地區經銷商數量大幅增長的原因是本報告期內公司在繼續拓展杭州、重慶市場的同時，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場。

徐雄俊表示，承德露露目前來說，整個經銷商數量主要是在長江以北。其實承德露露在浙江，包括在廣東都做過拓展，還是因為認知障礙很難打破，所以制約承德露露的招商和銷售鋪貨出現障礙，這是一個根本的障礙點。承德露露將產品鋪到廣東、上海等地，但消費者不買不動銷，所以產品銷售推廣就難以為繼，最終只能退出此渠道，退出此超市，這是承德露露很難走向長江、打過長江去的一個根本原因。

今年4月20日，承德露露宣布擬在浙江省杭州市淳安縣設立全資子公司——露露（杭州千島湖）飲料有限公司，新設子公司擬投資3.65億元，建設年產15萬噸露露系列飲料的生產基地。

承德露露以現金出資1億元，持有100%股權。該子公司經營范圍為飲料生產；食品銷售；食品互聯網銷售；互聯網信息服務；包裝材料及制品銷售；金屬包裝容器及材料銷售；初級農產品收購；技術服務、技術開發、技術咨詢、技術交流、技術轉讓、技術推廣；道路貨物運輸；裝卸搬運；普通貨物倉儲服務；貨物進出口；技術進出口。

承德露露表示此次投資的目的為，公司目前的銷售市場主要集中在華北、西北、東北地區，在南方市場的份額較少。基于植物飲品行業良好的發展前景，公司擬圍繞“引領植物飲品發展”戰略，進一步開拓南方空白市場，充分利用杭州淳安當地的政策優惠、水資源優勢、區位優勢等，進一步實現銷售收入增長，增加經濟效益，提升品牌價值。

承德露露預計，子公司2024年開工建設，開工后2年內建成并逐步投產。

公司方面提出，本投資項目的生產定位主要以無菌PET生產線、二片罐生產線為主，產品包括露系列（杏仁、杏仁+、巴旦木）、奶系列（杏仁奶、巴旦木奶）、水系列及其他產品，與公司現有產品線形成南北互補，可填補公司產品市場空白，拓展消費人群，緩解公司產品淡季市場空白。智能工廠的建設，能依據市場需求做到最大化柔性生產，使公司新開發產品能快速、及時、準確的投放市場終端，為公司增收增效。

徐雄俊認為，承德露露的根本問題并不是說建子公司、建工廠的問題，是要讓南方的消費者能夠接收杏仁露是什么東西、喝杏仁露有什么好處以及杏仁露口味消費者能否喜歡。

另一方面，公司直言，本投資規劃中的投資總額、建設期等指標均為預估數，政策、市場環境的變化及不可抗力因素可能會導致有關指標預計存在不確定性。公司將建立健全投資項目管理結構，完善內部管控制度和監督機制，根據市場變化及時采取應對措施，防范可能出現的風險。其次，在后續實施過程中可能存在因政府政策、公司實際發展情況或市場環境變化等因素而調整規劃內容的可能性。同時，本次投資實施可能會受宏觀經濟、市場供給、行業競爭等因素的影響，存在一定的投資與經營風險，公司將通過緊跟市場趨勢、加大市場開發力度來提升市占率。

徐雄俊提出，承德露露杏仁露，南下的最大障礙是認知障礙。營銷的本質是要奪取認知優勢，大家都知道南椰樹、北露露，南北通喝六個核桃，但是現在來說，椰樹椰汁已經做成南北通喝，一年銷售額超過超過五六十億，六個核桃一年高峰期超過一百多億，現在也有七八十億以上。總體而言，只剩下承德露露一直在二三十個億徘徊。

的確從營收角度，從2014年至今的財報顯示，承德露露營收從未突破30億元。

徐雄俊進一步指出，承德露露需要找準品牌的精準定位，找到非愛不可的購買理由。為什么喝王老吉，因為王老吉能下火；為什么喝六個核桃的核桃乳，因為能夠健腦；為什么喝椰樹椰汁，它是每天一杯白白嫩嫩，能夠從小喝到大，能夠豐胸，很多女士喜歡。但是為什么喝露露杏仁露，首先這個品類很多南方人都不知道，然后口味也比較苦澀，消費者難以接受，喝它到底有什么好處，難道是真滋潤？杏仁露的購買理由不充分。所以還是根本上必須解決精準定位以及核心的購買理由問題。

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數年糾紛不止，與原高管商標糾紛懸而未決

值得關注的還有，承德露露與原高管的商標糾紛案。

2020年4月1日，承德中院受理公司訴王寶林、王秋敏二人涉嫌與公司關聯交易損害公司利益案。本案訴訟請求“1、確認二被告以公司名義秘密簽訂關聯交易合同、處置公司股權、處置知識產權、分割市場、限制公司產品生產和銷售渠道的行為，構成公司董事實施的損害公司利益的關聯交易；2、判令二被告共同連帶賠償關聯交易給原告造成的直接經濟損失1.08億元(商標侵權損失截止日為2019年12月31日，2020年后的商標侵權損失另行計算）；3、本案訴訟費由二被告承擔。”

其中，王寶林為露露集團原董事長、主要創始人，王秋敏為露露集團原總經理。露露集團為承德露露的原控股股東。

早在20世紀90年代中期，露露產品只在中國北方市場銷售，露露集團從“露露”品牌整體發展戰略考慮，經承德市政府主管部門批準，邀請飛達公司合資成立露露南方公司。

1996年3月份露露南方公司成立，露露集團和飛達公司持有的股權分別為50.9%、49.1%。1997年，露露集團在國企改制過程中，單獨拿出集團中的優質資產改制成立上市公司露露股份公司。汕頭高新區露露南方有限公司成為當時承德露露的子公司。

2000年，汕頭高新區露露南方公司引進利樂新型包裝生產線，由于露露南方公司出現重大虧損，2001年，經露露集團、露露股份公司、飛達公司共同協商，各方同意由露露集團向露露股份公司回購其持有的露露南方公司51%的股份。

2001年，其通過與露露股份公司、露露南方公司以及飛達公司四方簽訂《備忘錄》授權露露南方公司繼續使用“露露”相關注冊商標和專利技術生產“露露”牌杏仁露飲料，并約定了露露南方公司生產和銷售的馬口鐵三片罐裝型“露露”牌杏仁露的獨家市場區域為：廣東、福建、廣西、海南、江西、云南、貴州、湖南等八省，以及露露南方公司獨家生產“露露”牌復合紙軟包裝飲料產品，該產品的銷售商露露南方公司全面負責供應全國市場。

2006年2月19日，承德露露與第一大股東露露集團有限責任公司簽訂《股權回購合同》，定向回購并注銷了露露集團有限責任公司持有的公司全部國家股約1.21億股，注銷后的注冊資本為1.90億元，其中：萬向三農有限公司持有社會法人股8088.60萬股，占總股本的42.55%，社會公眾股1.09億股，占總股本的57.45%。

根據2006年12月30日中國證監會以證監公司字[2006]306號文件批準同意的和2007年1月26日召開的公司2007年第一次臨時股東大會通過的《購買商標、專利等無形資產議案》，公司以3.01億受讓露露集團有限責任公司的商標、專利等無形資產，具體包括：露露系列商標共127件；專利73項；各類域名共74個；企業及商品條形碼205種。

根據北京中證評估有限責任公司中證評報字[2006]第056號評估報告及補充說明，受讓之露露系列商標權評估價值為1.99億。上述無形資產已于2008年3月10日辦理轉讓過戶的全部手續。

2020年11月25日，承德中院出具了（2020）冀08民初25號之一《民事裁定書》，裁定如下：中止訴訟。2021年9月17日，承德中院出具（2020）冀08民初25號之二《民事裁定書》，駁回公司的起訴。公司針對該裁定向河北高院提起上訴。河北高院受理后于2021年12月16日開庭進行了審理。

2021年12月30日，河北高院出具（2021）冀民終899號《民事裁定書》，撤銷承德中院（2020）冀08民初25號之二民事裁定，本案由承德中院審理。

2022年3月7日，承德中院出具了(2022)冀08民初5號《民事裁定書》裁定如下：中止訴訟。2022年10月19日，承德中院進行了開庭審理。2022年11月11日，承德中院出具(2022)冀08民初5號《民事判決書》，判決如下：駁回原告承德露露股份公司的訴訟請求。案件受理費58.34萬元，由原告承德露露股份公司負擔。

公司于2022年12月26日向河北省高級人民法院提交民事上訴狀，公司訴被上訴人王寶林、王秋敏之關聯交易損害責任糾紛一案，不服承德市中級人民法院作出的（2022）冀08民初5號一審民事判決書，依法提起上訴。上訴請求:一撤銷(2022)冀08民初5號一審民事判決書,依法改判支持上訴人的訴訟請求；二被上訴人承擔本案全部訴訟費用。

截至2023年6月30日，本案二審尚未判決。

公司在半年報中表示，公司商標等無形資產被長期違法侵占使用，公司市場開拓、新品開發等工作受到一定阻礙，嚴重干擾公司的生產經營及未來發展。公司積極采用訴訟等方式力爭推動相關問題妥善解決的同時，聚焦主業，充分謀求發展。（港灣財經出品）