珀萊雅明星單品被罰20萬：銷售費用天價狂飆，創始人瘋狂減持

《港灣商業觀察》王心怡

精準拿捏“成分黨”喜好的珀萊雅雙抗精華近期被監管部門以廣告違法為由處罰20萬元。濃度的宣傳不清，令不少消費者直言“避雷”。

仗著大單品策略走紅的珀萊雅，未來能否繼續維持業績？

研發費用占總營收的2%

在直播帶貨正盛的2019年，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”，603605.SH）借助“KOL種草+主播帶貨”的模式，成功帶火了一款單品黑海鹽泡泡面膜，7月該產品一舉拿下“天貓面膜月銷量排行榜”第1名和“抖音美容護膚榜”第1名，當月就貢獻了5961萬元銷售額。

隨即在2020年報中，珀萊雅首次提及了“大單品策略”。珀萊雅在2020年報中表示：“2020年，公司由渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略。推行產品數字化管理，從消費者市場洞察、產品開發到產品上市，進行全生命周期數字化管理。推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和復購率，增強品牌粘性。”

可以看見的是，在采取該策略后，珀萊雅近三年的業績有了顯著提升。2020-2022年，珀萊雅分別實現營收37.52億元、46.33億元及63.85億元；同時扣非凈利潤也實現了三年內翻倍，同期分別為4.76億、5.76億及8.17億。

（東方財富網統計數據）

具體來看最新數據，2022年珀萊雅實現營業收入63.85億元，同比增長37.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.17億元，同比增長41.88%；整體毛利率達到69.88%，較上年增加了3.32個百分點。

業績不斷上漲的同時，珀萊雅的銷售費用率亦在不斷增高。2020-2022年，珀萊雅的銷售費用率分別為39.9%、42.98%、43.63%。

其中2022年，珀萊雅銷售費用為27.86億元，銷售費用同比增加7.94億元，增長39.88%，占總營業收入的43.63%，上年同期占比為 42.98%。

珀萊雅對此表示：“主要系2022年度的形象宣傳推廣費同比增加了7.46億元，同比增長 44.60%，具體則表現為，為新品牌孵化（如彩棠、OR）與品牌重塑（如悅芙媞）等增加了形象宣傳推廣費投入。”

而與珀萊雅的高占比營銷費呈現截然相反的是珀萊雅對于研發上的投入。2022年度，珀萊雅的研發費用1.28億元，較上年同期增加了5143萬元,占總營業收入的2.00%，上年同期占比為1.65%。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜向《港灣商業觀察》表示：“目前化妝品行業在研發上的需求實際上并不大，但是走大單品策略模式實際上會帶來產品風險過于集中的問題，也就是說一旦該單品出現突發問題或者業績下滑，乃至產品生命周期進入市場衰退期，都會造成企業業績的較大波動，因此大單品策略的持久性和穩定性都是存疑的。”

熱賣單品受行政處罰

近期杭州的市場監督管理局公布了一則行政處罰結果，涉事產品即珀萊雅的一款熱賣單品雙抗精華。浙江美麗谷電子商務有限公司在電商旗艦店等平臺銷售“珀萊雅雙抗精華2.0”時，因在廣告中對商品成分濃度等說明表示不清楚、不明白，被杭州市西湖區市場監督管理局行政處罰20萬元。

而該處罰中所提及的公司正是珀萊雅百分百持股子公司。在該產品上架銷售時的備案名稱為“珀萊雅彈潤透亮青春精華液”，而在后續廣告宣傳中，珀萊雅對該產品宣傳為：“珀萊雅雙抗精華液2.0抗初老抗氧化抗糖蝦青素提亮膚色”“全新雙抗精華2.0直擊初老暗黃肌”“珀萊雅雙抗精華液2.0抗初老抗氧化抗糖蝦青素提亮”等，宣傳“4大王牌抗氧成分•麥角硫因EUK134•LIPOCHROMAN-6•雨生紅球藻蝦青素”“2大明星抗糖成分•脫羧肌肽•Collrepair”“含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽”等等。

處罰公告提及：“調查顯示，根據提供的《產品配方表》，2%麥角硫因、1%脫羧肌肽系指麥角硫因、脫羧肌肽溶液在產品配方中添加的質量百分比含量，而麥角硫因、脫羧肌肽純物質在產品配方中的實際質量百分比含量分別為0.001%、0.1%。”

根據通標標準技術服務（上海）有限公司出具的編號為SHCPCH23000885-01_CN的檢測報告，當事人“珀萊雅彈潤透亮青春精華液”產品麥角硫因的測試結果為14.3mg/kg，質量百分比為0.00143%，脫羧肌肽的測試結果為975mg/kg，質量百分比為0.0975%。

珀萊雅對此回應：“廣告頁面宣稱的‘2%麥角硫因、1%脫羧肌肽’，因工作人員疏忽，漏標‘溶液’二字，且未將2%麥角硫因、1%脫羧肌肽準確釋義內容上傳至電商平臺，以致對消費者產生誤導，引起誤解。”

如此大的數據出入，引起的不只是誤解。事實上早在兩年前，便有博主公開質疑珀萊雅雙抗精華濃度，小紅書賬戶名為@郝七秒愛抗衰的用戶便提出質疑，并向法院提出訴訟，這場與珀萊雅的官司始于2021年10月，且該用戶表示：如果持續封殺，上訴到底。

在618電商大促的敏感時間節點，珀萊雅的各大單品是否還能維持往日業績，《港灣商業觀察》將會持續關注。

珀萊雅認為，公司注重平衡日銷和大促的關系，做好日銷才是健康可持續的，618、雙11等大促對品牌讓利要求比較高，但在大促期間的線上各平臺的價差其實不大，在產品開發階段，公司就會確定好大促、小促、日常等的價格和毛利空間，堅持不破價。

值得關注的是，在今年5月11日的舉行的股東大會投資者交流會議紀要中，珀萊雅表示，今年，公司繼續對原有大單品進行迭代升級，并進一步補充三大家族系列的產品線。陸續推出了紅寶石面膜2.0，紅寶石水乳2.0，雙抗水乳霜2.0，4月份新推出的雙抗精華3.0，消費者反饋都非常不錯，有利于品牌連單率提升。今年公司還會推出全新的大單品系列。

創始人兼總經理持續套現

2023年4月21日，珀萊雅發布了《控股股東、董事及高級管理人員減持股份計劃公告》。截止當日珀萊雅的控股股東、實際控制人侯軍呈持有公司股份97,670,741股，占總股本比例為34.4493%；董事兼總經理方玉友持有公司股份42,589,470股，占公司總股本比例為 15.0217%；公司副總經理、董事會秘書兼財務負責人王莉女士持有公司股份225,351股，占公司總股本比例為0.0795%；公司副總經理金衍華先生持有公司股份 216,973 股，占公司總股本比例為0.0765%。

因自身資金需求，侯軍呈擬通過大宗交易的方式，減持其所持有的公司股份不超過 4,252,804股，占公司總股本的1.5%，占侯軍呈先生所持有本公司股份數的4.3542%；方玉友擬通過大宗交易的方式，減持其所持有的公司股份不超過4,252,804股，占公司總股本的 1.5%，占方玉友先生所持有本公司股份數的9.9856%。

王莉女士擬通過集中競價交易的方式，減持其所持有的公司股份不超過56337股，占公司總股本的0.0199%，占王莉女士所持有本公司股份數的25.00%；金衍華先生擬通過集中競價交易的方式，減持其所持有的公司股份不超過54243股，占公司總股本的0.0191%，占金衍華先生所持有本公司股份數的25.00%。

值得關注的是，創始人兼董事總經理方玉友在近幾個月“瘋狂”減持，據東方財富網數據，僅2023年，方玉友已前后減持7次。

柏文喜表示：“大股東及實控人的頻繁減持必然會影響到二級市場上投資者的信心以及股價走勢。”《港灣商業觀察》聯系了珀萊雅詢問對此事看法，暫未收到回復。（港灣財經出品）