昔日淘寶國貨美妝第一名，相宜本草十年再戰IPO，綁定李佳琦、雙11賣出2億

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時隔十年，相宜本草終于又迎來IPO的臨門一腳。日前，中國證監會官網披露，上海相宜本草化妝品股份有限公司已與中國國際金融股份有限公司簽署了上市輔導協議，正式啟動A股IPO進程。

將時間拉長，早在2012年相宜本草便遞交招股書意圖登陸資本市場，后又在2014年主動選擇放棄。

十年間，國內美妝市場已風起云涌。這期間，相宜本草到達過巔峰，也經歷過急速下滑，近幾年重新崛起。十年后再戰IPO，相宜本草的底氣從何而來？

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2000年，出身于醫藥世家的封帥創辦了相宜本草。憑借“中草藥護膚”的特色定位和KA渠道(大型連鎖渠道)的精準運營，2012年，相宜本草年銷售收入達到23億元，成為國貨化妝品龍頭企業。

就在這一年，如日中天的相宜本草首次提交招股說明書，擬募集資金逾7億元。招股書顯示，2009-2011年，相宜本草實現營業收入3.77億元、7.5億元、13.35億元，同期實現凈利潤5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，營收和凈利潤均實現倍增，相宜本草似乎將迎來屬于自己的“高光時刻”。

然而，令市場意外的是，在籌劃了近兩年之后，相宜本草于2014年自動放棄了IPO計劃。對于主動終止IPO，時任相宜本草總裁嚴明曾表示：“終止上市出于公司戰略多方面考量，目前商超渠道大環境不理想，公司內部也處在調整期，這兩年將以維護市場穩定為重，同時加強公司抗風險能力。”

在2014年終止上市后，多位高管相繼離職，品牌策略不斷調整，相宜本草的業績隨之迅速跌落神壇。公開數據顯示，2015年，相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。當有著“中藥草本”相似概念的百雀羚、佰草集等眾多國貨品牌紛紛崛起時，相宜本草卻逐漸隱沒于塵煙。

創始人封帥也曾在公開場合對外表示，2014-2016年是相宜本草被錯過的三年，“我們的反應慢了一些，也走了一些彎路”。

轉機發生在2017年前后。

2017年5月，前相宜本草總裁嚴明臨危受命，重新擔任執行副董事長兼總裁，并制定了3-5年的品牌重塑計劃。在品牌定位上，明確公司從“本草護膚”到“中草藥護膚專家”的定位，試圖走出一條差異化競爭路線。

在找準品牌定位后，相宜本草又迎來新任掌門人。2020年7月，上海家化前首席市場官俞巍接棒嚴明，成為相宜本草新一任執行總裁，并計劃通過高端化、IP化和數字化讓相宜本草開始重整旗鼓。

折戟沉沙數年，相宜本草也終于重回正軌。相宜本草執行總裁俞巍于今年1月4日透露，在整個市場增速放緩的情況下，相宜本草在2021年實現全年同比33%的增長，其中線上同比增長59%，線下同比增長15%。按照相宜本草的規劃，其期望在2022年實現45%的同比增幅。

據招股書披露，2011年，相宜本草面向網絡渠道的經銷商實現的銷售收入1.99億元，占全部銷售收入的比例約為15%。

十年過去了，相宜本草為重回美妝市場，更是在電商平臺和直播間奮起直追，并憑借“凍干面膜”和“紅景天精華”再度“翻紅”。

其中，離不開一個重要的“銷售渠道”——李佳琦。

近幾年來，相宜本草可謂是李佳琦直播間的常駐嘉賓。去年雙11，相宜本草龍膽凍干面膜成為李佳琦直播間“秒空”的爆款產品。今年雙11前夕，相宜本草登陸李佳琦打造的綜藝《所有女生的offer》第二季，李佳琦力薦的紅景天精華在預售當日被一搶而空。

據品牌方發布的戰報，2021年雙11，相宜本草天貓旗艦店首次實現GMV破億元。同年，相宜本草全渠道業績均實現高速增長；2022年雙11，相宜本草天貓旗艦店GMV突破2億元，同比增長88%。其核心產品——紅景天系列煥白精華液銷量超30萬瓶，煥亮修護乳霜銷量超3萬瓶，彰顯了相宜本草“回歸”的勢能。

相較于低谷期，相宜本草近期的品牌定位以及營銷策略已初見成效，加上較高的業績增長，或給予了品牌再度IPO的信心。但對標美妝界的新貴們，相宜本草仍然面臨著重重危機。

有業內人士表示：“在本土品牌和國際大牌愈發內卷的競爭格局下，相宜本草想要重回巔峰，顯然已經不是一件容易的事情。”

在相宜本草終止IPO的近十年里，國內美妝市場已經進入了新格局。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌形成“三巨頭”，連續四年穩居雙11天貓美妝品牌GMV的TOP3；華熙生物、貝泰妮作為國貨之光，一躍成為資本市場和消費者的新寵；珀萊雅、丸美、巨子生物成功轉型上岸。

此外，根據2021年零售額計算，中國前三大國貨化妝品集團分別為上海家化、逸仙電商以及珀萊雅，三家集團2021年營業收入分別達到76億元、58億元和46億元。相比之下，相宜本草巔峰時期23億元的營收仍然相距甚遠。

近年來，相宜本草雖然走“中草藥”的差異化打法，但目前的美妝市場不乏主打“草本概念”的品牌及產品。除佰草集、百雀羚、六神、片仔癀等國貨品牌在市場耕耘多年，蘭蔻、資生堂、雪花秀等外資品牌也紛紛推出了中草藥系列護膚品。

草本護膚的競爭越來越激烈，相宜本草的產品同質化嚴重，亟需爆品突圍。

而這兩年雙十一靠李佳琦直播帶貨，相宜本草成功推出了“龍膽凍干面膜”和“紅景天系列煥白精華液”兩款爆品，但仍未能擠進雙十一美妝護膚品類的銷售額TOP20，難當此重任。旗下高端線“相宜本草·唐”銷量平平，始終沒掀起多大的水花。

市場人士認為，未來，相宜本草若想在美妝市場占據一席之地，仍需聚焦產品創新、品牌打造和渠道營銷。

相宜本草的IPO之路，道阻且長。

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