上周早些时候，Alphabet(纳斯达克股票代码:GOOGL)(纳斯达克股票代码:GOOG)的子公司谷歌宣布了一项令数字广告业震惊的消息。该公司表示，它计划取消广告跟踪cookie(已经进行了一年多的工作)，但后来又更进一步。
在谷歌网站上的一篇博客文章中，产品管理负责人大卫·特姆金说:“今天，我们明确表示，一旦第三方cookie被淘汰，我们将不会建立替代标识来跟踪个人浏览网页的行为。”这一消息导致The Trade Desk(纳斯达克:TTD)和Magnite(纳斯达克:MGNI)的数字广告图标股票暴跌。消息公布后，这两家公司股价本周分别下跌18%和23%。
尽管这种下意识的反应当然可以理解，但谷歌此举的不祥之处远没有乍看上去那么严重。
变化不大
虽然这似乎会对数字广告造成打击，但事情并不总是像看上去那样。事实上，Trade Desk首席执行官杰夫·格林说，这没什么大不了的。他报告说，“接听了数十个电话”，询问谷歌的最新举动对交易部门的未来意味着什么。他的回答可能会让你吃惊:“简短的答案?变化不大。但发生的变化最终将被证明是积极的。”
Green在一篇博文中指出，“cookie终究会消失”，这一点我们已经知道有一段时间了。但这并不能说明事情的全部。他说:“cookie只影响浏览互联网。”“这大约是目前数据驱动广告的20%。”
格林甚至更进一步，他说:“Cookies对数字广告生态系统中增长最快的领域并没有多大影响，比如CTV(网络电视)。”用户登录提供了一种机制，可以提供定制的观看体验和更好的广告定位——这些都不依赖cookie。
俗话说“有备无患”
事实上，交易部门为这一时刻已经筹划了多年。早在2018年，交易台就推出了统一ID (Unified ID)，这是一个开源广告跟踪技术平台，不依赖于第三方cookie或个人身份信息。在去年年初描述公司的价值主张时，格林说:“广告商知道我们可以用有限的数据或大量的数据帮助他们做建模工作。如果我们在一个数据更少的世界里工作，我们就很擅长这一点。我们的整个系统是围绕着基于有限数据做出客观选择而建立起来的。”
交易台继续升级其功能，并在2020年年中宣布将推出统一ID 2.0。
麦格尼特的情况不会比交易室差多少。作为全球最大的独立卖方广告平台，Magnite去年年底宣布，它支持并正在采用统一ID 2.0，这意味着它将能够访问与交易台相同的平台和广告定位数据。
横向比较
对于苹果公司最近关于广告商标识符(IDFA)的决定，交易部门也有类似的反应。在即将发布的iOS 14版本中，iPhone用户将被要求明确允许应用发布者在应用程序和网站上跟踪他们。此举预计将限制苹果生态系统中的广告追踪。选择允许跟踪的iPhone用户数量预计将从目前的70%下降到10%至15%。
在讨论苹果改善用户隐私的举措时，格林的叙述非常相似。去年年底，在交易部门的第三季度电话会议上，他说苹果的决定不会对公司业务产生太大的负面影响。交易部门每秒钟要查看大约1200万个广告，其中只有大约100万个广告与IDFA有关，影响很小。
事不宜迟
交易部门和Magnite都已经卷入了自2月中旬以来一直困扰投资者的大规模科技股抛售浪潮。谷歌宣布辞职后，两家公司都遭遇了恐慌性抛售，两家公司的股价均较近期高点下跌了30%以上。然而，有必要把眼光放得更广一些。自去年3月全球卫生事件引发的抛售以来，交易台和Magnite一直是股市表现最好的两家公司之一，回报率分别为320%和675%。
在了解到情况没有太大变化后，投资者看到了这两大广告巨头的买入机会——在市场其他人恢复理智之前。
jay
