要說當下最火的帶貨主播，非董宇輝莫屬。
這位新東方老師在“東方甄選”直播間采用雙語帶貨模式，憑借著豐富的知識儲備，頻頻妙語連珠，從詩詞歌賦談到人生哲學，從大江大河聊到山泉明月，讓不少網友直呼“上頭”。
伴隨著董宇輝的走紅，6月8日到16日，“東方甄選”的粉絲數迅速從100萬飆升至1000萬。截至6月21日，“東方甄選”抖音粉絲數已突破1700萬，逼近羅永浩的“交個朋友直播間”。
在董宇輝之前，藝人劉畊宏憑借在直播間跳健身操而爆火出圈。隨后，劉畊宏在抖音平臺的粉絲數迅速突破7000萬，他本人也順其自然開始帶貨。
從劉畊宏到董宇輝，現象級帶貨主播們究竟是如何爆火出圈？未來他們能否持續爆紅？他們的走紅路徑又是否具有可復制性？
董宇輝走紅，東方甄選及新東方在線獲益
在直播間賣牛排時，董宇輝會先教你牛排的正確說法叫Original Cutting(原切牛排)，然后再告訴你口感，“第一個叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可以是delicate.”
賣火腿時，董宇輝聯想道，“這是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成的。”賣鐵鍋時，他更是動情的說道，“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”。
與多數主播叫賣式帶貨不同的是，董宇輝在直播間更像是和好友閑聊，無論什么商品，他都能拓展相關的知識點或背景，亦能引經據典或暢談自己的人生感悟。
憑借著獨特的帶貨方式，董宇輝被視為主播界的一股“清流”而迅速走紅，頻頻占據抖音、微博的熱搜榜，并帶動背后的“東方甄選”強勢出圈。
蟬媽媽數據顯示，6月8日，“東方甄選”粉絲數突破100萬；到了6月16日，短短8天時間，該賬號粉絲數即突破千萬。截至6月21日，“東方甄選”粉絲數已突破1700萬，逼近羅永浩的“交個朋友直播間”。
另據新抖數據，近30天，“東方甄選”帶貨場次為33場，總上架商品724件；直播銷售額為4.42億，累計4.34億人觀看了直播；同期，其場均銷售額1338.93萬元，場均在線人數為4萬，場均點贊數2263.41萬。
而自2021年12月28日首播以來，“東方甄選”兩個月內合計開播37場，直播場次較最近一個月還多，但累計銷售額不過928.48萬，場均銷售額僅約25萬。
伴隨著董宇輝及“東方甄選”的爆火出圈，新東方在線(01797.HK)的股價也得到不小的提振。在6月10日至6月16日的5個交易日，其股價分別收漲39.37%、39.97%、23.17%、54.19%及72.71%，累計漲幅超500%。
從劉畊宏到董宇輝，現象級帶貨主播緣何出圈？
在董宇輝之前，藝人劉畊宏今年4月憑借在直播間眺毽子操而爆火出圈，掀起一股在線健身熱潮。
“側邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！”劉教練一邊放著節奏感極強的《本草綱目》，一邊帶著老婆甚至岳母跳著操，期間還不忘給直播間的用戶加油打氣，很快成了疫情期間人們津津樂道的話題人物。
彼時，不少追著劉畊宏直播間練習跳操的女孩自詡為“劉畊宏女孩”，并催生出相約去劉畊宏直播間打卡、“劉畊宏女孩受傷”等熱搜，進一步助推劉畊宏直播間人氣暴漲。
受益于此，劉畊宏的抖音賬號粉絲數幾乎是光速上漲，短短一個月時間就漲粉超6000萬。截至6月21日，劉畊宏在抖音平臺的粉絲數已突破7200萬。
隨后，劉畊宏及妻子也順其自然開始帶貨。5月31日，劉畊宏在妻子王婉霏vivi的抖音賬號上開啟了首場直播帶貨，當天上架的三款斐樂旗下的商品均很快就被搶購一空。
從劉畊宏大董宇輝，現象級帶貨主播究竟是如何爆紅出圈的？在艾媒咨詢CEO張毅看來，這主要源自兩個因素驅動。
“一個是背景驅動，過去當紅的幾大頭部主播因各種原因先后出問題，抖音平臺現在亟需挖掘并補充新的頭部主播，因此愿意給流量，這是最主要的。”張毅表示，“第二是主播層面有好的內容，有符合大眾審美或需求的才能，而且背后要有團隊幫忙運作。”
他認為，劉畊宏和董宇輝，一個擅長做健身內容，一個有特殊的背景和出眾的口才，都能為用戶提供獨到的內容。而抖音作為一個內容平臺，非常看重主播的內容輸出能力，這是平臺選擇助推二人、給予流量傾斜的主要原因。
談及東方甄選及董宇輝為何出圈時，電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東表示，首先是因為“東方甄選”直播間的人員有所調整，之前是俞敏洪主導，現在換成了新東方的老師。
“俞敏洪的人設是人生導師，已經強化了，賣貨肯定是不會成功的。這是一個很重要的變化。”李成東指出，而且做直播最重要的就是口才，要有強大的輸出能力，新東方老師具備成功的基礎。甚至是很強大的差異化內容能力，核心競爭力和壁壘。
其次，頭部大V紛紛倒下，尤其是淘寶直播的雪梨、薇婭和李佳琦因各種原因退出，給了新玩家機會和空間；抖快平臺最近一年也封殺了很多頭部。第三就是平臺的競爭，抖音希望能夠與淘寶直播、快手差異化，在后面默默地強推，這個影響很大。第四就是用戶的喜新厭舊，就如明星一樣，隔三差五會出一批新的明星，大眾也要換口味。
走紅路徑能否復制？
毋庸置疑，劉畊宏及董宇輝的爆紅，離不開他們對外輸出的差異化內容。而除了走紅原因引人深思之外，有關他們能否持續爆紅，以及這一走紅路徑是否具有可復制性，也在業內引發熱議。
李成東認為，東方甄選能火多久，主要看兩點，一是自己不要踩雷，而是搞好自己的供應鏈。
“新東方及教育改革是很敏感的，翻篇了還好說，但如果揪著不放，搞不好就踩雷了。(東方甄選)不要議論政策，也不要引發大家討論過去的政策正確與否。”
同時，他指出，“內容這種東西很容易膩歪，你的核心商業模式是賣貨，那就老老實實的把供應鏈搞好，搞好的品牌、好的價格、好的服務。畢竟，為共情買單這種事情，從來就是不長久的。”
東方證券在一份研報中也指出，劉畊宏、東方甄選等直播間借助自身差異化的內容，實現了粉絲體量的冷啟動，中長期來看內容持續輸出和供應鏈產品豐富將成為直播間競爭力的核心要素。
對于劉畊宏及董宇輝的走紅路徑是否可復制，一位互聯網觀察人士表示“會很難”。在他看來，同一個細分領域的網絡主播，能夠出圈被大眾熟知的，只能是處于頭部的一兩位，導致大家都在打差異化。“主播們風格迥異，出口成章、有才華的并不少，大家都試圖通過差異化的方式尋求更多關注和流量，但說不好到底哪個領域能踩上風口，什么時候就能突然走紅了。”
張毅也認為，劉畊宏及董宇輝很難被復制。“對抖音等內容平臺來講，雖然需要新的流量，但一兩個帶貨過億的單場直播其實并不重要，重要的是用戶能不能持續留存在平臺上。而靠內容吸引并留住用戶本身就不容易，因為這天然就存在新鮮感的問題。”
jay
