老鳳祥獲評全球高檔和奢侈品牌價值50強，目標是成為千億級世界一流品牌

日前，由英國評估機構Brand Finance發布的“2022全球高檔和奢侈品牌價值50強”榜單中，中華老字號老鳳祥首次入選，并超越梵克雅寶等品牌名列第28位，入選該榜單的還有卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等珠寶首飾品牌。

看到這份榜單的第一時間，老鳳祥股份有限公司黨委書記、董事長楊奕有些驚訝。盡管在此之前，老鳳祥已經連年入選德勤發布的全球奢侈品企業百強榜并名列前茅，且獲得過諸多榮譽嘉獎，但如果從規模、全球營收額來看，老鳳祥在行業內并非最高，卻是此次唯一入選的中國珠寶首飾品牌。

如果仔細研究這份榜單的評估維度，可以看到銷售額并不是唯一指標，還包括了品牌影響力、忠誠度、公眾熟悉程度、聲譽、口碑、發展潛力等多個維度。Brand Finance對汽車、化妝品、服飾、酒店等29個行業中超過5000個品牌進行了調研，覆蓋36個國家的近10萬名消費者，另一家入圍的中國品牌來自酒店行業，為中國香港的香格里拉酒店。這是一份綜合多方元素評估，含金量較高的榜單。

這份來自國際第三方權威評估機構的肯定，有助于拓展消費者對老鳳祥等民族品牌的傳統認知，另一方面，也從側面印證了老鳳祥多年以來堅持的品牌發展戰略卓有成效，如今不僅是國內消費者所熟悉的中華老字號，海外市場的拓展和布局，令其國際影響力也更上層樓。

接受第一財經專訪時，楊奕提到，傳承與創新，一直是老鳳祥作為跨越了三個世紀的民族品牌的生命力所在，也是國際一線品牌的共性：“老鳳祥擁有174年的文化傳承和歷史底蘊，根據市場變化與時俱進，滿足不同時代消費者的需求，堅持傳承與創新，企業才有活力。”

國際化戰略卓有成效

老鳳祥在國際市場上擁有較高的品牌影響力和知曉度，與過去十年的海外布局有著緊密關聯，它是中國內地首家走出國門的珠寶首飾品牌。從2012年開始，以中國香港為窗口，老鳳祥陸續在悉尼、紐約、溫哥華等國際大都市開出海外旗艦店，目前共有16家海外專賣店。

紐約最繁華的商業街第五大道上，2014年，老鳳祥在這里開出了美國第一家旗艦店，毗鄰國際大牌，這家中國老字號以復古華麗的姿態，吸引著海外消費者的目光。

紐約第五大道有著巨大的客流，同時也是全球租金最高昂的商業街之一。老鳳祥在入駐其他海外城市時的選址策略也是如此，首店通常會選擇當地最繁華的商圈，開在國際一線品牌林立的街道上，產品注重品質與格調。

楊奕告訴第一財經，這樣的門店策略是為了讓海外消費者能夠感知到老鳳祥的品牌定位：這是一家來自中國的高檔珠寶首飾品牌，產品質量、款式比肩國際一線珠寶品牌，此外，在奢侈品一條街上開店，還帶有廣而告之的功能：“如果只算租金的賬，永遠無法在海外打開品牌影響力，這帶來的是無形資產的提升。”

老鳳祥的影響力逐漸觸達更廣闊的海外消費者群體，海外華人也是其中很重要的組成部分。2018年，老鳳祥在紐約華人聚集的法拉盛開出第二家門店，銷售火爆，如今已經實現盈利。楊奕透露，老鳳祥未來考慮在歐洲、東南亞市場進一步拓展，產生規模效應后，海外盈利和營收表現都會有更進一步的提升。

中華老字號拓展海外市場，此前罕有先例，十年培育，老鳳祥在國際舞臺上有了更多曝光度。除了海外門店的布局，在國際各大珠寶展上，這個來自東方的品牌也是展覽中的焦點。老鳳祥市場部經理王恩生記得，在美國拉斯維加斯國際珠寶展上，一個老外圍著老鳳祥展柜里的一套展品繞了一圈又一圈，整整看了兩個小時。這一套氣勢恢宏的展品，是由五六個工藝美術大師花了一年時間純手工制作的宮廷黃金餐具，彰顯著老鳳祥在工藝設計上的水準。

王恩生向第一財經介紹，老鳳祥擁有多位國家級工藝美術大師和高級技師，一項國家級非物質文化遺產“金銀細工”。所謂“金銀細工”是一種獨特的制作技藝，是使用金、銀等金屬為原材料,采用錘碟刻鏤等繁雜的手工技藝，制作出精美飾物或器皿。

以傳統手工藝為基礎，結合現代新工藝和高科技，老鳳祥于今年九月推出了“藏寶金”系列，據了解，這一系列包含典藏級作品和高端精品，具有鑒賞價值和傳承價值，在推向市場時取得了良好的效應。

豐富產品線滿足多元需求

相較于行業內其他品牌，老鳳祥的優勢之一是產品線豐富，既有面向大眾消費市場的性價比較高的選擇，又有年輕人喜愛的國潮設計，還有面向高凈值人群的高端系列。

今年，“老鳳祥藏寶金”主題店在上海今潮8弄、城隍廟、萬象城等綜合商業街區落地，區別于傳統銀樓，新的門店形象彰顯著海派文化的傳承創新，設計上汲取了Art Deco風格裝飾藝術的精髓，黑色與金色線條勾勒出東方復古韻致，向消費者傳遞著高端奢華的產品格調。

楊奕介紹，推出“藏寶金”等不同形象和定位的主題店，是老鳳祥的戰略性營銷策略之一，針對細分的市場，吸引不同的消費群體。以“藏寶金”為例，它源于古代皇室宮廷文化，經過傳承創新，集歷史文化底蘊與精湛技藝于一身，有助于品牌未來走進頂級購物中心。楊奕透露，除“藏寶金”外，老鳳祥還將針對年輕消費群體推出不同風格的主題店。

在老鳳祥藏寶金上海萬象城店，第一財經記者看到，各類首飾、器皿、掐絲琺瑯制品、手編花絲等系列產品琳瑯滿目。一頂手工打造的鳳冠在燈光映照下，折射出絢麗色彩，引人注目。店員向顧客展示著一款5D工藝打造的黃金耳墜，相較于過去的黃金制品，在新技術加持下，造型時尚，風格輕盈。

店員告訴記者，她們觀察到，今天的消費者特別是年輕人的消費觀念發生了明顯轉變，他們能夠欣賞黃金珠寶的美感，也意識到黃金飾品的投資價值，黃金首飾不只是年長消費者的選擇，精湛的工藝和潮流設計，成為年輕人挑選珠寶首飾時的首選，許多新上市的產品很快就會售罄。傳統銀樓和主題店搭配的銷售模式，也能夠幫助他們針對顧客需求介紹不同價位和風格的首飾，顧客的選擇也更加廣泛。

躋身世界一流品牌

黃金珠寶行業在中國，既是傳統行業又是朝陽行業，作為中華老字號的管理者，同時也是上海黃金飾品行業協會會長的楊奕向第一財經分享了他對行業的看法。這個古老的行業有著上千年的歷史，但又有巨大的市場潛能待挖掘。目前，中國人均持有珠寶數量大約是美國的三分之一。

在行業發展過程當中，在市場不規范、不注重知識產權保護的情況下，一些山寨品牌通過仿制占領部分市場，這是一個競爭激烈且魚龍混雜的產業。作為一線品牌，需要以更高質量的產品、更豐富的產品線、不斷開發新產品等加以應對，在更嚴格的市場監管和對知識產權的重視之下，擴大市場占有率，淘汰劣質品牌。

對品質的嚴格控制，過去多年來為老鳳祥在消費者當中贏得了較高的美譽度。“多年以來，老鳳祥堅持以產品質量為基礎，對產品質量的檢驗、審核和把關標準超越行業標準。在消費者購買產品的時候，考慮的通常是款式、是否有吸引力，他們默認產品的質量是沒問題的。”楊奕認為，這也是一線品牌的共性所在，如果沒有產品質量作為基礎，品牌就無法贏得消費者的認可。

中國珠寶首飾行業中，老鳳祥是鮮少的擁有生產基地的企業之一，也是自產比例最高的企業之一。老鳳祥在東莞的素金和鑲嵌生產基地，通過自主研發和創新，裝備了百余臺國內一流的自動化首飾機械，如今形成了集采購原料、設計、生產、銷售于一體的完整產業鏈。區別于其他以代工為主的企業，在產品質量方面，老鳳祥可以實現嚴格把控，且品類齊全。

在全國乃至全球的布局，為這家企業帶來發展的韌性。過去二十年，老鳳祥銷售額從7.5億提升至586億，從幾十家銀樓拓展到五千多家經銷網點。新冠疫情并未對老鳳祥業績造成太大沖擊，營收實現穩步增長。2022年上半年，公司實現營業收入337億元，同比去年上漲6.8%。明年將迎來175周年紀念的中華老字號，在傳承與創新中，保持著旺盛的生命力。

老鳳祥每年都會入圍奢侈品榜單，此次得到了國際評估機構在“高檔和奢侈品牌”層面的肯定，楊奕認為，這份榜單說明公司戰略得到了市場認可，但不會影響公司未來規劃：“榜單也是一家之言，如何發展還是得靠自己。”

楊奕向第一財經表示，老鳳祥的目標是成為營收額千億級的世界一流企業，在全球各地都能看到老鳳祥的身影，與國際一線品牌同臺競技。在發展高端產品線的同時，還會繼續滿足各種層級的首飾消費需求：“我們從不認為，我們只做奢侈品。作為一個民族品牌，我們一直認為黃金珠寶是人民美好生活向往的一部分，而我們的使命和責任是通過發展中國式的黃金珠寶首飾產業，讓中國和世界各地的人民生活越來越好。從幾百到上億元的產品，以豐富的產品線滿足各類消費者的不同需求。”

本文轉自:第一財經