年銷過億，觀夏為何能火出圈？

文丨Jennie

提到觀夏（To summer），大多數人的印象都是“很難搶”。

觀夏是一家專注于東方植物調的小眾原創香薰品牌，創立于2018年，其明星產品頤和金桂，在當時更是創下了上架3秒就被搶空的紀錄。

2019年3月，觀夏快速完成了A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。

很長一段時間，觀夏只通過私域DTC模式+線下門店就實現年銷量過億且復購率高達60%。根據增長黑盒的數據顯示，觀夏2021年的年銷售額約為1.43億元。2022年以來，觀夏加快了線下布局，到如今，在線下已經開設了五家品牌獨立店鋪。

從線上永遠搶不到的觀夏，到線下人人打卡的網紅門店，成立4年的觀夏，到底為何能保持品牌長久的熱度？

香水市場潛力巨大

國產香氛品牌正在崛起

其實，某種層面來說，觀夏的快速成長離不來“大環境”的變化。

新冠疫情之下，使用口罩成為一種半強制性的社交要求。隨著口罩使用的常態化，人們對口紅需求弱化，而香水突破了口罩的限制“替代”了口紅，成為人們表達自我個性、展現魅力的不二選擇。

此外，當代年輕人受“996”、“大小周”的壓力，睡眠短缺、職業發展迷茫，需要舒緩心情、提高生活品質的產品，種類眾多的香水恰好可以滿足消費者這一需求。

根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國香水行業研究白皮書》預計，到2025年國內香水市場的零售額將接近300億元。到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。

這說明“嗅覺經濟”正成為一個新的消費風口，中國香水行業存在廣闊藍海。

另一方面，根據智研咨詢《2017-2022年中國互聯網+香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，在中國的香水市場，國際品牌占據了70%以上的市場份額。

這意味著，多年來，中國香水市場基本上被國際大牌所壟斷，在香水品類上缺少中國本土品牌。國產香水市場存在巨大的市場潛力和發展空間。

然而，近兩年來，國內消費者的品味發生了改變，從追求大牌“商業香”轉向有個性的“小眾香”，這讓不少香水供應商嗅到了商機，國產香氛品牌逐漸崛起，出現了包括野獸派、氣味圖書館、RE調香室、觀夏等國產品牌，香水行業出現“品牌林立”的格局。

與國際大牌不同，國產香水有東方文化基礎 (中國古代文人雅士用“用香”的傳統)，調香更加迎合中國消費者的東方情結。然而，市場上缺少東方香的中高端品牌。

于是，在這一背景下，觀夏這個品牌誕生了。

產品是觀夏最好的營銷

所以，觀夏的產品特點就是——主打東方植物香。

從產品類目來看，觀夏旗下產品主要分為個人香氛、空間香氛以及身體護理等多個產品線，產品包含，晶石情緒香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蠟燭、衣櫥陶瓷香掛等。

同時其產品原料選取特定了時節和產地的植物原料，使用梔子花、白蘭花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等，去還原傳統東方植物香。

除了在產品原料上去還原傳統東方植物香，在產品取名、產品設計上，觀夏也花費了不少心思，其產品名有昆侖煮雪、頤和金桂、書院蓮池、梅水煎茶......十分的詩意，光聽名字就能有喚起消費者對香味的想象。

而在產品外觀上，其設計采用了極簡風留白，除自身Logo外，只留下產品名稱。

此外值得注意的是，為了讓產品時刻保持新意，觀夏還會根據傳統節日和四季節氣，定期推出限定禮盒，強調產品的使用場景和禮品屬性，如：招財虎昆侖煮雪限定禮盒、頤和金桂金秋桂花兔禮盒等。

綜上，可以看出，在產品的定位上，觀夏就走了一條“差異化”路線，圍繞傳統“香”文化，打造了自身的產品特色。某種程度這于花西子十分相似，都是希望通過中國傳統文化，去營造“品牌價值”。

畢竟，品牌走“差異化”路線，以及不斷地提升創新能力，才能滿足消費者不同的需求，使得品牌產品具有“不完全替代性”，區別于市場同類型產品，為消費者持續帶來新鮮感的同時，成功打造品牌影響力，站穩市場。

專注私域DTC模式

在有了產品的基礎上，觀夏在品牌成立之初，并沒有進行大肆的推廣宣傳，而是專注“私域”，通過微信公眾號和小紅書兩個平臺構建直達消費者的DTC模式，完成從拉新、留存到消費的閉環。

觀夏會在微信公眾號發布產品，并在推文中附上購買鏈接，實現消費者從內容獲取、訂閱、消費、分享的全過程。

具體來看，其招牌產品晶石香薰、失重香插和四季香薰只在微信商城定時限量售賣，每周四晚上8點上新。限量發售，雖被詬病饑餓營銷，但營造了產品的稀缺性，提高消費者購買欲。

同時，觀夏會為每個產品打造了專屬的故事，并配合圖文，通過描寫與香味相關的東方記憶和場景，引發消費者的想象和共鳴。

比如，“扛一顆北國桂花樹回家，再現東方人心頭的北國秋日桂花香，中國金桂精油純正清甜，配合法國香檸檬精油，清新與甜美交織分明是秋日頤和園里百年金桂的幽香”。

上述文字便出自觀夏頤和金桂晶石香氛的產品詳情。事實上，香氛是一個很特別的品類，消費者在沒有試香之前，對香味的想象和購買欲很大程度來自于品牌圖文創作。而觀夏在微信公眾號上，通過簡單的文字描述，將產品的場景、畫面、情緒，故事性渲染開來，將講故事的內容模式融入營銷環節，建立與消費者的共鳴，提升購買率和復購率。

此外，在小紅書上，觀夏更多是通過企業號和頭部KOL發文進行產品種草，再通過腰部和尾部KOL擴散品牌聲量，精準傳播品牌調性。仔細觀察后，我們發現，觀夏在企業號置頂了關于如何購買該品牌產品的筆記，消費者也可以在內容種草后搜索關鍵詞“觀夏”點開商品頁實現拔草。通過這種方式，觀夏在小紅書平臺實現搜索、認可、購買、分享的二次閉環。

當然，香氛依賴于嗅覺的體驗，因此開線下體驗店必不可少。

2020年，觀夏入住北京金融街購物中心連卡佛，完成品牌第一次線下嘗試。觀夏將產品置于奢侈品中，完成卡位高端市場，奠定了品牌調性。隨后，在北京、上海、深圳開設5家品牌獨立店鋪，每間店鋪都采用不同主題，在場景中構筑東方新摩登。

例如，觀夏在北京三里屯太古里打造的“觀夏客廳”，消費者可以在此聞香、喝茶，聞到昆侖煮雪的香氣，仿佛置身于昆侖山腳下的洞穴；觀夏的上海旗艦店“觀夏閑庭”，一個百年西班牙老建筑的悠閑之庭，一個鬧中取靜，可以安靜聞香的生活庭院。

與線上渠道不同，線下門店能夠打造空間場景，為消費者帶來沉浸式體驗，并通過觸覺、視覺、交互等方式建立其與消費者的共鳴，讓消費者近距離感受品牌傳達的東方美學理念，從而提升“用戶體驗”。

從成立至今，觀夏在銷售渠道的開拓上都較為謹慎。目前，觀夏的線上官方購買渠道僅有微信小程序、小紅書旗艦店、天貓旗艦店（今年7月入駐）以及電商Net-A-Porter。線下門店則更為注重展示香薰的使用場景，并且以中式設計和簡約審美提升品牌整體格調，打造觀夏東方高級感的形象。

另外，為了擴大知名度，觀夏時常會與品牌開展跨界聯名，比如橫跨了美術館、酒店、生活、食品等多個領域，通過定制聯名產品，提高品牌知名度與話題度，在拓寬用戶群體，同時加深了品牌的東方氣質和人文藝術的氣息。

結語

正如我們前面所說，中國的香水市場存在廣闊藍海，越來越多的國產品牌涌入該賽道。在這種背景下，品牌想要出圈，需要為消費者提供更好產品和服務，在創新和品質方面不斷穩步發展。正如觀夏聯合創始人沈黎所言“在今天，我們需要一個能代表中國的高品質生活方式品牌”。

本文轉自:Morketing