慕思股份上市剛“滿月”陷新爭議 開店1000家目標難成？

財聯社|新消費日報7月28日訊（研究員 梁又勻）近日，慕思股份完成了新工商信息登記，已將公司注冊資本從3.6億元增至4億元。隨著上市后15.58億元融資陸續到位，公司的經營似乎正在進入新階段。

7月中旬，在接受投資者調研時，慕思股份透露，2021年公司新增了1400家門店，2022年截止6月末，完成全年開店計劃不足35%，全年預計開店800-1000家。同時，慕思股份還有計劃開出上千平方的大店，用以提高門店人效及坪效。

然而，即便慕思股份已順利上市，圍繞其營銷和品牌的爭議卻始終沒有停歇。

上市前后 爭議纏身

2020年6月，慕思股份首次遞交上市申請。這個成立于2004年的床墊品牌，憑借面向機場、高鐵、辦公樓等線下場景的長期廣告投放，其商標“洋老頭”形象逐漸為全國各地消費者熟知。

由于“洋老頭”的形象直觀，且早期的慕思床墊頻頻使用“皇家”、“法國設計師”等宣傳詞匯，使得在數十年間，大部分中國消費者都將其視為外國品牌。而慕思床墊的定價也普遍高于同類其他本土品牌，以此塑造“高端”形象。

近幾年，這類“擦邊球”營銷行為在媒體的多次曝光下有所收斂。但隨著2021年10月監管部門向慕思股份招股書拋出59個針對性問題，其的品牌營銷真相迅速被暴露在公眾面前。

據介紹，“洋老頭”是一位名為Timothy James Kingman的外國模特，并非設計師。目前，慕思股份擁有對其肖像的永久使用權。公司注冊地點始終位于廣東東莞，創始人王炳坤、林集永也均為東莞本地人。

公司logo商標雖在美國、應該、瑞典、瑞士、德國、西班牙、馬來西亞等國注冊過，但在945項專利中，僅有5項注冊于歐盟地區，且注冊時間為2019年，比國內大部分專利都要晚上不少。

更不必提慕思股份2021年境外營收占比僅為1.6%，且多年徘徊于2%上下。床墊銷量最好的地區集中于國內華東，以及品牌“誕生地”華南地區，2021年兩地區營收合計占比為61.12%。

盡管遭受了“智商稅”、“虛假宣傳”等質疑，但慕思股份憑借其較為清晰的業務情況，較為穩定的營收和利潤表現，最終順利登陸深交所。

但2022年6月上市后，新的爭議接踵而來。有媒體爆料稱，慕思股份2015年曾和國內某知名公關公司簽訂合約，通過重點關鍵詞負面優化與維護、品牌詞首頁深度覆蓋、口碑優化等方式，使得消費者在搜索網頁中少出現公司負面新聞。

而這一人為干預搜索結果的行為，也是百度等搜索網站長期重點打擊的對象。對此，慕思相關負責人回應媒體稱：“已報給領導了，我們會密切跟進。”

此外，在網上流傳的一則慕思股份內部銷售培訓話術文件中，以上市公司身份為“擋箭牌”轉移、模糊“假洋鬼子、洋老頭形象欺騙消費者”的負面認識。而這一做法同樣有“擦邊球”的嫌疑。

床墊“智能化”靠不靠譜？

近幾年來，智能家居、更舒適的生活體驗成為消費升級的新趨勢。

根據在線統計數據門戶 Statista的數據，全球智能家具的市場規模將從2016年的241億美元，增至2022年的 535 億美元，年復合增長率高達14.21%。

在招股書中，慕思股份將其描述為，隨著傳統彈簧、乳膠、海綿等床墊產品的逐漸成熟，產品的差異化程度越來越低，行業內企業紛紛將AI、物聯網、大數據等前沿技術進行深度融合以實現智能化轉型。

同時，慕思股份也提出了“智能睡眠”概念。據悉，慕思股份最新的智能睡眠系統，可通過床墊內置傳感器，實現心率、呼吸、體動、打鼾、深淺睡眠等監測，并智能匹配人體各部位所需的軟硬度。

數據顯示，2019年至2021年，慕思股份研發費用分別為0.74億元、0.9億元、1.55億元，占營收比重分別為1.92%、2.03%、2.39%。這一數據相較于同賽道的其他公司表現差異不大。

截圖自慕思股份招股書

不過，從已公布的研發項目數量來看，近3年公司內共積累了65個項目，大部分已完成開發。其中大都是關于床墊材質和舒適性的技術研發，與智能床墊、智能家居相關的項目共16個，約占總數的1/4。此外在智能家居相關項目中，過半為慕思股份與中山大學、華為等外部技術院校、企業合作研發得來，且項目經費支出大都在1000萬元以內。

在近日的投資者接待會議上，有投資者問到，慕思股份的智能床墊與其它品牌的差異化、核心技術壁壘有哪些？慕思股份的回答較為模糊，僅表示，差異在于智能產品和電動床產品的區別，核心技術壁壘在于將AI、物聯網、大數據等前沿技術有效深度融入產品。

從招股書公布數據來看，截至2021年，慕思股份僅有7項發明專利，其余更多的是外觀設計專利。但不論總數如何多，僅有發明專利代表了企業在某一技術上的獨創性、新穎性和突破性。

天眼查數據顯示，2022年，慕思股份新增了19項發明專利，涉及柔性感知傳感器、睡姿檢測、按摩儀等，大都仍處于實質審查中。

作為對比，2019年至2021年，慕思股份銷售費用分別為12.09億元、11.05億元、15.96億元分，別占營收比例31.32%、24.82%和24.63%。其每年其營銷支出不僅達到了同期研發費用的數十倍，還普遍高于同行可比公司10%左右。

參考國外頭部床墊家居企業市占率水平，未來慕思股份市占率水平要達到15%以上才能成為引領行業發展的頭部企業。

目前，慕思股份的市占率在8%左右，距離“本土床墊巨頭”還有較長的路要走。這或許也是品牌急于在擴張受阻的情況下執意喊出計劃新開800-1000家線下門店的原因之一。

本文轉自:科創板日報