是時候說再見！蜜芽APP關停，母嬰電商資本“寵兒”已落幕？

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

“是時候說再見了。”寥寥數語的一紙公告，宣告了蜜芽謝幕的“倒計時”。

近日，蜜芽的運營主體北京花旺在線商貿有限公司發布公告稱，蜜芽APP將于2022年9月10日停止服務，之后蜜芽會繼續在蜜芽微信有贊小程序提供服務，會員也依然可以享受購物體驗。

目前，蘋果和安卓的應用商店均已無法下載到蜜芽APP軟件，但在平臺關停前，消費者的交易訂單會繼續履行。這是繼2018年被曝出撤離線下門店布局之后，蜜芽在自身業務上的又一次收縮變動。而蜜芽APP的關停，似乎也意味著蜜芽回歸線上業務的調整，并沒有預期順利。

“但告別的只是蜜芽APP”嗎？

曾幾何時，蜜芽被紅杉資本中國基金創始人沈南鵬贊譽有加，后者甚至看好蜜芽“有可能成為小米級的公司”，但蜜芽終究可能讓沈南鵬失望了。這家一度被無數資本簇擁的明星平臺，最終也逃不過令人遺憾的結局。

資本“寵兒”

蜜芽在35個月里完成5輪融資，其平均半年多一次的融資速度，無疑是眾多投資機構眼里的香餑餑。

盡管蜜芽目前在電商市場上接連受挫，但它的估值也曾一度接近百億元，堪稱是母嬰電商行業被資本熱捧過的“寵兒”。

2011年10月，從北大新聞系碩士畢業的劉楠生下了一個女兒，成為一名全職媽媽。女兒的誕生，讓劉楠感到幸福不已，她開始

起母嬰產品，甚至還跟很多寶媽們一起分享、研究各種母嬰產品的使用體驗。

隨著劉楠對于母嬰產品的了解逐漸深入，不久后，她萌生了開網店的念頭。于是在2011年底，劉楠以“甜蜜的萌芽”為寓意，開設了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店。

“蜜芽寶貝”也就是蜜芽平臺的前身，其主要銷售由花王中國授權經銷的正品行貨花王紙尿褲。令劉楠自己也沒有想到的是，僅僅用了兩年時間，這家淘寶店就創下銷售3000萬的成績，并成為“四皇冠”店鋪。

如此亮眼的成績也引起了一些投資人士的注意。2013年12月，蜜芽寶貝獲得真格基金和險峰華興的天使投資，借由這次契機，蜜芽開始謀求轉型做大。

2014年2月，蜜芽寶貝官網上線，官網定位為進口母嬰品牌限時特賣商城，提供嬰幼兒用品以及親子教育、親子娛樂等領域衍生服務。2015年7月8日，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”。

隨后的兩年里，蜜芽成為投資界的香餑餑，通過什么渠道了解？接連拿下梅花創投、險峰K2VC、真格基金、H Capital、紅杉中國和百度參投的累積接近20億元人民幣。其中，2015年9月16日，蜜芽獲得由百度領投的D輪融資，融資額高達1.5億美元，刷新了當時垂類母嬰平臺融資紀錄。

如果從2013年底獲A輪投資算起，到2016年10月E輪融資結束，蜜芽在35個月里完成5輪融資，其平均半年多一次的融資速度，無疑是眾多投資機構眼里的香餑餑。彼時，坊間紛紛猜測蜜芽將會在隨后的2017年至2018年期間完成上市，甚至有媒體還進一步披露蜜芽將赴港上市，但這一消息隨后被蜜芽創始人劉楠否認。

她曾這樣說道，“蜜芽想上市隨時都可以，但是我覺得蜜芽可以再把內功修煉得更好，銷售額更大一點，產品供應鏈更強一點。”然而，一直在“修煉內功”的蜜芽，直到今天也沒能踏出上市的步伐。反倒是競爭對手寶寶樹在2018年率先赴港上市，搶下“母嬰電商第一股”的頭銜。

而如今，業務逐步收縮的蜜芽似乎已經錯過了上市的最佳風口。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析指出，“國內幾大綜合電商平臺京東、拼多多、阿里等的經營類目，均包含垂直電商的品類，綜合電商們正在瓜分母嬰電商的用戶和流量。過去幾年，從荷花親子關閉、紅孩子‘賣身’、母嬰之家‘跑路’、貝貝網下架，再到蜜芽將關閉APP，由此可見行業競爭之激烈，洗牌正在加劇。“

線下失利

蜜芽在線下業務的擴張，其實是在新零售概念驅使下的一次試錯。但線下樂園布局除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景。

蜜芽的最后一輪融資停留在2016年，這一年也是蜜芽曾經的“高光時刻”。

根據官方數據，2016年，蜜芽在重慶保稅倉的商品交易額超過8.8億元，實現營業收入 6.3 億元，全年訂單量超過316萬元。另外，蜜芽的注冊用戶超過3000萬，移動端消費占比98%，復購率達80%。當年年底，經過E輪融資后，蜜芽的自有現金儲備已經超過10億元。

用戶規模增長、現金流充足，這給了劉楠足夠的底氣進行擴張。隨后不久，蜜芽便從母嬰垂直跨境電商業務，擴展成線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資四大業務板塊。

按照劉楠的設想，她準備將線上線下徹底打通，計劃到2018年底要有200家蜜芽樂園在全國主要城市落地，另外還要在全國鋪設300家線下母嬰零售店。

然而，要布局成本高企的線下門店，絕不是只要砸錢就能做起來的。而蜜芽樂園本身作為親子娛樂的線下門店，選址常挑選在大型商業廣場當中。因此，這種門店本身需要高昂的租金成本和運營成本支撐，一旦線下流量下滑，就很容易出現運營虧損。

實際上，如果從2016年6月蜜芽首家蜜芽樂園在北京開業算起，到2018年9月蜜芽樂園的公眾號開始停更，僅用短短兩年多時間。此外，蜜芽戰略投資收購的兒童樂園連鎖機構悠游堂也在2018年被曝出多地門店暫停營業，導致用戶會員卡無處可用、無法退款，并且該機構還涉及拖欠貸款遲遲不還、官司纏身等問題。

原本被看好的線下樂園規劃，為何蜜芽僅用兩年多就悄然開始撤離？對此，《商學院》記者致電、致函聯系蜜芽官方聯系人，但截至發稿，對方并未回應相關問題。

直到2019年，蜜芽的線下母嬰店和室內游樂場等業務便全面關停。很顯然，線下兒童樂園的經營并沒有想象中那么簡單，對于主打母嬰電商的蜜芽來說，試水線下兒童娛樂業態看似順理成章，但如果不具備強大的品牌和管理能力，即便有巨額資金投入也容易打水漂。

TMT產業時評人張書樂認為，“蜜芽在線下業務的擴張，其實是在新零售概念驅使下的一次試錯。但線下樂園布局除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景。而傳統線下母嬰市場的場景錯綜復雜且許多需要相應資質（如嬰兒按摩），也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價比的極致的母嬰電商短時間內能實現突破的，且即使突破也僅僅是均勢，不會給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗。”

線下擴張的失利讓蜜芽只能另尋出路，將重點回歸線上業務。為了吸引新用戶，蜜芽一邊逐步放棄線下，一邊選擇利用私域流量來保持增速，并殺入社交電商領域。

2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus會員服務，用戶要想成為會員，必須通過介紹人的二維碼掃描進入并且購買 399 元的商品。購買 399 元商品的行為相當于交“入門費”，這是一種通過“拉人頭” 獲取獎勵和傭金的方式，邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”。

但利用營銷多級分銷返傭獲利的模式，讓蜜芽深陷傳銷嫌疑的尷尬處境，一時間輿論喧囂塵上，對蜜芽的品牌形象造成嚴重的打擊。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉律師表示，“直到目前，涉傳風險仍然伴隨著社交電商行業，而作為社交電商平臺，其中有幾條發展紅線是需要格外注意的，一個是發展人員的層級數量、自身行為的欺詐性、產品的定價是否合理性以及產品質量是否合格等等。”

二次創業

只有從產品研發下手，形成技術創新和迭代，讓自己的產品具有‘護城河’，才是真正突圍而出的機會。

雖然屬于蜜芽的風口期已經過去，但為了扭轉頹勢，近兩年來劉楠親自下場，嘗試通過短視頻直播帶貨，找到讓蜜芽脫困的辦法。

從2020年3月開始，劉楠就定期發布抖音短視頻，通過打造IP吸粉引流。半年后的9月19日，劉楠在抖音上開啟了個人的直播帶貨首秀，帶貨產品包括蜜芽平臺上的母嬰/美妝/日化/食品等各個品類。

最終，劉楠的直播首秀最終交出了超過4000萬GMV的成績，后續也多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一。在談及為何蜜芽要做直播時，劉楠曾坦言，過去蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上，但流量卻是短板，蜜芽要找到一個流量充沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，在抖音做直播就是一個比較適配的選擇。

不過，母嬰電商做起直播并不是什么新鮮事。早在2016年，蜜芽就曾經在APP上線直播功能，但蜜芽直播一直做得不溫不火，直到2020年直播帶貨成為風潮，蜜芽才正式將直播作為重點推進。然而從今年開始，劉楠的直播次數也開始減少到每月一次，可見其對于直播的重視程度已經明顯不如當初。

在張書樂看來，“直播帶貨本質上就是一種營銷，通過口碑傳播的方式讓消費者形成信賴、達成消費，但這種模式的根基是體驗的不斷迭代。如果僅僅是產品價格上的穿透力，其力量在達到一定程度地消費者擴張后，也就自然衰竭，無法通過更多的消費者自發口碑傳遞來形成爆發式增長。只有從產品研發下手，形成技術創新和迭代，讓自己的產品具有‘護城河’，才是真正突圍而出的機會。”

2021年，劉楠已經宣布將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，從此“兔頭媽媽”也開啟了獨立品牌之路。

目前，“兔頭媽媽”作為首批入駐抖音新國貨的母嬰品牌，正在領跑抖音母嬰賽道。根據之前公布的數據，2021年818活動期間，“兔頭媽媽”旗下11款單品穩居抖音類目爆款榜Top 1。可以說，當前“兔頭媽媽”接過了蜜芽的發展大旗，但新品牌背后的供應鏈、品質與服務等環節把控，仍是一道不小的難題。

而對于如何做好“兔頭媽媽”，劉楠也有了全新的認識。她在接受媒體采訪時說道，“我在母嬰行業做了10年，原本以為我很懂這個行業，但真正開始做品牌后，才發現站的立場不同，思考問題的角度也完全不同。”

未來，劉楠的事業重心會放在“兔頭媽媽”身上，這對于她來說相當于二次創業。至于蜜芽，是否會成為“棄子”仍不得而知。

本文轉自:BMR商學院