港灣周評|烏龍門“自毀”信譽，浪莎的落幕與無奈

《港灣商業觀察》李鐳

我國知名品牌浪莎股份（600137.SH）最近的代言風波引發全民關注。

到底誰在說謊？這一烏龍門到底是如何演變而成的？浪莎目前看起來缺少詳細回答，作為上市公司，浪莎責任無疑重大。

代言人一日游的荒誕，似乎說明浪莎股份在內部治理，包括公告發布方面，如同小孩子過家家，頗為荒唐。

誰的炒作？浪莎何以自毀信譽？

1月3日晚，浪莎股份發布了《簽訂廣告演出及肖像使用形象代言人的提示性公告》。公告稱，近日與乙方浙江億燊文化傳媒有限公司及乙方藝人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士簽訂了《廣告演出及肖像使用合同》，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司廣告產品包括使用吉娜代言產品、吉娜郎朗代言產品以及郎朗吉娜夫妻共同代言產品,為公司浪莎品牌擔任全球品牌代言人。

這筆代表費倒并非天價，僅275萬。

僅僅一天之后，浪莎股份迅速變臉打向自己。《關于取消所屬公司簽訂的廣告演出及肖像使用形象代言人合作的公告》稱，全資子公司浙江浪莎內衣有限公司與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》相關內容。因合同相關條款發生變更，公司所屬浙江浪莎內衣有限公司取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。

一位資本市場投資者向《港灣商業觀察》表示，浪莎股份這樣的行為，對公司負面效應影響極大，這似乎也充分表明公司在決策及管理層面存在較大缺陷。

一紙合同，一天一變，有著“中國襪王”之稱的浪莎既把火燒著自己，也把火蔓延到郎朗夫婦。

作為知名的鋼琴演奏家，郎朗夫婦知名度較高，也代言過不少品牌，而浪莎更不是初出茅廬不懂品牌代言的新手，光為其合作過的代言藝人就包括了大S、張柏芝、周華健、蘇有朋、李小璐等。如今，浪莎卻把一單小金額代言費弄到滿城風雨，猜忌不斷。

是企業有問題？沒看清合同條款？董秘辦或法務部門在干嘛？還是代言人存在風險或其他因素？

不管如何，浪莎的確以“變臉合同”的形式，讓自身及郎朗夫婦熱搜不斷，這成了最終一毛錢都沒花的“無費用代言”。

對于浪莎的荒誕公告，郎朗團隊表示，“這是在炒作，簽的合約郎朗也不是代言人。”

浪莎最新的說法是，郎朗、吉娜的代言并未終止，只是代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團簽訂。“合同需要調整，并非市場炒作。”

無論是故意炒作，還是內部問題，浪莎與郎朗夫婦后續還有沒有第三波？是最終攜手合作，或是郎朗夫婦以商業炒作影響聲譽之名起訴浪莎？總之，浪莎炒熱了自己，也多少自毀了聲譽。

成立于1995年的浪莎，曾一度是電視廣告上的知名品牌，它的品牌識別度無疑還算成功。然而，從投資者角度，浪莎的業績壓力不容樂觀。

業績堪憂，浪莎的落幕與無奈

2022年前三季報，浪莎股份營業收入為2億元，同比下滑19.51％；凈利潤為1003.85萬元，同比下滑37.76％。

第三季度，浪莎實現營收約8172.19萬元，同比下滑23.59%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為386.03萬元，同比下滑48.12%。

2022年上半年，浪莎實現營業收入1.19億元，同比下滑16.43%；歸母凈利潤617.82萬元，同比下滑28.9%；實現扣除非經常性損益的凈利潤540.99萬元，比上年同期下降35.59%。公司稱，上半年受經濟下行及疫情散發影響，尤其是公司產品主要銷售地，長三角地區物流不暢，加之上半年消費低迷，致使公司銷售收入下降，利潤減少。

進一步把時間拉長來看，浪莎股份凈利潤最好的年份是在2018年，其后再未恢復。

不僅如此，浪莎的多項盈利能力指標近些年也不如以往。

對于任何企業而言，品牌代言往往能起到點睛之筆，而企業的核心競爭力，尤其是盈利能力則毫無疑問需要苦煉內功。從這個角度來看，浪莎的業績內功近些年大步退后，這顯然是最大的風險，如何重振與提升，決定了明天更大的成敗與否。

觀察完業績之后，假如從275萬品牌代言費來說，這筆錢確實對浪莎而言，不是小金額，甚至顯得太大了，畢竟2022年上半年歸母凈利潤才不過600多萬。

但金額是技術問題，關鍵是內部制度及合規流程，浪莎此次烏龍門欠所有人一個解釋。到底哪里出問題了？（港灣財經出品）