跨境電商和全球化品牌之間存在鴻溝？聽一聽致歐科技怎么跨過去｜對話宋川

文丨 Claire

作為國內知名跨境電商企業，致歐科技已經在品牌化戰略上走得很遠了。

致歐科技將ZIELHOME作為母品牌，旗下三個產品品牌SONGMICS主營家居庭院產品，VASAGLE主營家具，Feandrea則主營寵物用品。致歐科技創始人宋川說，“我們希望由ZIELHOME 作為母品牌，下面涵蓋幾個細分品類，做出品牌矩陣。通過這種自上而下的梳理，讓用戶更清楚地了解我們。”

前不久剛剛落幕的戛納國際創意節上，亞馬遜廣告打造了一個專屬空間Amazon Port，致歐科技應邀出席。在今年春天，致歐科技在亞馬遜上發起了“Hello Spring”春季創意營銷活動，通過一系列廣告內容，觸達全球消費者，最終投入回報高達近20。數字化時代，致歐科技正在借助亞馬遜廣告打造國際化品牌。

不僅如此，致歐科技的業務硬實力非常強勁：截至目前，致歐科技的產品已經遍布全球68個國家，每年服務超過2000萬的全球客戶。在2021年，致歐科技的年營業額已經逼近60億人民幣。

左手品牌力，右手業務增長——從亞馬遜德國站起家，到如今的全球化多品牌，致歐科技的發展路徑對那些尚在初步階段、或困于品牌化轉型進程的跨境電商賣家來說，非常具有參考性。在亞馬遜廣告即將上映的第二季《水手計劃》系列短片中，致歐科技作為拍攝企業之一，也分享了品牌成功出海背后更多的故事。

為此，Morketing Global對話致歐科技創始人宋川及團隊，了解從跨境電商到全球化品牌，致歐科技到底是如何跨過那道隱形鴻溝的。

以下為對話實錄，Morketing Global編輯整理：

1從“酒香不怕巷子深”到“講好中國故事”致歐科技完成品牌化轉型

Q：致歐選擇從亞馬遜德國站點切入市場的出發點是什么？

宋川：最開始我在德國留學，順其自然在德國開始創業。起初我們是從eBay等其他平臺做起。業務范圍從德國市場開始，后來逐漸拓展到歐洲、美國、日本。后續我們的節奏和亞馬遜的發展路徑基本一致，比如東歐、北歐、荷蘭等等，跟著亞馬遜的開拓步驟走。

Q：在打造品牌的過程中，經歷了哪些階段？

宋川：早期我們也是做基礎的賣貨工作，經歷了從產品到品牌的過程。尤其在過去一兩年，更加邁向一個品牌階段。在我們品牌化轉型的過程中，亞馬遜提供了很多數字化工具和服務，和我們的產品、品牌、運營、市場方面做全面對接。這個過程中，亞馬遜提供的一些數據、理念，對我們幫助很大。

Q：跨境電商模式和品牌思維模式之間是存在一定差異的，怎么完成這個思維轉變？致歐科技在這個過程中需要做什么落地的動作，慢慢地孵化出一個全球的品牌？

宋川：以我多年的經驗和感受，來談一談。我一直認為做品牌，就是需要盡我們所能地滿足客戶需求。

在早期階段，我們的商標代表公司產品，但那時還不算品牌。在亞馬遜提供的評分機制下，我們給客戶提供好產品，一直以來堅持不刷單、不刷評論，實實在在地看客戶評論、看VOC（Voice of Customer），去工廠端解決產品品質上的問題。這就是品牌最好的部分，把好的產品、對的產品提供給客戶，了解真實客戶的聲音，這是一個非常重要的出發點。

再進一步，不光要解決消費者反饋的問題，還要挖掘隱藏在產品和消費者使用習慣背后的訴求，我們品牌部的人稱之為“焦糖布丁理論”。我們希望解決產品之外，消費者在本質上的訴求，這件事已經超出了VOC的范疇。

與此同時，我們也開始注重品牌宣傳。過去，我們基于“酒香不怕巷子深”的理念一點點把產品做好；但是，隨著競爭加劇，更多同質化產品出現，我們開始去發聲，告訴市場我們是誰、在做什么、為什么可以一直提供好的服務。在這些品牌相關的動作做出來后，我們的市場部也在逐漸壯大，不斷地在各個渠道發聲，宣傳我們的理念。

具體操作上來看，在亞馬遜平臺上，我們把產品理念、品牌Slogan、視覺效果盡量做好，讓消費者感受到致歐科技對消費者的深度理解和品牌發展的深度追求。當然，對于品牌官網或其他流量渠道，我們也非常重視。最終，再將不同渠道的反饋結合起來，回歸到產品上，持之以恒地提供價格和品質都穩定的產品。

Q：致歐科技旗下有不同的產品品牌，目前是如何規劃三個產品品牌的？

宋川：我們的第一個品牌叫SONGMICS。后來，隨著業務深入，比如在海外參加線下展會，我們希望給客戶營造一個相對專業的形象，于是就把VASAGLE獨立出來了。隨著不斷對細分領域定位，又有了寵物品牌Feandrea。

Q：最近幾年，海外市場對中國品牌的接受度如何？

宋川：我們在戛納參與活動時，能感受到亞馬遜在通過各種渠道宣傳平臺上有價值的品牌。對國內的賣家和品牌來說，這是一個重大利好。畢竟，對很多中國企業來說，如果在早期OEM階段，很難有渠道為自己的品牌發聲。致歐科技也會和平臺方保持高度契合，參加線下快閃店、或其他線下店的計劃。

但本質上，中國品牌出海，真的是剛剛起步。尤其是中國傳統消費品行業，出海面臨各種各樣的困難。他們不像3C或者白電企業，在全球處于一個領先位置。消費品行業面對海外陌生的環境和渠道，不僅要解決科技問題，還要在文化上做到融合，這些都是有難度的。

Q：中國企業建立全球化品牌的機會何在？

宋川：在海外市場線下和傳統渠道競爭激烈的狀態下，電商模式仍然是彎道超車的一個好機會。我們從2010年開始做跨境電商，從全渠道角度看生意，線上仍然是主要渠道。當然，長遠來看，線上和線下渠道的融合，對家居產業來說是非常重要的。

所以，長期來看，中國企業應該全渠道發展的同時，保持一以貫之的供應鏈優勢，再加上中國人勤勞勇敢的品質，講好中國故事。而且，所有的中國出海企業應該一起講中國故事，讓海外消費者聽到正向的、有價值的、環保的，或者符合全世界主流文化和絕大多數消費者心理訴求的聲音；而不是過去那種違規的、各種手段的、簡單粗暴、低價的聲音。

2

多品牌聯動營銷策略下，投入回報高達近20

Q：致歐科技是如何進行廣告投放的？

致歐科技亞馬遜營銷負責人黎子勁Jeffrey：現在亞馬遜廣告的產品和工具比過去全面，包括視頻廣告、圖片廣告，而且不僅能觸達亞馬遜站內用戶，還可以觸達整個亞馬遜生態的用戶，比如FireTV、Alexa設備上。

我們在這方面的投入也在逐年加大，希望從亞馬遜站內和站外都提供新的流量入口。比如，最近就有一個網球明星購買了SONGMICS的蹦床。

我們會從外部流量觸達那些原本沒有購買計劃的消費者，讓他們知道我們的品牌理念和產品；同時，我們會在亞馬遜站內加強我們的關鍵詞，以及品類內搜索廣告的投入。通過推動型和拉動型廣告配合的方式，幫助整個廣告系統提高產出，降低CPC或CPM的投入。當更多人對致歐的品牌認知度提高，并在亞馬遜平臺上搜索過關鍵詞后，CPC廣告的敏感度和轉化率方面，就都會有更好的提升。

整體來說，我們從2018、2019年就開始做這種類型的廣告，在亞馬遜上的耕耘有一個比較不錯的先發效應。利用先發效應形成更好的品牌影響力，同時不斷地匹配整個亞馬遜生態。隨著外面的流量進來得越多，流量就越便宜，我們Top1的產品越賣越好。

Q：可否分享一些我們做過的廣告營銷案例？

致歐科技ZIELHOME品牌負責人魏揚帆Daisy：今年春季，ZIELHOME旗下的三個產品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同時以“Hello Spring”為主題，推出春季創意營銷活動。當時，在美國當地做了一些廣告視頻，還有整體企業形象的露出。

我們希望通過這樣的廣告內容，展現即使大家沒辦法去環球旅行，依然可以在家后院里，通過ZIELHOME的產品，像環球旅行一樣享受春天的美好時光。我們以這一主題在全網渠道做了推廣，希望以感性的、能引起消費者共鳴的品牌理念輸出，和消費者建立起緊密聯系。

當然，在品牌建設和廣告推廣方面，我們也在尋求新方式，不一定要用專業團隊去完成一支廣告的制作。今年春天，Feandrea就與一位忠實消費者共同完成了一支廣告片。這位消費者自己在家進行拍攝，內部團隊負責后期制作。現在，這個廣告片就放在亞馬遜旗艦店的首頁上，這種與消費者近距離合作的廣告內容，更加真實而誠摯。

未來，ZIELHOME還會探索更多本土化品牌內容的表達。

Q：在“Hello Spring”這一活動主題下，三個產品品牌的形象如何聯動？

致歐科技ZIELHOME品牌負責人魏揚帆Daisy：SONGMICS、VASAGLE、Feandrea分別是家居產品品牌、家具品牌和寵物品牌。在ZIELHOME的體系下，三個品牌產品有不同的應用場景，但一同構造起了一種多場景、多品類的家庭生活表達。

三個品牌在Hello Spring的廣告片里特別和諧，融合進了消費者的生活空間。我們以全聚類的思維，讓三個產品品牌之間積累下來的用戶和品牌認知，形成一種良性的互動和連接。

Q：這場營銷活動為致歐科技帶來了怎樣的數據或業績上的提升？

致歐科技亞馬遜營銷負責人黎子勁Jeffrey：第一，活動整體曝光量達到全媒體5000萬；第二，品牌整體搜索量提升近20%；第三，整體銷量，這場活動的整體投入回報接近20。從這三個指標來看，我們對活動非常滿意。

而且，這次活動主要目的是推動SONGMICS一部分季節品的促銷，同時推動VASAGLE的爆款銷量。每個品牌、每個活動，我們都會帶著目的開始，并且在結束后評估活動產出。

3

5年、10年、15年，沿著線上全品類家居賽道走下去

Q：目前來看，致歐科技主要聚焦歐美市場。如果想打造全球化品牌，咱們在新興市場有布局計劃嗎？

宋川：我們的產品主要針對歐美市場，這部分產品風格和性價比都比較獨特。而東南亞、中國、日韓，和美國消費者的偏好都不太一樣。如果要做這些市場，就需要調整我們對產品和消費者的理解，挑戰有些大。更重要的是，我們的目標國家還有很廣闊的空間，還有大量的事情可做。我們的路要一步一步地走。

Q：在跨境物流環境不好的大背景下，致歐科技怎么克服困難？如何實現品牌的本土化？

宋川：亞馬遜FBA政策，對中國賣家來說是個大利好，我們積極擁抱這一點；而且供應鏈危機是階段性的，終究會過去。

本土化方面，我們對海外子公司的定位，是要從產品的洞察、設計、營銷，包括做海外的倉儲展示等工作，充分利用當地的優勢和當地的人才理念。畢竟我們在中國，很多前方的信息需要當地同事傳達，甚至去決策。所以，歐洲、美國的海外分公司職能都在發生變化，他們會是我們最貼近消費者，貼近海外當地市場的核心前線部隊。。

Q：供應鏈方面有沒有全球化布局？

宋川：供應鏈方面，我們在東南亞也有過采購，但疫情爆發后放緩了一下節奏。

當然，中國出海品牌不一定要是中國制造，但品牌核心的起因洞見一定要來自中國。所以全球的供應鏈一定會是我們的布局方向，東南亞、墨西哥、東歐，都在我們的考慮范圍內，也在通過現有的供應商，拓展或引進一些外部人才。

Q：B2B模式業務是如何布局的？

宋川：我們很重視亞馬遜Vendor。就好像天貓的精選、京東精選，代表了平臺的選品態度和品質要求，相對來講更容易獲得消費者的認可，亞馬遜vendor是一樣的道理。我們會非常開放地和Vendor Manager去溝通，如果他們的選品意向不錯，我們會在亞馬遜的搜索排名上做一些布局，把Vendor和自營產品錯開。

我們會正常地發揮vendor的優勢。畢竟，對于一些大件的產品，消費者會覺得亞馬遜的物流或者保障體驗更好，傾向于選擇亞馬遜渠道，我們會把這類產品和vendor做更多的配合。

Q：未來五年，從海外市場拓展和產品研發方面來看，致歐科技整體出海業務如何規劃？

宋川：往后5年，10年、15年，甚至更長的時間，我們還是沿著全品類的家居場景，以線上為主的方式走下去。這個行業不是快上快下的行業，一定要長期積累才能達到小小的成就。

如果說對標宜家等已經成熟的線下品牌，我們的產品深入度上還是有比較大的差距。這個過程不是簡單幾年就能追趕上的。不過，畢竟越來越多年輕人、或者人群選擇線上渠道。我們如果提供更便捷的服務、提升線上產品豐富度、打造更完善的客戶服務，就也能建立一定的優勢。

而且，我們的人員畢竟還是以中國團隊為主，海外團隊有限。因此，對海外消費者的理解，距離成熟企業有比較大的差距。未來更長的時間，我們還是要回歸消費者洞察方面工作上。

我們要把這兩者結合好：產品上，扎扎實實從客戶需求出發，充分利用海外團隊的價值；渠道上，多渠道全場景觸達消費者。我們要做好前端的細節工作，用自己的感受、語言，真誠地講好我們的品牌故事。

本文轉自:Morketing