燒錢營銷難平投訴風波，大麥植發能否成功上市？

（文/李鵬濤 編輯/馬媛媛）“平均每6人里就有1人頭禿。”國家衛健委發布的脫發人群調查數據顯示，中國已經有超過2.5億人正在飽受脫發困擾。

在此背景下，植發經濟呈快速發展模式，繼去年12月雍禾醫療成功登陸港交所后，又一家植發機構向資本市場發起沖刺。

大麥植發于近日遞表港交所，中信建投國際為獨家保薦人。此次IPO募集所得資金，將主要用于拓展運營網絡、升級服務機構以及研發、推進服務數字化轉型方面，同時也用以戰略性投資和收購等內容。

觀察者網注意到，大麥植發營收雖然逐年增長，但因營銷費用高企，該公司毛利率呈下滑趨勢。此外，該公司還因虛假宣傳被罰，截至目前，黑貓投訴上就有關于“虛假宣傳、植發失敗”等10余條投訴記錄。

“禿”經濟迅速增長

隨著現代工作節奏加快，年輕人頻繁熬夜、壓力過大、缺乏運動以及飲食習慣差等因素的影響下，“90后”“95后”已成為占比最大的脫發群體。

國家衛健委調查數據顯示，截至2020年底，我國脫發人群已超2.5億人次，平均每6人中就有1人脫發。其中，男性較為容易患雄激素性脫發，患病率約為21.3%，女性患病率相對較低約為6%，2.5億脫發人群中男性約1.63億，女性0.88億。

目前在我國不同年齡段脫發人群呈現明顯的低齡化趨勢，26-30歲人群占比最大達41.9%，其次為31-40歲人群占比達25.4%，18-25歲人群占比達24.7%。

從地域上來看，“禿頭大軍”扎堆一線城市，百度搜索大數據顯示，北上廣深悉數上榜脫發城市TOP10，互聯網重鎮杭州沖進第三，成都、武漢、鄭州等新一線城市也擠入脫發的行列。

當“禿頭”群體越來越壯大，中國植發服務市場規模也在迅速增長，從2016年的人民幣62億元增長至2021年的人民幣173億元，復合年增長率為22.8%，預計將按復合年增長率22.1%增長，到2026年將達至人民幣470億元。

在市場規模不斷推動之下，成立于2015年的大麥植發建立了一個全國性的植發醫療機構網絡，目前該公司經營33家醫療機構并在各醫療機構建立養護中心，另有4家服務機構在建，業務遍及中國31個城市。而已登陸資本市場的雍禾醫療則在國內53個城市擁有54家醫療機構。

除了城市覆蓋不及雍禾醫療外，大麥植發的營收規模同樣不抵雍禾醫療的二分之一。2019年至2021年，大麥植發分別實現營收7.47億元、7.64億元及10.21億元，凈利潤分別為-1501萬元、6956萬元和6612萬元；同期雍禾醫療分別營收12.24億元、16.38億元和21.69億元，凈利潤分別為3562.4萬元、1.69億元和1.18億元。

大麥植發主營業務包含手術植發、非手術固發及養發等，其中手術植發是該公司的主要營收來源。

上述同期，大麥植發手術植發業務分別收入7.15億元、7.11億元和8.06億元，分別占總營收的95.7%、93.1%和79%；非手術固發及養發業務分別收入3189.9萬元、5269.1萬元和2.14億元，分別占總營收的4.3%、6.9%和21%。

在毛利率上，大麥植發雖說與雍禾醫療不相上下，但大麥植發的毛利率開始呈下滑趨勢。2019年至2021年，大麥植發毛利率從79.8%降至70.9%；雍禾醫療在2019年至2021年的毛利率分別為72.6%、74.6%、72.9%。

大麥植發對此在招股書中解釋稱，主要由于公司服務的單位交易價值下降，疫情期間公司服務及產品開展促銷活動；新建服務機構的雇員人數增加，員工成本亦隨之增加；養固服務的毛利率通常低于植發服務的毛利率所致。

招股書顯示，大麥植發患者數量由2019年底約23800人增加至2021年底約32700人；然而該公司的付費換著就植發服務的平均交易額卻由2019年的3萬元降至2021年的2.47萬元。

亂象待解

雖然大麥植發盈利能力較強，但也經不住該公司將一半營收投向營銷。

2019年至2021年，大麥植發的營銷及分銷開支分別為5億元、3.99億元、5.2億元；　與營銷費用形成鮮明對比的是，同期該公司在的研發費用分別為650萬元、460萬元及478萬元。

不過，重營銷、輕研發似乎是植發行業的“通病”。“植發第一股”雍禾醫療2020年和2021年銷費用高達7.8億元、10.73億元，占當年總收入的50%左右，同期該公司的研發開支僅為1181.5萬元、1416.3萬元。

對于營銷的巨大投入，大麥植發在招股書中強調，“公司看到了市場的巨大增長潛力，認識到有效教育市場和推廣品牌的重要性。公司的營銷策略大部分專注于對大眾進行有關脫發、植發及其他脫發治療的科普，同時提高市場對我們品牌的認知度，并在此過程中獲得客戶。”

有業內人士表示，植發生意的技術門檻并不高，其主要圍繞醫生人才儲備、機構以及流量三方面發展。在這個過程中，機構必須通過營銷去驅動流量的轉化。

事實上，當植發機構通過營銷搶占顧客、搶占市場的過程中，經常會出現虛假宣傳、虛假承諾的情況。

黑貓投訴平臺上，關于大麥植發的投訴達到10起，其中發生在2022年有6起。其中一位消費者投訴稱，在大麥植發花費27945元植發3200個毛囊單位，術后成活率很低，效果很差。該機構虛假夸大宣傳植發成活率96%以上。

另外一位消費則于6月16日投訴稱，于2020年4月在大麥植發做植發手術，承諾植發成活率96%以上，但術后效果非常差，并于術后一年半再次“誘導”消費者進行頭發養護及手術補種項目，共計花費金額29800元。當消費者對此事進行維權時，大麥植發院方負責人耿某辱罵和威脅當事人。

觀察者網以消費者身份向大麥植發進行咨訊，大麥微針植發醫院夏夏向觀察者網介紹，“植發屬于自體毛囊移植，手術的成功率是100%，種植的毛囊成活率最低也在95%以上，醫生的經驗也很豐富，不存在失敗的風險。”

就黑貓投訴平臺的投訴問題，大麥微針醫院工作人員夏夏表示，“網上言論自由誰都可以發表，建議您有時間可以到院來看看實際的發友效果，相信您自己親眼所看見的效果肯定不會是假的。”

同時她還稱，后續會向大麥植發相關部門反映上述情況。

事實上，大麥植發曾多次因“違反廣告內容管理規定行為、未按規定填寫、保管病歷資料，或者未按規定補記搶救病歷”等而收到罰單。

最近一次是今年2月，上海大麥植發醫療美容門診部因未按規定填寫、保管病歷資料，或者未按規定補記搶救病歷被徐匯區衛生健康委員會罰款2萬元；2021年4月南京大麥醫療美容門診部因“違反廣告內容管理規定行為及其從屬”被南京市秦淮區市場監督管理局罰款10.38萬元，并責令其停止違法行為、消除影響。

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