做中國電商的源頭貨盤：1688 重回創業時刻

要觀察當下的阿里向何處去，1688 的變化是一個窗口。

文丨祝穎麗

編輯丨管藝雯

中國的科技企業總是癡迷于向前看，他們會在第一曲線還未成熟時就焦慮第二增長曲線；捕捉未來的歷史 “窗口期” 稍縱即逝；舊業務生銹了，與其浪費時間擦亮，不如開一個新的。

成熟業務支持新業務，當成熟業務進入衰退期時，新業務拉動增長——這是幾乎所有公司夢寐以求的發展軌跡。在資源無限的時代，這也許能實現。

但今天的現實是，哪有那么多足夠有想象力的新業務？

當速度慢下來，有些企業開始往回看、往下看。保持肌體活力的不一定是新業務，也有可能是 20 年前的老業務煥發了新的生命力。

以阿里巴巴為例，它所面對的是：第一季度的營收只有個位數的增長，這是過去 5 年以來的最低增速。

阿里是中國零售商業的最大市場主體，它的業績表現某種程度上是整個中國商業的大局表現。

拼多多在過去一個季度，年活躍買家數 8.8 億，環比增長僅 1.5%；京東的收入同比增長 18%，增速卻創造了其上市 8 年以來的最低值。

消費互聯網的增長面臨瓶頸。

在阿里財報中，“中國批發商業” 30% 的收入增速——這是阿里所有業務中增速最高的一個。“中國批發商業” 指 1688 業務，它的起點可追溯到 1999 年，是阿里最早的業務之一。一個 20 多年的老業務，保持著創業公司的增速，這是罕見的。

“1688” 從一個股票代號變成了一個時代的符號，它被保留下來。但在過去很多年，它的形象變得模糊。

論增長速度、GMV（商品交易總額），它跟不上淘寶、天貓；論業務創新，它不如盒馬受

。它更沒辦法講一個像菜鳥、支付寶那樣充滿想象力的故事。

但就是這么一個業務，悄無聲息間，GMV 從 2017 年至今翻了近四倍，并從中孵化出了淘特這個高速增長的業務。

阿里曾提出 “履帶式發展”，多數人只看到新業務承接舊業務。但履帶本質是循環往復，不同業務有著不同的使命和生命周期，目的是支撐重的肌體適應不同環境。一個業務支撐，另一個業務便開始休養生息，經過幾年的調整，或重新成為 “履帶”。

在過去，誰能掌握流量，誰就掌握市場。當市場需求更為分散和多元，從 “流量” 走向 “留量”，誰能控制供給，尤其是優質供給，誰就能在人、貨、場、商等全領域掌握主導權。過去商業公司只需要做產業中很薄的一層，就能獲得巨大成功，但這也意味著，它并非不可替代。

作為阿里的底盤，1688 在消費互聯網和產業互聯網融合交匯時 “卡住” 了關鍵位置，1688 的變化是阿里加速遷移到產業數字化時代的一個觀察窗口。

只有往下扎根越深，才越穩固，焦慮少了，動作才能不變形。

讓 “母體” 更強

依靠著慣性，1688 走過了它的前 14 年。

1999 年，阿里巴巴依托 B2B 業務成立，先服務出口的中國供應商，第二年開辟出國內站，這就是 1688 的前身——當時叫阿里巴巴中國交易市場。2007 年 B2B 公司在香港上市，代號 “1688”。后來這個數字成為了阿里國內批發業務的名稱。

2012 年 “1688” 退市。這一年，淘寶年 GMV 接近萬億，天貓雙 11 進入第四年，銷售額是第一年 300 多倍。而 1688 做的還是信息撮合，向供貨商收會員費的生意。

一位早年購買了會員的工廠主說，他們甚至沒有在平臺上發布自己的工廠信息，只是把它當做搜索工具，在沒有訂單的時候，給新來的業務員打電話練練手。

2013 年，1688 迎來一次重要變化 。就在前一年，阿里成立了七個事業群，稱為 “七劍”，此后又拆成 25 個事業部，正試圖加速進入移動互聯網。

1688 大運營負責人魚鴻回憶，當時最主要的變革方向是，將 1688 從信息撮合平臺升級為交易平臺。業務上，打通了 1688 買家和淘寶賣家的會員 ID，后者可以一鍵批發貨品到淘寶銷售。

1688 為淘寶解決了貨源問題，當時女裝 3 件有 2 件來自 1688 ；1688 自身也實現了用戶和交易額的暴增。與淘寶打通也讓 1688 與它的供給從弱連接走向了強連接。換句話說，它的賣家第一次有了規模巨大的確定性生意。

“一件代發” 是當時很重要的業務模式創新，淘寶店主不再提前批發現貨，而是有訂單后再向 1688 商家下單，讓對方發貨。開淘寶店的人可以把精力專注在流量和營銷上。

魚鴻是這一業務的負責人。他說，最開始內部的質疑很多，有人認為 “一件代發” 是 B 做了 C （淘寶）的業務。說服商家也不容易，批發是整組賣，比如服裝，通常是從 S 到 XL 一套賣；但一件代發是拆開賣，某些尺碼好賣、有些賣不出去，賣家要承擔浪費的成本。

但業務 2016 年 10 月上線，一年多時間交易額從 0 做到了 1000 多億，證明了可行性。

“一件代發” 降低了淘寶賣家的門檻，讓 1688 在眾多新電商渠道崛起時，成了中小賣家最大的貨品來源地。

2013 年后，1688 開始深入供給端：把產業帶搬到線上。當時的管理層判斷，產業帶體系會是 1688 的未來。通過與政府、服務商的多方合作，有 100 多個產業帶進入 1688。

此后，1688 開始了一系列嘗試。他們先是想用自營方式來組織產業帶的商品，為天貓超市、淘寶平臺供貨。這個項目被稱為 “源牛”，但最后以 “沒什么功勞” 的方式結束。

當時內部反思，這是為了做供應鏈而做供應鏈，沒有對需求端的確定性做過多思考，魚鴻說，當時他們模模糊糊覺得建了倉就是供應鏈。但倉到底是解決供給側還是消費側問題？并不清楚。后面才想明白，倉是解決消費者體驗。如果倉只是為了鎖定庫存，價值是很薄的，而所謂做重，也不是一下要建很多倉。“我們又不是做物流履約，物流的網絡，那是菜鳥做的事情。”

源牛后來被并入了零售通 。零售通定位于改造線下零散的 “夫妻老婆店”。2021 年，零售通的 100 萬個小店（網點）轉化為阿里社區電商平臺淘菜菜的團點，與阿里數字農業一起，幫助淘菜菜在社區電商競爭中增強網點和供給的競爭力。

1688 曾探索很多類自營的產品。當時阿里把 1688 這個大市場當成是供給的母體，一直想在上面試驗新業務，長出第二增長曲線。有些業務長得不錯，就拆出去獨立發展。不斷有業務孵化、剝離，但整個過程，1688 一直沒變——在它身上，時間似乎靜止了。

內部復盤的結論是，目標沒錯，但是方向錯了。方向應該是先改造母體，讓母體變得更強。

1688 轉折點，GMV 五年翻四倍

2012 年是 1688 發展歷程一個關鍵節點——從信息撮合到交易平臺，2017 年則是另外一個關鍵節點。在此之前，1688 已經兩年沒有明顯增長。

這一年，1688 的銷售服務部和 1688 網站運營部合并為 CBU 事業部（中國內貿事業部）。同時，砍掉了相關度不高的進口業務和云市場，集中精力在國內的廠貨主體市場。當時的管理層判斷， “要在肥沃的土壤里去打，不要去貧瘠的土壤。”

這個讓大市場再次繁榮的策略被稱為 “ KA 計劃”，即從整個 1688 商家里遴選出 1 萬多家頭部商家，幫助他們在 1688 更好地掙錢；1688 還把運營和產品合并組成大運營團隊，同時轉變思路，從運營商家到運營商品。

運營商品是淘寶的思路，但 1688 作為貨源地，不能只是悶著頭做 B2B，要從需求的視角做 B2B，不然這個東西流通給誰呢？

淘系的大促也被引入 1688 ，在 3、9、12 月分別設立商人節，其中 3 月是春夏上新季， 9 月是秋冬款，12 月是清倉季。1688 還首次成立營銷團隊 —— 一個 B 端的阿里媽媽。

在此之前，1688 的服務，或者說盈利方式，幾乎只有 “會員”。一位銷售回憶說，過去商家想花錢做更多投放，但沒地方花錢。于是 1688 重組了數字營銷團隊，先后推出了多個效果類廣告產品和品牌類廣告產品。目前，1688 的增值服務已經占比整個 1688 收入的一半以上。

上述調整后第一年，GMV 增長接近一倍。到 2021 年，1688 近 5 年平均增長速度在 30% 以上。

2018 年，騰訊向拼多多開放微信的錢包入口，同一年，拼多多在納斯達克上市。很快，淘寶與 1688 合議，定下 “大店” 計劃。

淘寶想覆蓋下沉市場用戶，但在原有的淘寶體系內，符合上述用戶需求的貨太少。而 1688 天然有這些貨。雙方決定共建直營大店——“天天特賣工廠店”，把 1688 上的貨更高效搬到淘寶。2019 年底，天天特賣和 1688 的供貨中心合并為 C2M 事業部，后來更名為淘特事業部。

1688 進一步與淘特打通。1688 上沉淀多年的供給，特別在非標服裝服飾品類上，對淘特來說是巨大補充，而服飾品類恰是淘特弱項。

2020 年 4 月，1688 地面部隊調撥了一批十幾人的團隊專門負責服務淘特上的工廠。與此同時，1688 的商家被鼓勵嘗試 “批零一體” 的業務，成為淘特的種子賣家。

那一年夏天，淘特團隊就搬出了西溪園區，搬進了西溪堂創業基地， 淘特事業部也從淘寶事業群獨立，徹底歸入阿里 “B” 系。

在高性價比貨源上做好服務，這是 1688 的優勢。上述一系列動作背后戰略是：源頭廠貨通天下。讓源頭的廠貨真正可運營、可識別，然后和阿里相關零售平臺打通，進而服務更多消費者，并拉動源頭商家生意。

新一年的方向與路

當下，整個社會對互聯網的期待從只促進消費到兼顧促進產業。而隨著流量變得越發昂貴和分散，阿里也通過加強在供給側加強發力來更好地滿足消費需求。

一直在供給側深耕的 1688 被賦予新的期待。它已經是一個繁榮的大市場：交易持續增長、供給相對豐富、基礎建設以及行業運營底子厚實。

從今年 1 月開始，隨著新總裁的上任，第一個被事業部感知到的大變化是，KPI 被 OKR 制度取代。總裁的 “ O” 也討論了七八輪。先是務虛，回到根本的問題，“原來只是覺得自己牛，但這個牛本質是時代牛、中國牛。回過頭來看，我們到底給客戶帶來什么？”

去年的最后一天，阿里國內電商 GMV 驅動的模式被正式叫停。整個大淘寶開始從交易轉向消費。1688 作為大淘寶 “強壯的下半身” 以及阿里國內電商板塊最主流的核心供給支撐，規則也要變，以前平臺規則更多鼓勵商戶沖 GMV、做促銷，現在強調讓商家注重產品和服務，讓客戶生意更簡單，一句話貫穿內外。不再是內部搞業務一套文化，對客戶講一套文化。

1688 有了更明確的方向——回到用戶體驗和優質供給上。前者是客戶第一的初心，后者是 1688 最核心的競爭力。這兩個關鍵詞指向更有確定性的客戶價值，包括提升買家采購體驗、商家新客轉化率和老客復購率。

1688 先是增加技術人員尤其是算法工程師的人數。同步做的是簡化商家的操作后臺，營銷活動也減少了，要讓商家所有的生意回歸產品力、服務力，剩下的不用管。1688 商貿發展中心負責人王強說，他今年的工作重點是招募和培育更多 “優質供給”，助力商家生意快速增長。

“O ” 的范圍從數字目標轉向了 “客戶價值”。但對 1688 來說，誰才是第一客戶？賣家和買家誰更重要？有答案說賣家，因為 1688 優勢是供給；也有說買家，因為 1688 對買家的識別、洞察、運營還很弱。

最后他們達成一致——回到買家。如果一個商家能力很強，平臺最大化滿足它的需求，他就會大樹下面不長草，直播電商就是一個深刻的教訓。

1688 用戶運營及發展中心負責人湯利華說，他們將買家進入 1688 到最后成交，流程上分為 “找、挑、詢、付、履” 5 個階段，“找、挑” 核心

效率，“詢、付、履” 則需要提供采購全鏈路的服務體驗和保障——接下來的重點是在這個核心鏈路上不斷提升用戶體驗。同時也會細分買家在生意經營中的主要需求：新品測款、小額采購、大額批發、定制，以此去做相應的承接和運營。

“O ” 確定之后，組織也相應調整。原有的組織結構是為了應對過去的挑戰而設計，而非針對目前的新挑戰。

有人專門負責用戶，有人收口供給，商業化也統一由一人負責，把以前按照技術、產品等職能劃分的邏輯調整為按照共同目標組為一個團隊，原來是步兵、炮兵、騎兵、槍兵，都是根據功能布置，現在根據價值、作戰任務重新整編成進攻部隊、防守部隊和糧草部隊。

2021 年底，阿里成立國內數字商業板塊。1688 與大淘寶、淘特、淘菜菜同在一層組織，它將承擔阿里在國內電商板塊最大、最優質的供給。

1688 的一盤貨，可以供給淘寶天貓、淘特、淘菜菜等，幫助三淘的賣家進行貨源的輸送，每一個渠道對貨盤和價格的需求也不一樣，1688 就給每個大業務匹配相應的運營和地面部隊。

除了給三淘供貨，1688 也在給拼多多、抖音、快手、小紅書、B 站等平臺電商賣家供貨，尤其是工廠貨。在行業內，1688 被稱為 “中國電商的源頭貨盤”，形成了 “找工廠就上 1688” 的心智。

1688 目前覆蓋了 172 個一級產業帶，約占全國一級產業帶的七成，超過 5000 萬中小企業，依靠 1688 的貨源開展日常經營。商務部的一份報告認為，1688 已經是工廠數字化轉型升級的主通道。

淘寶、拼多多、抖音的成交總額累計相加超過 11 萬億；而根據國家市場監管總局的數據，目前全國有 1.07 億個體工商戶，年交易額 1 億元以上的批發市場全國有 5000 個。

這意味著巨大的市場空間。中國女裝批發第一城廣州十三行就是一例。如今的 1688 上，活躍了 1000 多家十三行檔口，覆蓋 50% 線下頭部檔口，而這些頭部檔口所代表的優質供給，正在以更直接的形式被送到淘寶天貓的賣家面前。

今年 5 月，已經有少部分淘寶商家能在工作臺 “千牛” 上看到一個還在 “灰測” 中的線下檔口專區。

1688 未來最大的機會是物流、金融、支付、倉儲、配送等供應鏈每個環節的數字化——成為產業互聯網和消費互聯網中間的橋梁。

1688 過去更多是在給大淘系做支撐和輔助，如今它的任務是把母體真正做強，實現作為一個大平臺的長遠價值。

無法速成，只能日拱一卒

1688 鍛煉出的銷售隊伍被稱作 “誠信通鐵軍”。他們執行力強、使命必達。過去公司給他們設置的目標是 100%，很在意最終能完成 99% 還是 101% 。但現在，1688 的管理層認為，如果一個人只能完成 99%，還要求必須完成 101% 。這中間增加的兩個點，有可能是損害客戶體驗的。

管理層反思，不是所有的業務都適合鐵軍文化。

今天 1688 的核心競爭力之一來自 “地面部隊”。當時 1688 成立產業發展中心，1000 多人分布在 30 多個駐點城市，包括寧波、溫州、金華等產業帶工廠密集的地區。如今的地面部隊既是銷售，也需要做服務。

和原來的 “鐵軍” 最大的區別是，鐵軍銷售員只簽單、只抓商家，但 “地面部隊” 要深入工廠，這樣才能對供給有更強的掌控力。他們需要和拼多多、京東去搶供給。

簽單率也不再是唯一考核標準，優質工廠在 1688 上的深度運營才更重要。1688 產地發展中心負責人陳盛說，大企業很多已經進入到生產制造的數字化。但小企業不一樣，生產鏈路的數字化對他們來說，既不迫切，投入也高。他們更關心的是怎么賣更多貨，活下去。

1688 把工廠的成長拆分成四個階段，和小孩上學一樣，有小學、初中、高中、大學。一位 1688 的員工會進入工廠駐扎摸底，手把手搭建起一支包括美工、運營和銷售的團隊。他們的服務由小到大，從幫工廠拍攝探廠短視頻，到幫助其提升服務能力，比如及時回復客戶問詢、72 小時發貨等，到幫助工廠做自有品牌。陪伴工廠從有利潤，到發展做大。

“我們必須先讓它活下去，它才有可能去面對明天產業數字化改造的可能性。而不是倒過來。” 發展中心負責人陳盛說。

田梓良是一位生產手機配件的廠長，他說，傳統工廠太渴望在線上做生意了，但是又不知道怎么做，招個運營感覺得了天下，但結果往往是踩坑。他們希望有自己的運營團隊，可以理解線上的流量，也有信息可以支持線下的產品研發迭代。

從 1999 年成立至今，1688 對于買家的價值，經過了找企業、找貨源、在線批發和找工廠的進化。如今，隨著內銷渠道的碎片化和新品牌的崛起，1688 迎來找供應鏈服務的時代機遇，并由此激活了最近幾年尤其是近半年一連串的變革和創新。

供應鏈服務注重優選、平臺背書、商品力、服務力、履約能力、產能保障和組貨保障等，這意味著 1688 這個長在中國制造里的平臺，必然也必須在產業帶和工廠扎得越來越深。過去阿里甚至不太看得起京東，但邏輯就在這里，要做供給側，就是做重、做笨。

做 B 端生意和 C 端生意的邏輯不同，它無法速達。日拱一卒才是常態。正如 1688 商貿發展中心負責人王強所說，這個業務不會有翻天覆地的變化。他們要做的，是在現在的水平上，每一天都比昨天做得更好。

本文轉自:晚點LatePost