疫情下扭虧為盈，「ffit8」抓住了“健康化”紅利？

文 | Rita Zeng

2020年售出1050萬根，獲得天貓雙十一“營養消化餅干”類目第一名。在疫情之下的ffit8，營收實現了扭虧為盈。

不久前，「ffit8」一款蛋白質威化餅干，在天貓榜單上的熱銷指數排名TOP1，超過了雀巢和麗芝士等大品牌，這不由讓人好奇，為什么「ffit8」拓展品類會選擇“餅干”？

這其實與「ffit8」的品牌理念“讓中國人吃得健康”息息相關，將產品健康化是其拓展品類的核心邏輯。

但看似簡單的邏輯實際「ffit8」實際“耗時”兩年之久。當時「ffit8」在創立后的兩年內，沒有擴充過新品類，而是將所有的子彈全部都傾倒在蛋白棒品類上，打造「ffit8」等于代餐蛋白棒的心智，做到連續2年成為品類銷售Top1。

為什么「ffit8」會將資源集中在“蛋白棒”上？又是如何打造一個個爆款產品？它的品牌內生力量是什么？

近期在《新消費·2022！聚焦“內生力量”》直播欄目第四期，我們對話到「ffit8」創始人張光明，圍繞產品研發，爆品邏輯，生活方式等話題，聊了聊「ffit8」的“內生力量”。

在張光明看來，很多時候年輕人正在用“我吃什么來定義我是誰”，在打造產品時，強調產品功能很關鍵，但講述生活方式也同樣重要。“用戶從來忠于的是自己的價值觀，而不是忠于一個品牌，相比品牌忠誠度，我認為是一種價值觀的忠誠度。”

1品牌的“5”個發展階段

Morketing 曾巧：品牌從一個剛剛開始誰都不知道你，變成一個你的目標人群，這個過程需要很長的時間。在你看來一個品牌的發展階段可以怎么劃分？

ffit8 張光明：第一個階段是“ 0 到 0.1 ”，品牌是一個默默無聞的小字輩，但擁有一款強化了某種功能的“好的單品”，雖然這款單品還未成為爆品，但確實給用戶提供了有價值的服務，用戶愿意買單。

第二個階段是“ 0.1 到 0.5 ”，品牌具有差異化的產品，并通過品牌銷量的增長和爆款的邏輯，成為了某品類中的創新者，能夠讓用戶感受到產品的創新之處，對用戶初步建立了差異化品牌認知。

第三個階段是“ 0.5 到 1 ”，即“品牌=品類”，很多網紅產品雖然成為了爆品，但就像一顆流星一樣，刷完就走了，停留在了0.5 階段。因此只有用戶想起你的品牌，就能想到你的品類，才意味著你的品牌成為了“這個創新品類的領導者”。

第四個階段是“ 1 到 10 ”，不斷在用戶心中強化品牌心智。比如，通過產品擴充、擴充品類等方式，不斷強化你的品牌在用戶心中的影響力和心智。

第五個階段是“ 10 到100 ”，成為家喻戶曉的品牌，即不斷地擴大場景，擴大品類，擴大渠道，讓用戶想起你的品牌，就能隨處可見、隨手可得，此時品牌在用戶身邊無處不在。

Morketing 曾巧：現在的「ffit8」，你覺得它處于什么發展階段？

ffit8 張光明：處在1-2的階段。如果是 1 到 10 ，我們是 1.5 的狀態。如今在我們的數據和用戶調研中，用戶提起代餐蛋白棒品類的反應就是「ffit8」，已經將我們與其他蛋白棒，以及其他代餐，明顯的區別開來。

同時，我們正在做品類的持續擴充，比如餅干等。目前我們在不斷地強化「ffit8」即代餐蛋白棒的用戶心智，并將產品延展到“運動營養吃不胖的健康零食”品類中。

Morketing 曾巧：剛剛你提到，接下來我們的側重點就是擴寬品類？在擴寬品類時，需要注意什么？

ffit8張光明：我們現階段的重點是驗證，能否從 “ 1 走到 10 ”。因此我們需要從蛋白棒這一品類擴充出來。

但擴品類，不一定會成功，用戶和市場不一定會接受，所以當你要擴充品類時，第一步非常關鍵，在此時就能判斷出品牌在自嗨，還是能夠獲得用戶認可。這主要是因為，一旦品牌開始擴充，就很有可能稀釋掉原來的用戶心智。

比如，如果用戶難以接受「ffit8」去做威化餅干，這就說明你做錯了；如果用戶可以接受，說明產品的擴張是符合品牌擴張邏輯的。

此外在擴寬品類時，要先在消費者心智中建立起認知后，再去擴充品類。以「ffit8」為例，實際蛋白棒的存量市場并不是很大，但我們明知其市場存量規模不大的情況下，還在這件事上死磕兩年，就是為了要用蛋白棒牢牢的樹立起用戶品牌心智，讓蛋白棒與「ffit8」品牌緊密關聯在一起，這樣才能占領「ffit8」代餐蛋白棒的用戶心智，今后順理成章地擴到其他品類。

2擴展品類需符合品牌發展邏輯

Morketing 曾巧：我們最近觀察到「ffit8」有一款蛋白質威化餅干在天貓熱銷排行榜排名第一，超過了雀巢、麗芝士等頭部品牌，而且賣的價格也并不低。「ffit8」為什么擴充品類的第一步選擇了從餅干開始？

ffit8 張光明：雀巢脆脆鯊大概 90 年代進入中國，在該領域一直排名第一，具有十分穩固的市場份額、用戶認知和口味偏好。但即便如此我們還是選擇了威化餅干，進入這個寡頭壟斷市場。因為它符合「ffit8」的品牌理念和邏輯，即，“用科技創新讓中國人吃得健康”。

傳統的餅干很難滿足現在用戶對零食健康化的要求，比較高糖高油高熱量。但健康食品想替代餅干十分困難，因為餅干好吃，健康食品都不好吃。

那我們是否可以用把“餅干健康化”，用健康食材做一款0蔗糖、高蛋白、高纖維的餅干，同時還能保證味道跟高糖高油的餅干一樣好吃。這樣一來，用戶即能夠享受餅干的美味又能保持健康度。

于是，我們打造了出了一款餅干產品中的“新品類”。另外因為不用改變用戶吃餅干的習慣，所以我們不必再對用戶建立“品類認知”，只需要建立“產品差異化”認知，從而降低了教育用戶的成本。

Morketing 曾巧：落到具體的產品創新上，「ffit8」如何將這款餅干做到健康化？

ffit8 張光明：我們先將餅干蛋白化，原來傳統威化餅干的原料是使用小麥粉，我們則選用了優質的分離乳清蛋白、牛奶蛋白，以及燕麥、藜麥等谷物作為核心原料，從而達到了高蛋白（含量12% 以上）的標準，并對比市面上的威化餅干產品將碳水含量降低了40%左右。

同時我們還額外增加了白蕓豆提取物對沖剩下的淀粉，和腸道中的α淀粉酶結合，讓淀粉在腸道里不會被切成單糖。如此一來，餅干的升糖、熱量都會降低。

原來大家過去用植物油、起酥油做餅干，雖然會更好吃，但這些油不健康，我們則選用MCT椰子油。它是中鏈脂肪酸，吃完之后可以直接轉運走，不會給你的身體代謝帶來負擔。

所以「ffit8」蛋白質威化餅干雖然名字還是叫威化餅干，但是從原料到配方都不是傳統威化餅干的邏輯。而這也是我們定價比脆脆鯊這些大品牌貴4倍，還能成為天貓人氣排行榜銷量第一名底氣的來源。

Morketing 曾巧：「ffit8」蛋白質威化餅干的定價比傳統零食高4倍，在定價策略上我們是如何思考的？

ffit8 張光明：首先定價不能低于成本價。其次在不同的平臺上，我們會進行測試問卷，在符合用戶期望的價格范圍內，定盡量能讓用戶接受的價格。

當然在定價時也要綜合考慮，比如毛利要求、渠道要求、用戶愿意支付的價格，以及用戶價格波動所帶來的轉化效率因素等。用戶實際的購買行為也表明了他們要的不是一個更便宜的餅干，而是一個健康且好吃的餅干。

Morketing 曾巧：在價格不是優勢的前提下，什么類型的用戶愿意為之買單？

ffit8 張光明：主要是那些愿意為健康而溢價買單的這批人。實際上，吃垃圾食品時，很多用戶會抱有的負疚感，所以如果能讓用戶理解到你給他創造的價值，他愿意為健康付出溢價，也會去判斷說你值還是不值。

同時對于這批人而言，他們對于零食的價格敏感度并不高，因為零食并不是必需品，而是非常個性化的需求，它不是激烈競爭的同質化的產品。只有當同質化嚴重時，產品無差別時，消費者才會談性價比競爭。

3堅持“產品即品類”，

Morketing 曾巧：目前可以看到「ffit8」會聚焦去打造一些“爆品”，想了解下我們當時為什么會聚焦“蛋白棒”這一品類？

ffit8 張光明：對于中國人來講，蛋白棒是個新品類，它作為「ffit8」落腳的第一個爆品和品類心智的選擇，其優劣勢非常明顯。

不利的因素是蛋白棒的存量市場很小，基本上聚焦在運動營養、減肥代餐的場景里；有利的方面在于，我們要做品牌，而蛋白棒是一個需要被定義的新的品類，市場尚未有對手，因此，我們可以將它關聯到品牌上，希望通過蛋白棒建立「ffit8」在用戶心智中是：代餐、蛋白質和零食。

當然蛋白質教育成本有點高，原來說蛋白質都會想到吃蛋白粉，對此我們做了蛋白棒的形態，方便簡單又有點像零食，脫離了蛋白質原來的運動屬性，將它與代餐綁在一起，從運動領域破圈到大眾。

如此一來，「ffit8」差異化就很明顯，和其他蛋白質品牌相比用戶覺得「ffit8」是代餐而非專業的運動品牌，跟代餐相比蛋白棒又不一樣。

Morketing 曾巧：實際我們主要走的是“產品即品類”這個路線，蛋白棒=ffit8，這是否會給后續發展其他品類產品帶來一定的“局限性”？

ffit8 張光明：事實上，在創立「ffit8」的兩年內，我們沒有擴充新品類，我將所有的子彈全部都傾倒在蛋白棒品類上，無論是產品的研發能力、體驗的差異化，還是市場營銷的聚焦，持續的投入，在用戶心中建立了「ffit8」等于代餐蛋白棒的心智。

而用戶心中的蛋白棒和專家說蛋白棒不是一件事，專家會認為就是運動時候吃的蛋白棒，但用戶不了解那么多專業詞匯，只會模模糊糊記住「ffit8」是一根可以代餐且零食化的蛋白棒，很多用戶甚至都分不清蛋白棒、能量棒、谷物棒。

所以當「ffit8」等于蛋白棒的用戶心智建立起來之后，不僅不會給未來我們的品類擴張帶來局限性，反而能夠讓用戶接受「ffit8」未來的產品線。如像在代餐、蛋白質的應用，健康零食的擴充等方面。

故而，當我們去擴充蛋白質威化餅干時，積累了足夠的品牌勢能后，用戶就會覺得“對，很合理”，這是我們的戰略規劃。

Morketing 曾巧：你把底層思維想明白了。

ffit8 張光明：這與很多投資人的認知不同。投資人更多是“賣貨增長邏輯”，主要看現在市場規模有多大，你的銷量如何。而我們是從用戶心智和未來擴張邏輯出發，是品牌思維。

Morketing 曾巧：那「ffit8」在打造爆品的過程中，有沒有得出一些經驗？

ffit8 張光明：實際要讓我總結方法論，都是事后諸葛亮，除了自我欺騙，就是忽悠別人入坑，我們還是很幸運和偶然。

首先我們踩中了食品健康化的大趨勢，其次我們又恰巧幸運地抓到了一些新媒體的流量紅利、產品創新的紅利、渠道營銷的紅利、融資的紅利……這些東西能幫你階段性地加速，抓住一些小的機會。比如直播的紅利，像羅永浩等，小米眾籌、抖音的電商化。

抓住這些東西可以跑得更快一些，但抓不住也不會死，只是說像愚公移山慢慢走。

在這個過程中，底層邏輯可以被稱作“守正出奇”。即品牌需要有一個使命、目標，我們是使命驅動的公司，要始終堅守你的使命，始終在你的核心賽道上，剩下的就是保持快速學習的能力，當一些流量紅利、品類紅利、渠道紅利的時候，做到盡量別掉隊，其余的交給時間就好。

4生活方式是吸引用戶的核心，使命與價值觀是品牌的內生力量

Morketing 曾巧：抓產品創新的紅利、渠道的營銷紅利和資本的紅利，再加上看時機以及長期主義，還是蠻值得其他品牌借鑒的。在你看來「ffit8」的品牌邏輯是什么？

ffit8 張光明：「ffit8」品牌名，大家比較容易理解中間“ fit ”，我們的邏輯叫做“ eat to fit ”，即“讓你能夠吃到“ fit ”的狀態。而最前面的“ f ”有3層品牌的含義：future food（科技的食品）、fast food （方便的食品）、fashion food（潮流的食品），這是我們品牌的內生邏輯。

Morketing 曾巧：我經常可以看到「ffit8」會跟一些健身 KOL/KOC合作，跟lululemon有些類似，為什么我們會采取這種做法？

ffit8 張光明：這跟我們的使命和定位有關系，即“讓中國人吃的健康”。但一提健康很虛，什么叫健康？每個人、每個品牌對健康都有自己定義。因此打造“ eat to fit ”的“生活方式”并傳達給用戶，是我們的底層邏輯。

每個人內心都有讓自己變得更好的愿望，我們只是不知道怎么辦而已。而在生活中，一定有部分人追求生活方式的變化，他們消費能力比較強，先知先覺的追求、創新、嘗鮮，我們管它叫高勢能人群，他們先去嘗試，先去實踐，即“意見領袖”。

現在大家崇尚那些能夠變得更好的人。所以通過意見領袖，我可以將品牌的生活方式傳遞給生活中的普通人。

如同 lululemon，從最初只有做瑜伽的人穿瑜伽褲，但普通人不運動也穿瑜伽褲，讓穿上lululemon瑜伽褲變成一種生活方式。比如吃「ffit8」的女孩，穿著 lululemon 的女孩，你的第一反應是她很自律。或者說，我穿了一雙登山鞋，不代表我就去登山，但是我可以隨時走，這是我向往的生活。

實際這屆年輕人知識水平很高，而且崇尚科學，不太容易被忽悠，所以在互聯網的幫助下，這一屆年輕人在人類歷史上第一次取代了老年人，成為了家庭健康意見領袖。也就是說，如今的食品品牌在未來不能僅僅只強調你的食品功能，而是需要強調生活方式。

Morketing 曾巧：很多時候年輕人在用“我吃什么來定義我是誰”。那「ffit8」在接下來的品牌故事講述上，會怎么去講你的態度，傳達你的品牌理念？

ffit8 張光明：這件事情十分復雜且具有挑戰性。從產品的認知轉移到品牌的認知，讓用戶覺得吃你的東西，不是為了你，是為了我自己，這種共振很難。

因此講品牌故事，不是說你想講什么用戶就認同，品牌的邏輯是用戶能夠感知到你的力量。如果一個新品牌沒有足夠影響力的時候，非要強行去講一個故事，只能是自嗨。

那么「ffit8」是如何做的？不斷通過行動去讓用戶看到我們在持續去完成“讓中國人吃的健康”的品牌使命。比如，蛋白棒、蛋白質威化餅干、蛋白奶昔等產品，都是我們達成這項品牌使命的一個工具和媒介。

在這個過程中「ffit8」的品牌資產也會不斷地累積并沉淀下來。

其實在我看來，用戶從來忠于的是自己的價值觀，而不是忠于一個品牌，所謂什么品牌忠誠度，我一直認為根本不存在。用戶沒有什么品牌忠誠度，用戶是忠于我自己，一旦你品牌背離了你的初心，讓用戶覺得你是個騙子，用戶立刻拋棄你。相比說是品牌忠誠度，我認為是一種價值觀的忠誠度。

Morketing 曾巧：那您如何理解“內生力量”？對于一個品牌來講，什么是內生力量？從哪些層面構建內生力量？

ffit8 張光明：對我而言，內生力量就是通過創新的力量與精神的力量，持續不斷地激勵團隊前進。

其一，對于消費品牌而言，一定要堅持初心，堅守你的品牌使命。沒有目標的品牌，不會有持續的動力，他會隨波逐流，我認為目標最重要，有明確的目標才能產生一種向心力。而一個品牌沒有目標就不可能有內生力量，更別說對外賦能。

其二，品牌要有價值觀，要有原則，不能為了達到目標不擇手段。無論是用戶還是團隊，人以群分。這種價值觀我們在內部叫“吸引力法則”，即購買你產品的用戶，他們認同品牌的目標愿景與品牌價值觀。

實際上，用戶可以從各種信息中了解到你的品牌價值觀，同時也能感受到品牌說的與做的是否一致。員工也同樣如此。比如當我們有一批快到保質期的產品，公司將其銷毀時，我們的員工就可以感受到，公司的價值觀，會相信老板。所謂的內生力量并不是掛在墻上的一個口號，而是真實的價值觀。

5面對市場環境不要“抱怨”，適應與解決問題才是關鍵

Morketing 曾巧：疫情之下，面對“悲觀”的消費市場，你覺得我們應該保持怎樣狀態？「ffit8」又是如何做的？

ffit8 張光明：首先面對疫情不能抱怨。作為一個創業者或者個體，在這樣的社會環境下，可能有非常多的不如意，但面對生存，還是需要最積極的狀態面對未來。同時這也是對企業或創業者的一個重要考驗，我們不能把責任推諉到疫情上，要接受疫情變化帶來的挑戰，要向內尋找力量而非只從外尋求幫助。

Morketing 曾巧：疫情對「ffit8」造成了怎樣的影響？面對這些影響我們是如何做的？

ffit8 張光明：我們銷售預估受到了接近 40% 的影響。ffit8在上海的供應鏈也受到很大影響，很多好的優質蛋白質壓在上海港口。很大部分的健身運動活動都停了，大家都封在家里，銷售也受很大的影響。我們的主要用戶都在北上廣深一線城市，而目前北京和上海的疫情比較艱難。

而當用戶基本生存狀況都無法保證的時候就非常不適宜品牌再去宣傳增肌、減脂。所以這時候我們強調的是關懷，對基礎營養的補充，讓大家享有愉悅的感受。

于是我們捐贈了大量產品，給上海體育學院的一些學生、給一些滯留在上海的農民工、給一些在方艙或者是醫院的需要提高免疫力的這些病人，他們需要蛋白質來提高免疫力。

面對在疫情，我們必須要去針對你面臨的情況來去適應性地做一些改造，而不是自顧自地說話，忽略了用戶的感受。

Morketing 曾巧：在今年的疫情下，你對接下來的消費市場變化有什么預判？

ffit8 張光明：大家都非常不容易。可以說，目前新消費正面臨疫情帶來的消費不振和消費環境被破壞的雙重打擊。

如今已經到了考驗大家真正價值的時候。大浪淘沙之下，只有那些真正從一開始就以用戶和市場需求來驅動，而且還能自己造血的公司，才有可能活下來。

同時，我認為并不存在所謂的報復性消費。疫情前很多人報道疫情結束怎么樣，但我們已經回不去疫情前的狀態了，要接受疫情及其之后的狀態。從長遠來講，我認為消費是生活的基礎，是每個人底層的需求，這不會影響用戶，這件事情跟資本跟政策沒有任何關系。

Morketing 曾巧：在這樣的市場環境下，如果有新人想要入局，你有什么分享或者說建議嗎？

ffit8 張光明：如果有創業者想要加入，在一開始就要清楚，你到底為什么而創業，你是來做生意，還是要做事業。

如果做生意，要的是短期的規模和增長，建議選擇市場規模比較大的品類介入，找市場存量大的，比如普通食品。只要產品有特色，市場規模足夠大，能夠抓住一些營銷紅利、流量紅利、市場紅利、產品紅利或媒體資本就可以。

不過因為門檻低，相應的市場競爭也會比較激烈。而且利潤率也不會太高，因為大家沒有用很復雜的邏輯去打造一個無可替代的產品。

如果做事業，就要有一個遠期目標，比如食品健康化，這是人類未來必然的發展方向。但做事業的風險就在于成本很高，短期內你可能很長時間不賺錢，是死在沙灘上的前浪，還是說你能夠持續地回到沙灘上？這個很難，需要大家自己判斷。

本文轉自:Morketing