“生而全球”，又一個中國美妝品牌在TikTok上爆火

文丨Ivy Zeng

在東南亞，一個新的彩護品牌火爆市場。

前段時間，印尼消費者在TikTok上被#WouldYouLoveYou 挑戰賽刷屏，視頻的互動次數超過30多萬次。

2022年以來，挑戰賽發起者——彩妝護膚品牌Y.O.U，線上每月GMV以超100%增速持續上漲。除在東南亞市場火爆外，在中國出海圈子，Y.O.U也越來越多的被行業注意和認可。據悉，2022年2月，Y.O.U 就完成了4000萬美元（約合人民幣2.5億元）C輪融資 ，截至發稿前，Y.O.U的融資額已經累計達到7000萬美元。

一個新品牌成長和發展，外部勢能往往源自于三個方面：產品紅利、資本紅利和營銷紅利。而在品牌內部，最核心的底層邏輯是什么？

“全方位的本土化”，Morketing在采訪Y.O.U的品牌主理人Jonathan提出這個關鍵詞。

近期，關于中國企業全球化，有一個觀點被行業全面認可：中國企業出海分3個階段，即從“Copy To China“到“Copy From China”，到“Born To Be Global”。

而Y.O.U就是典型的“Born To Be Global”踐行者之一。

1依托中國供應鏈，誕生和扎根于“印尼”

不同于大多國貨美妝“自內而外”的出海形式，Y.O.U是中國團隊在東南亞本土孵化的品牌，依托中國成熟的美妝供應鏈，直接扎根于新興市場。

“Y.O.U的創立初衷比較簡單。在2018年11 月，當時集團母公司HEBE，看到印尼市場是一個規模比較大的新興市場，成長非常迅速，因此，希望把中國的產品帶到印尼市場。”Jonathan分享。

初期，在產品上以彩妝主，早期靠線下渠道鋪貨，特別是以印尼二線城市的終端美妝店為主。從印尼拓展到其他市場的發展路徑實則源自于Y.O.U的團隊基因。

Y.O.U團隊成員大多深耕印尼市場多年，熟悉市場需求，也積累了豐富的本地資源。Y.O.U從傳統的街邊美妝店，拓展到到百貨、電商，截止目前，Y.O.U已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近4萬個點位。也因此，2019年Y.O.U還蟬聯兩屆Guardian銷量增長最快品牌獎。

2022年06月Y.O.U產品在Shopee平臺上的銷售排名

2產品的本土化從彩妝到護膚的開放式產研體系

“初創期后，我們意識到要開拓品類。2018年初期階段，以最早的唇部產品、底妝，到眼部產品為主，到了品牌發展第二階段，我們開始進軍護膚品類，大規模做護膚類產品，并以此來完成銷售目標的高速增長”，Jonathan分享到。

Y.O.U此番舉動，實際與疫情息息相關。疫情開始之后，消費者因為居家，對彩妝的需求量大幅度下滑，但對護膚的需求卻爆發式增長。面對市場變化和競爭，Y.O.U團隊快速把原來彩妝積累的經驗，復制到護膚品賽道上面，完成對產品的快速迭代。

產品調整后，Y.O.U定位重點在于專業、科學有效護膚的倡導者。“印尼這兩年跟中國前兩年有點像，即‘成分黨大爆發’，激烈的市場競爭下，不少‘成分黨’品牌，會為了更有沖擊力的營銷噱頭添加過量活性成分。但即使面對這種競爭狀況，我們還是堅持做一個更健康長久的企業。我們更注重成分含量及配方的安全、科學有效，而不是盲目添加超高含量成分”，Jonathan談到。

Y.O.U團隊始終認為“只有既懂國際，也懂本地，才能做出好產品”。為了達成這一目標，Y.O.U選擇了雙管齊下。

首先，如何更懂本土？答案是建立和消費者緊密的橋梁，而這橋梁就是TikTok。“我們會做一個比較有意思的事情，就是提前把料體拿到，然后找本地團隊試用，以及邀請一部分TikTok 網紅提前體驗產品和反饋產品建議。”也即，Y.O.U會根據反饋優化產品。據了解，雖然Y.O.U的供應鏈主要集中在中國的江浙滬和廣州，但所有產品研發均經由嚴格的本地測試流程，如此，產品更適合本地消費者。

然后，為更好的研發出本土化產品，Y.O.U搭建的是“開放式產研體系”。以消費者真實需求為核心，調用全球科學有效的原料及技術應用于本地。比如，針對東南亞女性的肌膚特點，Y.O.U推出了養護一體的養膚底妝、抗衰精華等系列產品。

TikTok達人直播展示Y.O.U產品

3營銷的本土化轉型線上后的全鏈路閉環營銷

經歷了初創期的線下渠道鋪量，再到2019年的拓展護膚品類。持續的兩三年疫情，印尼市場電商呈現爆發式增長，同時，一些類似國內的溪木源、逐本等完全依托線上成長出來的新銳品牌如雨后春筍一樣的不斷出現。

“坦誠來講，那時Y.O.U團隊與市場有點脫節，感覺沒有跟上節奏，以線下渠道為主的模式，到了后面有點增長乏力。所以，在2021年Y.O.U團隊下定決心一定要做線上化、互聯網化轉型。而在這個時候，TikTok商業化在東南亞發展的如火如荼。”Jonathan談到。

基于此，2021 年下半年直到現在，Y.O.U將品牌發展的核心落在了“互聯網化轉型”上。

“這兩年，TikTok在印尼的滲透率和用戶基礎都呈現一個爆發式增長。印尼市場3億多人口中，年輕化趨勢明顯，受地域和文化影響，對中國公司產品接受度較高。在東南亞互聯網格局中，TikTok整體領先”，Jonathan表示。

TikTok在2021年9月公布全球月活用戶10億的數據，其中，印尼月活用戶火爆。因此，Y.O.U團隊斷定，“可以借力TikTok ，撬動線上流量巨池，同時可以為線下業務打開廣闊的增長空間”。

于是，Y.O.U 2022年初開始把“All In TikTok”作為企業一級戰略。自戰略啟動后，在短時間內，Y.O.U在線上實現100%增速，同時在這一進程中，線上迅速占到其整體銷量的25%。而增長背后，其實就是將傳統營銷渠道迭代成基于TikTok for Business的全鏈路閉環營銷。

那么，怎樣的全鏈路閉環營銷？分為兩個模塊。“第一，明確營銷的本地化，完全理解本地，才能真正符合當地人需求的‘好’品牌；第二，從營銷策略來講，All In TikTok不是簡單的看作這是一個渠道。”Jonathan分享。且在敏捷性上，2022年 1 月到 4 月，Y.O.U基本上以“周”頻率去迭代營銷策略和動作，每周有新的感悟和理解，然后進行快速動作和復盤。

“最基礎的一個做法，首先理解消費者，通過TikTok去了解印尼最近最火的趨勢是什么；然后，基于這些理解，去找到最能打動消費者的那個點，最后進行結合，與TikTok的網紅和平臺共同做一些創意內容”，Jonathan說道。

而當內容找準后，就是渠道策略。Y.O.U的初期營銷策略，是以傳統的電視廣告和基礎媒介為主。在經歷了深入走訪三四線城市后，發現大量消費者，即便在線下購物的時候，都會拿出TikTok的短視頻內容來做參考，因此Y.O.U把TikTok作為主要平臺進行營銷發酵。

最典型的一個案例就是開篇提及的“挑戰賽”。

Y.O.U在TikTok上發起#WouldYouLoveYou品牌挑戰賽

4火出圈“共情”之下的TikTok挑戰賽模式

Y.O.U在“All In TikTok”后，2022年初，出圈且形成超多互動的一個campaign就是齋月大促下的#WouldYouLoveYou TikTok挑戰賽。

在發起一個營銷活動之前，首先會在“內容本土化”上做功夫，Y.O.U的核心是“

本地女性精神需求。例如：齋月節是伊斯蘭國家的重要節日，與中國的春節一樣擁有返鄉文化，同時也是品牌面向東南亞地區開展節點營銷的重要節點。

很多品牌選擇在這期間以 “合家歡” 為主題展開營銷，而Y.O.U卻發現對于當地女性來說，返鄉除了家庭團聚，往往還意味著會被家里催促結婚，而此類創意內容在印尼當地目前還不多見，本地品牌很少去做這一類型的溝通。

基于這個視角，營銷團隊開會腦暴TVC創意時，本地員工有很大觸動，有的員工也遇到家里人逼她回家結婚的情形，因為傳統上，印尼20 多歲女性就要面臨結婚、生孩子的階段，而她們實際更愿意為事業奮斗。

于是Y.O.U發現了這個社會話題，并進行了一些調研。“我問她們‘你們是不是每次過年回家，有時候會被父母逼婚，然后回家是不是比較痛苦？’那時一位女員工在回答問題的時候當場就哭了！”。而這，正是Y.O.U#WouldYouLoveYou TikTok主題的靈感來源，也是大家“共情”的關鍵點。

但好創意的另一面也有一些風險顧慮。Jonathan分享，“其實那時候我們有點怕。雖然整個創意最終的落腳點是說‘合家歡’的場景，但實際有一點挑戰本土文化的風險。因此，我們找平臺的時候，第一個想到了TikTok”。

某種層面而言， TikTok是一個潮流集散地，最能找到自我覺醒的一些年輕女性。于是Y.O.U找到與此次創意相匹配的TikTok網紅，通過網紅做了很多營銷素材，以及品牌貼紙。

且于2022年4月21-23日期間，Y.O.U發布了品牌TVC，并在TikTok上發起#WouldYouLoveYou TikTok挑戰賽，去鼓勵每一個女性的自信和成長，來表達Y.O.U的態度。最后，該活動獲得了本地女性的高度

，視頻播放量55,142,476次，總互動量達327,642次；其中TopView視頻播放量達到27643225次，且所有評論為正向。GMV 環比今年3月上升125%。

Y.O.U在2022年4月齋月大促首日沖上TikTok購物榜首

除了挑戰賽，Y.O.U還在TikTok平臺做了各種節日營銷和新品發布，從而打造了自己的爆款，比如AcnePlus祛痘凝膠，成了印尼最熱門祛痘產品，TikTok單日線上銷售峰值破5000Pcs，產品專屬話題視頻播放量超過200M。

5團隊本土化從遠程遙控到落地化經營

無論是產品、渠道還是營銷的本土化，最終還需要人來落地，因此“團隊的本土化”是底層支撐。

Jonathan分享，“因為疫情原因，我在加入Y.O.U很長一段時間后，才來到印尼本地。我深刻意識到一點，如果做一個海外品牌，不來到本地市場且沒有本地的人，是做不了海外市場的。”

2020年以來，全球疫情肆虐，Y.O.U營銷團隊長期base國內，無法深入東南亞當地市場。2021年10月，Y.O.U品牌主理人Jonathan提出，有效的營銷團隊，首要任務是理解市場、理解消費者，只有真正去到當地，才能真正做好營銷。

在團隊本土化方面，Y.O.U的總思路是“從遠程遙控到落地化經營”。

“做好本土化，最關鍵的因素需要一個非常合適的本地團隊，本地團隊會輸入很多洞察”，Jonathan表示。Y.O.U團隊一般會有一個中國人做管理，然后去匹配一個本地團隊。其中，中國人占比 10% 以內；印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國均配備完整的產品開發、市場調研及營銷團隊，而本地員工占比一般超90%。

來了本地后，Jonathan做的第一件事情，就是拉著團隊走訪市場，拜訪不同的客戶，了解區域的促銷員，然后發現：“每個促銷員的手機里都裝著TikTok；同時與消費者溝通時，發現當地消費者購買產品時，都會拿著TikTok的視頻來對照買。”

由此Jonathan意識到，“TikTok不像Instagram那樣只是個曝光陣地，TikTok是一個全鏈路平臺，從消費者和用戶洞察，到產品的前置測試，到曝光，再到電商賣貨，形成了閉環”。這個平臺有網紅、短視頻、廣告，還有電商等，它不僅是一個銷售渠道，更是一個跟用戶溝通渠道。某種意義上，在TikTok的平臺的營銷活動，是組合拳，是協同。

“All In TikTok后，Y.O.U首先在團隊上就做了調整，以前TikTok 整個的運營團隊設置在大 team 下面。而現在從 marketing 角度，把它獨立出來，希望這個團隊有更多的自主能力，只服務于這個平臺的思考”。據了解，之前Y.O.U只有四五個TikTok的運營人員，主要專注在TikTok的網紅營銷投放上。而現在，有十個人規模做整體的運營，且跨部門協作，如今這個部門已經從之前的下屬部門變成了一級部門。

當然，在本土化全面貫穿的過程中，企業社會價值本土化是自然而然的。

Y.O.U在踐行企業社會責任時，也非常

當地社會熱點需求，扎根本地、共同成長，回饋本地社會。2022年初，Y.O.U通過本地公益平臺Kitabisa.com，向受疫情影響而陷入困境的女性提供援助。2022年4月開齋節期間，配合品牌活動#WouldYouLoveYou，Y.O.U與人道主義組織合作，向有困難群眾提供捐款。

Y.O.U參與印尼本地公益活動海報

6高效利用“平臺紅利”這不僅是流量的事

基于電商平臺的快速滲透，以及“種草”平臺的興盛，2016-2021年間，新興的美妝品牌在國內市場崛起。同時相對于成熟的國內市場而言，很多新品牌把“種子”播撒向全世界。根據中國海關總署發布的數據顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元，同比增長率為14.4%，依然保持強勁的增長。

這個市場猶如一塊沼澤地，長出了很多新一代中國出去的“全球化品牌”。Y.O.U就是其一，而為什么Y.O.U可以成功？還有一點很關鍵：抓住了“平臺紅利”。

“高效利用‘平臺紅利’，本質上，不僅僅是流量的事”。比如關于TikTok的紅利，很多人都淺層了解，然后開始扎堆TikTok；但往往真正能拿到紅利的，是對TikTok有更深的認知的企業。

所謂的 TikTok 紅利，它究竟是什么？

Jonathan總結，它是一個能快速引領本地文化潮流的平臺，同時能夠幫助你的品牌和產品，在其平臺上打造成“爆款”。但這背后更重要的事情是什么？是我們的產品可以根據TikTok的用戶洞察，去不斷調整策略的價值。這才是真正意義上的紅利。

那么，如何抓住TikTok紅利？Jonathan最后概括，或許接下來會有一大波All In TikTok的品牌正在席卷全球，但無論如何，需要抓住3點：

首先，品牌要不斷迭代，無論是視覺還是產品；同時，作為品牌管理團隊，需要保持“快速敏捷，持續學習”；

其次，人才。最關鍵不僅僅是中國的出海人才，還包含本土化的人才。TikTok在海外發展迅速，但理解TikTok內容的人才少，所以本土人才儲備很重要，這時需要快速培養本土人才和找到自己的TikTok 的營銷打法；

最后，提高營銷的精細化和公司運營的精細化，從而拉升經營效率。特別是在當下，疫情后，全球企業已經到了數字化綜合能力的比拼時代。

本文轉自:Morketing