抖音興趣電商升級，一場更多元、全場景的“擴容”

誰也沒有想到，70歲的男演員李立群連夜和劉畊宏碰面，還跟著跳了一段健身操，被網友戲稱為“劉畊宏男孩”。

不只是李立群，在劉畊宏背后，有千千萬萬個“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”，他們都已經習慣跟隨劉畊宏跳操，將其作為一種健身方式一種生活方式。

正因如此，這段時間，包括跳操在內的宅家健身如同追求健康生活的“大合唱”，每個人都能參與，都能體驗、感受、獲得其中的美好。

當短視頻和直播不斷輸出內容，人們對健身等美好生活的熱情被激發，從中產生了很多消費需求，抖音電商上宅家運動相關的產品近期銷售火爆即是力證。

在5月31日線上舉行的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露了一串數據：“只今年4月一個月，我們就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。”

和宅家健身相關內容引發產品熱銷一樣，在抖音電商，每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播，不斷激發用戶的消費興趣。在過去的一年里，一共有超過100億件商品通過抖音電商進入千家萬戶，且平臺GMV是同期的3.2倍，這說明抖音興趣電商發展穩定。

當抖音電商向前發展，不只是內容場發揮作用，搜索、店鋪和抖音商城也在協同互通中表現強勢，通過覆蓋全場景、全鏈路的消費需求，既充分滿足用戶對美好生活的多元需求，也為商家生意帶來全面長效的增長。

這正是抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商的題中之義。換句話說，全域興趣電商是抖音電商的全新階段，更多元、全場景、全面長效增長都在平臺內發生。

魏雯雯表示“未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。”這意味著，全域興趣電商產生的能量，將催生更大的發展機會。

更多元、全場景，興趣電商再進化

短視頻和直播源源不斷提供優質內容，吸引用戶停留、互動，購買轉化也自然產生。而且，當短視頻和直播加速向前發展，在抖音電商平臺購物，逐漸成為更多用戶的“習慣動作”。

抖音電商購物之所以能成為“消費習慣”，是電商生態發生變化的結果。具體而言，是消費者決策路徑、抖音電商內部生態和商家對流量的承接等多重變化的結果。

從消費者決策路徑來看，既包括“人找貨”，用戶主動搜集、對比商品信息，查看相關評價，做出消費決策，也包括“貨找人”，在短視頻、直播這樣的內容場里，用戶被激發消費興趣，進而做出消費決策。

抖音電商帶來的變化是，用戶既可以“貨找人”，也能“人找貨”，實現電商購物的“雙向奔赴”。從消費者決策路徑來說，呈現多元化趨勢，粘性更強。

與此同時，抖音電商內部生態也發生了變化。最明顯的特點是，大批用戶不滿足于“貨找人”，而是發揮消費主動性，在抖音電商上進行“人找貨”，這類消費行為因此激增。

在抖音電商第二屆生態大會上，魏雯雯分享了相關趨勢及數據：“越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會

喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%；用戶還會逛商城，在商城參加活動，抖音商城今年GMV增長6倍，這里面機會巨大。”

“人找貨”相關消費行為快速增長，是因為用戶具有多元的消費需求，且都能在抖音電商內得到滿足，二者相輔相成，深度融合。這種需求的滿足，既加深了用戶在抖音電商購物、復購的消費心智，也反過來促進了抖音電商在商品供給方面的擴展。

另一重變化，則是商家對流量的承接的變化。簡言之，商家不只是把抖音電商作為流量入口，而是從短視頻、直播、搜索、店鋪和抖音商城等各個路徑匯聚，全面沉淀，任何一個環節都能帶來購買轉化，抖音電商真正成為全域興趣電商平臺。

這方面，浙江文藝出版社堪稱典型案例。剛開始在抖音電商做直播賣貨時，該出版社賣的是純文學品類的圖書，戰績不錯，但對于整個圖書領域而言并不突出，后來決定拓寬品類，推出各種各樣的書，聚集了更多人氣，短視頻、直播、搜索等都成為用戶購買轉化的路徑，效果“比較理想”。

浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰直言：“就算我們不講文學，文學書都賣得動。這里就像是一家店，人流量大了，不管賣什么東西都會賣得更好。”

正是用戶、平臺、商家這些變化的發生，興趣電商升級為全域興趣電商，被視為電商行業發展的一種必然。

在發展過程中，全域興趣電商的全景逐漸清晰：短視頻、直播等內容流成為用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動搜索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購；對于商家來說，用戶各種行為和數據都能沉淀在店鋪內，再通過營銷解決方案擴大全域流量，以更廣泛地觸達并轉化目標消費者。

一個通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元需求的電商新生態，由此達成。

全面長效增長是怎么發生的？

在全域興趣電商之中，短視頻、直播、搜索、店鋪、商城等各個場域之間協同互通，能給用戶帶來“一站式”的最佳購物體驗，也給商家帶來流量和品牌的沉淀，助其實現全面長效的增長。

毋庸諱言，增長很難，長效增長更難，而全面長效的增長究竟是怎么發生的？或許可以從一些案例中找到答案。

以國貨睡眠新品牌翼眠為例，自2020年9月正式入局至今，翼眠持續投入短視頻創作，月均短視頻拍攝量超過500條。

更重要的是，持續的優質內容產出，配合長期在線的直播間，幫助翼眠覆蓋了相關品類詞的搜索結果。舉個例子，用戶在抖音電商搜索“枕頭”，翼眠官方直播間和種草短視頻均出現在靠前位置，幫助品牌獲得充分展現。

此外，翼眠入局抖音電商之初，便成立了專門的直播部門，主賬號直播運營能力成熟以后，又擴展到三個矩陣賬號，多點、持續觸達用戶。同時，翼眠也是較早入局抖音商城的商家，不僅在品牌活動期間讓商品在商城獲得穩定銷量，也通過相關主題活動承接更多商城資源，提升活動爆發力。

對全域經營的探索、落地，幫助翼眠實現了業務的長效經營和穩步增長。數據顯示，翼眠的官方直播間GPM（千次曝光產生的GMV）高達4000元，翼眠流量轉化之高效不言自明，2021年818活動期間，翼眠品牌GMV更是突破2400萬元。

翼眠等品牌此前是對全域興趣電商進行先行探索。與商家的創新探索同步，如今，當興趣電商升級為全域興趣電商，抖音電商平臺旨在為商家搭建經營基礎框架和成長路徑的“FACT經營矩陣”也升級為“FACT+全域經營方法論”，以向更多商家提供全域興趣電商的方法論支持。

在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商副總裁木青發布了《構建全域興趣電商|抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》，其核心命題正是生意長效增長。

針對這一核心命題，抖音電商提出“全域經營策略”，包括場域經營策略、貨品策略和人群策略三個方面。

其中，場域經營策略將內容場、搜索和商城的中心場、營銷場納入；內容場通過優質內容激發用戶興趣，實現深度種草和高效成交；中心場延伸轉化場域，提升轉化效率；營銷場達成付費流量和自然流量的協同經營，拓寬流量開口、提升流量效率。

而貨品策略以產品為王，供給優價好物，為長效經營打下堅實基礎，且配合多樣化運營手段和豐富的營銷玩法，助推銷售提升、利潤增長；人群策略，則強調商家要對人群資產的整體數量及結構進行深度洞察，掌握人群流轉效率，以診斷生意健康度，并制定相應的人群運營策略。

除了方法論升級，抖音電商還將進一步升級抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應鏈云倉、巨量百應和精選聯盟等產品，幫助商家做好經營決策，提升經營效率，切實助力生意增長。

另外，圍繞電商業務的核心環節要素，抖音電商還從多方面發力，包括打通線下生意、提供履約保障、助力品牌建設、扶持產業帶發展等，為商家生意帶來新增長。

可以說，正是商家自身的不斷探索和平臺的布局，抖音電商健康、穩定的生意結構才能被進一步夯實。由此，通過全域經營策略，全面長效增長隨之照進現實。

共創社會價值，共建美好生活

不只是與商家一同創造生意價值，作為電商平臺，抖音電商也推動多方共創社會價值，共建美好生活。

從平臺來看，抖音電商助力復工復產、促進知識分享、助力文化傳承、服務區域經濟發展、助力鄉村振興、推動國貨發展，在承擔社會責任方面主動作為。

從社會層面來看，這就是創造價值的過程。以助力文化傳承為例，2021年，非遺傳承人帶貨增長了15倍之多，非遺傳承人和手藝人得以拓展新的市場，非遺技藝也被傳播得更遠，非遺項目的“生命力”因此變得更強，市場與非遺形成正向循環。

來自安徽省六安市金寨縣的非遺傳人黃守紅，即是這場“助力”的一位親歷者。他從16歲起開始跟隨父輩學習六安瓜片茶制作，如今已歷經30余載春秋，這些年來，他打磨著從父輩手中接過的制茶手藝，也和父輩一樣希望將瓜片茶賣到更遠的地方去。

只是，當六安瓜片茶逐漸有了名氣，黃守紅卻發現，傳統的手工制茶太辛苦，年輕人不愿意做這一行，這使他長期深陷迷茫。

2020年，茶葉因疫情滯銷，大量新鮮茶葉囤積在倉庫，黃守紅不得不尋找破局的辦法。在90后侄子的勸說下，他決定在抖音拍攝短視頻，沒想到，用新的方式售賣茶葉，慢慢打開新局面——拍攝的視頻得到了很多人的

，初次直播不到1個小時賣出了2000多元錢的茶葉，約等于以前一周的收入。

更關鍵的是，通過抖音傳播，不少年輕人愿意嘗試瓜片茶技藝，當地政府也加快發力，策劃比賽、成立電商基地，鼓勵年輕人回來創業，而黃守紅也不時以“導師”的身份給更多新農人傳授制茶技巧。

當興趣電商升級為全域興趣電商，包括六安瓜片茶在內的眾多非遺技藝及相關產品，將連接到更多消費者，拓展市場的同時，非遺的傳承與創新也成為著力點。

這背后是抖音電商持續不斷的努力。6月1日，抖音電商開啟“抖音618好物節”，上線了“守藝非遺”社會價值專區。五芳齋、知味觀、桂發祥、王致和、六必居、杏花樓等食品老字號紛紛亮相，漢服、蘇繡、手工皮雕包等國潮好物也在該專區被重點推介，既助力廣大商家復產提效，提振經營信心，又助力非遺展現、文化傳承。

不只是非遺傳承人，背后還有更多人進入抖音電商。過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長，有386萬動銷電商達人追逐自己的夢想，還有超過2萬家機構、服務商生態伙伴，提供相應的服務。在抖音生態內，所有人都在展現、激發或者承接興趣，與平臺一起，共創社會價值，共建美好生活。

目前，抖音電商尚處在發展早期，其中蘊藏的商業機會存在著很多的可能性。隨著全域興趣電商進一步釋放紅利和勢能，用戶對美好生活更多元的需求、商戶對全面長效增長的需求，都將得到滿足，正如抖音電商的平臺使命所昭示的：“沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得。”

本文轉自:德林社