增速首次下滑！中國手機品牌壟斷非洲過半市場，今卻陷入瓶頸？

文：柳洋

4月26日，傳音控股低開低走，收跌4.32%。截至收盤，該公司股價為79.45元，總市值為636.9億元，跌回到了2020年7月份時期水平。緊接著，4月27日，傳音控股分別發布了2021年全年以及2022年第一季度的財報。

根據財報，傳音控股在2021年實現營收494.12億元，同比增長30.75%；實現歸母凈利潤39.09億元，同比增長45.52%。時至2022年一季度，營收錄得110.55億元，同比下降1.75%；歸母扣非凈利潤7.1億元，同比下降7.62%，均為上市以來增速首次下滑。

說起傳音控股，很多人可能對于這個公司并不是非常了解，傳音作為一家手機廠商，在國內并不是非常出名，但是在非洲等地卻有著非常響亮的名氣，并且是非洲當之無愧的“手機之王”。

數據顯示，至2020年第三季度，傳音控股在非洲手機市場的占有率達44%，三星與華為分別以19.9%和8.7%的市占率分別位居第二和第三名。2021年，傳音在全球手機市場的占有率為12.4%，在全球手機品牌廠商中排名第三。

從“山寨手機”到“非洲機皇”

回顧傳音的發展史，它所呈現的是類似“飛上枝頭變鳳凰”的故事。一個曾經被視作國產山寨機的品牌，到了非洲變成了機皇。

2006年，波導手機銷售公司的常務副總經理竺兆江，帶著一批人創立了傳音。憑借超低的價格，2019年，傳音在非洲的市場占有率達到了恐怖的52.5%，非洲大陸上平均每售出兩部手機，其中一部就是傳音。也是這一年，傳音登陸科創板，半年內市值翻了幾番，一度逼近2000億元。

傳音的成功和其他品牌都不一樣，他避開了競爭激烈的國產市場，遠走非洲，開辟了一片手機市場的藍海。由于非洲市場的特殊性，即便是國際大廠三星，也沒有針對非洲本土特殊需求做量身定制和優化。這使得鏈接耐用的傳音占了上風：只賣幾十元，經摔耐用、能夠續航半個月以上，甚至可以四卡四待的手機。

傳音背靠深圳強大的產業鏈，也憑借著產品質量，通過不斷拉近和非洲人民的關系，斬獲非洲出貨量冠軍，在非洲市場的爭奪中收獲先發優勢。傳音旗下的三大手機產品線TECNO、itel及Infinix也連年獲得“最受非洲消費者喜愛的品牌”相關榮譽。

非洲成就了傳音，而傳音也嚴重依賴非洲。截至2020年末，傳音在非洲地區的主營業務營收占比約60%。傳音在非洲取得的經驗，是其最核心的競爭力。本土化、定制化解決方案也是傳音經常提及的護城河。傳音建立高度契合本地需求的研發體系、深度穩定合作的銷售體系，以及規模龐大的非洲本土化數據資源，多維度競爭壁壘。

然而，由此構筑的護城河其實并不深厚。在一名手機行業人士看來，傳音的確在非洲具備先發優勢，但也只能被當作品牌優勢，而非護城河。“真正的護城河看的是一個品牌的綜合實力，包括技術、研發、產品、人才等等。”

非洲市場風向突變，疫情成為導火索

其實，傳音一直深耕非洲市場的戰略十分正確，從傳音的銷售額就可以看出來。近些年，非洲的經濟結構開始出現優化，行業附加值提高，居民消費力亦隨之提升。在2020年，傳音預計，隨著基站的建成，非洲將出現大規模的從3G到4G的換機潮，而身為“非洲機皇”的傳音，銷量也將迎來大增。此消息一出，傳音控股的股價因此大漲。

但突如其來的疫情打斷了一切。因為疫情的到來，非洲經濟受到嚴重影響，居民消費水平更是跌到新低，“換機”的浪潮，也生生被打斷。這種趨勢，同樣反映到了傳音的年度報告中。據悉，公司2019年在非洲的營業收入達到190.05億人民幣，2020年為224.52億，增速接近18%；但2021年這部分收入僅增至242.38億，增速僅為8%。而這是公司以接近一半的市場占有率獲得的收入。

屋漏偏逢連夜雨，在銷量驟減的同時，原材料價格的上漲也給了傳音當頭一棒。根據公司公布的營業收入及營業成本可知，2019年上半年傳音控股的凈利潤為22.45%，同比下降16.48%。而2020年上半年，傳音控股的毛利率已同比下降了7.8%。與此同時，公司的銷售費用增長了21.61%。

小米華為圍剿“機皇”

隨著各大手機廠商開始重視非洲市場，傳音控股更加顯得岌岌可危。非洲一直以來都被認為是一個極具潛力的市場。作為最年輕的大陸，非洲人口的平均年齡只有19歲。在眾多市場機構的預期中，非洲是全球最后一個“十億級別的藍海市場”。到2030年非洲的人口預期將遠超中國、印度。未來，人口紅利將得到進一步釋放。

與傳音剛奔赴非洲時不同，如今這片大陸已經受到越來越多頭部品牌的看重。華為、小米、OPPO、vivo這些代表廠商，均已在非洲展開部署。這些廠商通過設立本地部門、積極尋求本土合作等方式來尋求非洲市場的突破。2019年初小米成立非洲部，積極開展與當地的渠道合作。

而華為早在2017年之前就進軍非洲，在當前面臨5G芯片斷供的情況下，非洲市場反而成了一條很好的通路，因為在那里只賣4G手機就行。OPPO、vivo也都在2019年展開了非洲進軍計劃，包括OPPO旗下子品牌realme，2018年成立后不久也加入了非洲市場的爭奪。

這些具備全球化供應鏈調配能力的廠商，從來沒有像今天一樣重視非洲的消費者。目前，雖然這些廠商在非洲的競爭程度不及印度，但隨著它們對非洲的

增強，深入推進加大投入。傳音無疑將面臨與這些頭部品牌的正面對抗。

在于國內手機巨頭競爭的過程中，傳音的短板逐漸顯現出來。盡管傳音非洲出貨量第一，但技術研發產品迭代上，由于專利數量相對有限，不及個別頭部廠商專利數量的零頭，且缺少核心專利。

2020年傳音全年研發投入只有10億元出頭。相比，研發投入規模相對較小的小米，也有100億元規模，差著將近十倍。同時，傳音也沒有人才優勢，其研發團隊規模只有2000人左右。

因此，綜合來看，傳音如果要保住市場，勢必需要投入更多的研發費用。但在營收整體承壓的情況下，仍然道阻且長。

本文轉自:阿俊聊財經