2021靈眸獎最佳數據洞察案例：從家樂福、vivo、美寶蓮看企業如何通過數據洞察指導營銷活動｜《靈眸年鑒2021》系列⑧

數字營銷從“增量時代”跨進“存量時代”已是不爭的事實。在這樣的背景下，數字化能力的提升成為企業追求的一大目標。

而隨著數字智能化逐漸滲透到營銷的各個環節，企業們已經深刻的理解到數據洞察對于決策、執行、布局拓展的作用。具體來看，企業以結果導向為前提，通過收集、沉淀大量數據，分析數據發現其中的規律和結果，并將其結合具體場景梳理出影響實質業務結果的因素和作用鏈路，從而正確地對于問題進行歸因，以得出關鍵性的改進方向。

由此，我們可以看出，通過數據洞察反復驗證和迭代的結論，對于企業整個營銷鏈路能夠起到至關重要的指導作用。

本次，「Morketing研究院」將盤點那些在2021年中，以透徹的數據洞察成功指導戰略方向，完成顯著增長的營銷案例。

2021年度“Morketing靈眸大賞”「最佳數據洞察案例」完整獲獎名單如下：

電影行業中的“戛納電影節”、“奧斯卡”獎項，不僅設置有電影作品獎類，同時也設置了如最佳男主、最佳攝像、最佳動畫長片等多個不同類別的單項獎。

而每一個優質的營銷案例，都值得被當作一部精心制作的藝術作品，就像一部電影。因此，2021年度靈眸獎以此為靈感來源，在保留十大榜單類獎項的基礎上，以數字驅動為核心立意，特增設各類單項獎，并劃分為金、銀、銅三個等級。

以下為部分評委點評及獲獎案例簡介：

金獎

營銷整合升級，品牌精準曝光——打造電商新勢力

作為拉丁美洲最大的國家，巴西2018年人口總數高達2億，其中半數以上的人使用互聯網，而在這龐大的網民數量中，就有五成以上的人偏向于在線購物。電子商務是巴西國內經濟增長較為活躍的領域之一，其發展態勢尤為可觀。突如其來的疫情對消費者群體和消費者的行為習慣都產生了很大影響，加劇了電商在當地的競爭。作為其數字化轉型戰略的一部分，家樂福（巴西）尋求成為該國領先的電子商務雜貨供應商，實現這樣一個雄心勃勃的目標需要強有力的數字營銷團隊為其移動平臺進行推廣，快速進行用戶積累。

針對以上推廣目標，家樂福（巴西）攜手AdTiming制定以下策略：

1、AdTiming結合其銷售量較高的SKU進行數據，分析家樂福(巴西)在當地售賣的產品類型及銷量情況，并針3對歷史數據進行分析，將SKU、Location、Time、Creative、Media等多項維度進行組合搭配，并利用在巴西多年積累的豐富標簽進行針對性的投放。通過不斷積累的新增用戶的非結構化標簽，利用機器學習，不斷進行投放驗證，建立一套針對家樂福投放活動的動態標簽和權重體系。結合疫情數據，在周期性的投放初始根據季節及現有品類表現，制定品類投放計劃，以細分類目熱賣頁投放為主，產品組合形式投放，輪播形式居多，有效提高轉化效率；

2、為了更好的提高廣告投放的效率，將用戶畫像與應用場景進行不斷擬合，利用AdTiming的大數據算法優勢，對不同年齡層的用戶進行產品喜好定位，結合不同的疫情特殊場景、節假日、產品促銷及不同品類，制作差異化創意，圖片與視頻搭配，提升創意豐富度，針對測試結果，選出優秀模板進行批量操作，大促期間，配合平臺活動制作針對性素材；

3、反復通過A/B test驗證數據有效性，對于媒體、素材等進行多維度的測試，精準地保留高相關度用戶，剔除無用數據。

銀獎

大數據共創開啟“夜生活”的社交密碼

vivo推出新一代S新機S9主打夜拍功能，瞄準年輕會玩的潮酷人群。傳統手機傳播的三板斧【流量大明星，全渠道大曝光，發布大動作】以外，如何幫助vivo找到營銷差異點，提升用戶對vivo的品牌認知度。

通過小紅書的站內搜索數據（包含用戶的主動搜索數據，筆記發布相關數據，話題頁數據等）從年輕用戶主動搜索的詞，發布筆記的詞中的變化，洞察到用戶在提及夜生活時的趨勢變化：例如落日燈相關筆記量對比去年暴增了136倍，“地下酒吧”的單月搜索量漲了10倍。

在傳統觀念中對年輕人的夜生活存在較大的刻板印象，比如會普遍覺得年輕人就是喜歡蹦迪，喜歡出去玩——但在小紅書站內，“學習打卡”相關的筆記發布量是去年的4倍，蹦迪唱k等內容反而增速放緩，年輕人的夜晚在學習的人其實也很高。

從手機主打【夜拍】出發，瞄準一代年輕用戶的真正需求，打破偏見，用數據說話：糾正被妖魔化的年輕人夜晚，打破蹦迪燒烤等刻板印象，攜手小紅書用大數據梳理出年輕人真正的夜生活報告，為年輕人潮酷，有活力的夜生活發聲——在共鳴中深刻種草vivo新機的全新夜拍功能。

銀獎

巨量云圖&美寶蓮 科學“精耕”種草，引爆“水潤”潮流

美寶蓮Fitme第二代粉底液做新品推廣，希望在新品上市期間，提升在抖音平臺和三方電商的到店轉化。品牌希望通過先內容種草進行人群的拉新蓄水，后競價/直播轉化高效引流三方電商和抖音小店成交。

運用巨量云圖產品中的人群分析、內容分析、商品分析、達人優選等功能進行交叉分析，定位品牌核心TA人群。根據品牌TA篩選KOL和創意內容，確定有效的廣告素材樣式。根據輿情、UGC評論分析洞察產品正向里一點以及負向利益點，重點設計達人內容展示產品優勢。案例種草轉化價值驗證中，利用離線增效度量工具，尋找同質人群，配置在相同廣告計劃下投放，對比人群轉化效果差異，證明種草價值。

部分評委點評：

結構清楚，用互聯網云圖的數據在做行業洞察、內容洞察、人群洞察。并且最終的洞察結果能夠產生明顯的價值。

銅獎

騰訊自選股9周年品牌推廣

股票投資，如今已成為年輕人熱議的投資理財方式。股票有漲有跌，起伏跌宕。類比人生，其實也有不少相似之處。在九周年之際，騰訊自選股推出了與年輕人對話的品牌片《人生如股》。

面對品牌認知度仍然較低的挑戰，騰訊自選股希望與年輕用戶進行一場更深層次的情感溝通，持續傳遞獨特于競爭對手的品牌內涵與價值觀。通過對流量洞察、投放數據及用戶畫像的分析，以實現搶占心智的目標：

1、流量洞察分析：根據圈選出的人群包進行流量洞察，找出目標人群最集中活躍的媒體進行投放；

2、投放數據分析：細分人群、媒體、素材、城市等多個不同維度，結合前后端監測數據進行分析優化；

3、近180天點擊用戶畫像分析：周邊游、代駕、家政服務、職場社交、買房等標簽TGI指數較高，并將這些標簽用于投放中。

銅獎

通過CDP和智能標簽體系建設助力客戶精準營銷提升互動和轉化

從宏觀層面來看，一方面，受新能源汽車政策的扶持，新能源汽車市場占比逐年提升；另一方面，汽車屬于大件采購商品，采購周期長，購車轉化率低。從營銷層面來看，營銷渠道成本逐年增高，線索成本也相應的水漲船高。從市場推廣層面來看，車企市場推廣活動持續推陳出新，市場活動效果的數智化分析的需求增加，讓相應的人工運營成本持續增加。從客戶數據層面來看，不同系統的營銷埋點數據，分散存儲在不同平臺，無法統一進行分析。

基于此，威馬汽車急需基于客戶數據中臺（CDP）打通分散的埋點數據，實現用戶行為的數智化分析和統計。同時，統一標準活動報表指標，系統化支持活動效果分析。

CDP中主要從三個方面分析整個用戶生命周期中產生的數據，包括行為數據、業務數據、口碑傳播數據。

1、“行為數據分析”中涉及“事件分析”、“漏斗分析”和“旅程分析”。在數據采集，數據接入建立起的線上行為大寬表中，主要包含代碼埋點與無埋點數據。透過事件分析、漏斗分析、旅程分析能夠為運營人員、市場人員及時洞察最新的指標數據，從而響應變化，持續帶來用戶增長；

2、“業務數據分析”中主要為了洞察訂單相關的指標，例如機票量、訂單轉化率、整體ROI等指標。s并且基于廣告監測數據的采集于數據打通，能夠十分直觀的評估各個廣告平臺的投放效果；

3、當用戶完成轉化后，業務人員更加

的是用戶是否有口碑的傳播。透過在微信H5的埋點數據，建立起微信H5傳播鏈路圖。在微信H5裂變的報表中能分析傳播人數，二次傳播人數等指標。

銅獎

《星巴克即飲營銷推廣項目》

星巴克即飲產品線包含CC杯、select星選系列及瓶裝星冰樂，針對快節奏的社會人群，在同類產品種類多、競爭力大的情況下，全面擴散產品信息，加深用戶記憶度及對品牌的偏好度，導流電商，吸引購買。

星巴克利用SparkXDatabank數據工具，SparkX針對外部直接競品的消費人群、消費習慣、消費內容、競品產品和營銷方式等進行了系統分析。同時分析星巴克零售線的品牌愛好用戶的歷史投放數據，星巴克的早餐目標人群更偏向：喜歡甜食+趨向于便捷生活+具有中等消費能力的都市白領及大學生。整體項目緊扣場景營銷策略，針對目標用戶在不同的時間不同的媒介觸點及使用頻率進行了營銷推廣。

即飲眾多產品里，通過實際的投放和數據分析，分產品有了更清楚的人群定位和分媒體創意方向。85%項目的KPI（如CPM、CPC、CTR）都超預期10-50%完成，基于數據洞察，給品牌下一步的創意和營銷，提供堅實的數據依據和方向。

關于靈眸獎

靈眸立意：數字智能驅動商業創新

當前，整個商業世界正在從“數字化”到“數智化”的演變進程中。“數字化”是技術的發展，“數據化”是數據分析與技術的應用，“數智化”是數據智慧化與智慧數字化的結合。

基于這一洞察，靈眸獎立足于“數字智能驅動商業創新”，是Morketing基于其“移動、數據、技術”基因推出的，立足全球視野，鼓勵商業創新的行業獎項。致力于在全球范圍內，找尋且鼓勵驅動數字生態的優質案例與服務提供者，以推動中國數字營銷商業發展、促進中國商業有大的全球格局為使命。

自獎項創辦至今，以強大的評委陣容、專業的評審標準、客觀中立的評審流程，成為行業內權威獎項之一，并起到了行業發展風向標的重要作用。

后續，2021《靈眸年鑒》將會以不同主題的形式對獲獎內容及未來營銷趨勢進行解析。

本文轉自:Morketing