《港灣商業觀察》梁美燕
2022年12月底，德施曼與海通證券簽署了上市輔導協議，開啟了上市進程。今年1月，德施曼機電（中國）有限公司企業名稱變更為“浙江德施曼科技智能股份有限公司”（以下簡稱，德施曼）。
01資本青睞與大企業布局
成立于2009年，德施曼主要生產和開發智能鎖、智能貓眼、智能攝像頭、智能保險柜等產品設備，產品系列包括德施曼系列、小嘀系列以及其他智能產品。
2022年10月，德施曼完成D輪融資，融資金額數億美元。最新一輪融資完成后，德施曼估值高達10億美金。企查查顯示，本次融資由初芯控股集團領投，浙江兆元投資有限公司、杭實集團、杭州高新投、棧道資本等多家機構跟投。
從2016年至今，德施曼已完成A輪、B輪、B+輪、C輪、C+輪以及D輪累計6輪融資，并獲得了經緯中國、好太太科技、紅星美凱龍等多家投資方。
近年來，有著極大發展空間的高端智能鎖市場，無疑倍受資本的熱捧。除了德施曼，另外兩家智能鎖巨頭鹿客科技和凱迪仕也持續獲得多輪融資。
企查查顯示，2022年3月，凱迪仕完成C輪融資，融資金額為6億元。領投機構為廣州亞投股權投資基金管理有限公司，由基石資本、同創偉業、易簡投資、摩根士丹利中國跟投。5月，鹿客科技完成戰略融資，投資機構分別為為寧波天堂硅谷貞兆企業管理咨詢合伙企業(有限合伙)、鵬龍基金、海國融智投資。
雖然當前智能門鎖為藍海市場，但賽道競爭日趨激烈。除了德施曼、凱迪仕等專業智能鎖具品牌，包括阿里、小米、聯想等互聯網企業，以及海爾、美的等傳統電器制造商也想在智能門鎖市場分一杯羹。
根據洛圖科技（RUNTO）《中國智能門鎖線上零售市場月度追蹤》報告，2022年，中國智能門鎖市場全渠道銷量為1760萬套，同比2021年增長3.8％。
洛圖科技（RUNTO）指出，主流品牌深耕智能家居市場，諸如螢石、華為、小米、海爾等企業不只是智能門鎖單品布局，而是將其作為全屋智能建設的重要一環。
除了面對這些巨頭外，德施曼所面臨的同行壓力也不算小。據悉，小米的市場份額達25％以上，德施曼的市場份額為15％左右，凱迪仕的市場份額在10％以上，三家品牌位列智能門鎖線上銷量前三。
02營銷狂熱背后的“假洋牌”心態
隨著更多玩家涌入賽道中，高端市場則成了智能門鎖廠商們的爭奪之地。價格和營銷的比拼便成了商家們競爭的重要手段。
不過，智能鎖主流價格一般在1000元到3000元之間，產品同質化嚴重，溢價空間有限，相比于價格，營銷更是成為品牌比拼的最主要環節。2022年9月26日，德施曼官宣迪麗熱巴為其品牌代言人。
同行也不敢居后。2021年初，凱迪仕品牌的巨幅廣告登陸深圳機場航站樓，覆蓋機場近百個登機口指示牌。
凱迪仕營銷中心總經理呂振宇曾表示，在2020年凱迪仕總營收10億的前提下，2021年凱迪仕全域營銷投入就有2.5億元左右，分別用于空中品牌硬廣、新媒體平臺內容種草、區域市場促銷支持、全面扶持終端進行有效觸達四方面。
著名經濟學家宋清輝對《港灣商業觀察》表示，當前，智能門鎖的產品功能越來越相似，差異化越來越小，行業競爭日趨白熾化。在此背景下，智能門鎖背后的營銷行為十分狂熱，已經出現過熱現象，此舉顯然不利于行業的長遠健康發展。未來，企業是應通過專注產品及提升消費者服務能力等舉措，從而獲得更多的市場份額，借此形成比較競爭優勢，而不是通過價格戰來搶奪市場。
營銷狂熱之外，攀附型的“假洋牌”也出現在這一行業。關于德施曼是不是德國品牌，以及用德國品牌之名來贊譽德施曼的文字也充斥在互聯網上。
知乎用戶一篇“德施曼智能鎖怎么樣”的文章中談到，其100%是中國品牌。《港灣商業觀察》查詢企查查顯示，德施曼注冊地在杭州市濱江區。不難看出，“假洋牌”之名的確也出現在德施曼身上。
宋清輝指出，假洋牌背后反了智能門鎖企業普遍的浮躁心態，企業或有借此忽悠中國消費者的嫌疑。當前，總有一些消費者認為國外的東西就是最好的，國內的一些企業為了迎合消費者這種心理，紛紛在境外發達國家注冊企業品牌，然后由境內企業持有并在境內生產。實際上，其生產出來的東西仍是“純國貨”，只不過是外面披了一件漂亮的“馬甲”。這些假洋牌產品的價格甚至國貨產品價格更高，此舉也涉嫌欺騙消費者。
短時間內火熱起來的智能鎖行業，產品質量問題也愈發凸出。2022年，國家市場監管總局發布了電子門鎖質量抽查報告，結果顯示，檢驗的123批次產品中，有42批次產品不合格，抽查不合格率為34.1%。較上次抽查上升22.4%。。
作為智能鎖頭部品牌，德施曼也不免面臨信譽口碑下滑的風險。
03質量問題老大難，遭投訴頻頻
截至2023年2月13日，黑貓投訴平臺顯示，德施曼小嘀智能鎖累計共有204條投訴量，其中已回復127條，已完成91條。
1月15日，有消費者在黑貓投訴平臺表示，在京東自營店購買了德施曼的R7P智能鎖，安裝后智能鎖經常出現故障。該名消費者稱，在找“小滴管家”客服報修后，過后有維修人員聯系但拒絕上門，理由是沒有配件修不了。
1月28日，又有消費者投訴，2019年在小米有品以1699元購買了該品牌智能門鎖，智能鎖在使用過程中經常出現無故報警并無法開門。“近兩年來頻率越來越高，每天報警超5次以上，已導致老人小孩多次被鎖在門外的情況，對本人家庭生活造成了極大困擾。售后已上門維修3-4次，但問題依舊無法得到解決。”
除了智能鎖的質量問題，客服的拖延推諉等售后服務差也是不少消費者詬病的方面。
2月4日，一名消費者表示，去年雙十一在李佳琦直播間購買了德施曼門鎖，12月收到貨后，安裝師傅上門安裝5次，商家補發零件2次。“安裝師傅反饋無法安裝或零件鎖具不匹配，并將我家門鎖拆卸壞后零件扔掉，導致門鎖無法使用。聯系多次售后無人解決，商家表示只能退款，拆卸壞的門鎖不是他們的責任，不予受理。”
另外一名消費者也投訴稱，在京東買的德施曼智能鎖，申請七天無理由退換貨，商家卻長時間不審核退貨申請，一直不能退貨。“聯系德施曼京東自營店后，客服說退貨審核是京東審核的。另外聯系京東客服，京東客服又說是商家審核的，兩邊踢皮球。現在訂單退貨一直沒有審核，也退不了貨，希望平臺給予處理。”
此外，企查查顯示，公司還存在相關經營風險，截止目前，德施曼還累計涉及21個司法案件，其中，80%左右案件身份為被告，23%左右案件案由為買賣合同糾紛。
總之，在營銷上下功夫或許能迅速把品牌打響，但企業對產品質量和服務不夠重視，長期來看，將會影響品牌形象的塑造以及業績經營的可持續性。（港灣財經出品）
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