五日累漲近170%！思考樂教育轉戰直播帶貨，能否復制新東方神話？

香港股市 2022-12-20 18:06:43

編者按：素有“教培行業海底撈”之稱的思考樂近日宣布探索直播帶貨，同時獲創始人增持股份，引發市場強烈關注。機構表示，長期來看，不同機構在商業模式迭代上已經出現了路徑分野，并有望打開更為差異化的成長空間。

編輯：Yura

12月20日，港股內地教育股板塊早盤逆市拉升，截至發稿，成實外教育 $01565.HK 漲近20%，創聯控股 $02371.HK 漲超6%，光正教育 $06068.HK 漲超4%，嘉鴻教育 $01935.HK 、中國春來 $01969.HK 、思考樂教育 $01769.HK 漲超1%。

值得關注的是，思考樂教育近期股價持續攀升，12月12日至12月16日收盤，該股股價五日累計漲幅近170%，成為港股教育股又一匹“黑馬”。

12月11日，“思考樂文化”微信公眾號發文稱，思考樂首位達人“文鮮生”即將和大家見面，未來公司將用最優惠的價格尋找優質的本地生活品牌。12月12日，“文鮮生”在抖音直播間亮相。

此外，思考樂發布公告稱，12月12日，公司控股股東陳啟遠透過其控制的天晟國際有限公司，以自有資金在公開市場按平均價每股約0.9871港元，增持合共310萬股公司股份，總代價約306萬港元。增持后，陳啟遠持有公司合共2億1818萬股股份，相當于公司于12月12日的已發行股本總額約39.26%。

公告中，陳啟遠也表示，其對于思考樂持續發展的支持，不排除于時機恰當時再復合法律法規要求下進一步增持公司股份的可能性。

有“教培界海底撈”之稱的前華南地區教培龍頭宣布轉型直播帶貨，引起了市場的強烈關注。12月12日以來思考樂教育股價迎來連續大漲。12日收盤大漲18.18%，12月13日，早盤開盤后不久便拉升漲超30%，隨后收漲100%。12月14日，思考樂再度走強，盤中一度漲超30%，隨后收漲4.4%。

這一幕是否似曾相識？2021年12月28日，新東方在線 $01797.HK 推出“東方甄選”直播平臺。時隔6個月，靠沉浸式雙語直播帶貨刷屏，新東方的直播間再度翻紅，股價持續暴漲。自6月初至今，新東方在線股價大漲近12倍。教培巨頭逆風翻盤，續寫傳奇神話。

實際上，思考樂轉型直播業務并不令人意外。“雙減”后，多家教培企業在原有業務收縮的情況下，不斷忙著轉型新業務。就直播電商領域而言，除東方甄選外，好未來推出了學家優品，高途推出了高途好物等。

數據顯示，截至發稿，“文鮮生”目前粉絲量為1.4萬人，從賬號發布的視頻作品來看，內容主要集中在本地生活服務，包括探店咖啡廳、餐廳等方面。據思考樂文化公眾號顯示，除此“文鮮生”外，旗下還孵化了“愛吃又不胖”、“楊大嘴大麥”兩位達人。

從直播內容來看，思考樂教育可謂另辟蹊徑。值得關注的是，隨著近期防疫措施持續優化，餐飲市場有望迎來回暖。

思考樂成立于2012年，是一家專業從事中小學課外輔導的教育培訓企業。主要提供一至十二年級的學科輔導服務。

2021年“雙減”政策落地后，不少教培企業在轉型業務中，選擇完全剝離K12學科輔導業務。思考樂教育當時選擇了更為保守的方式，2021年半年報中，公司僅表示，將積極推行業務轉型，對學科輔導業務進行規范調整。為了提高運營效率，公司會積極關閉一些關鍵業績指標未達預期的學習中心。

思考樂教育今年上半年財報顯示，營收1.91億元，同比下降63%。凈虧損3284萬元，上年同期凈利潤4274.9萬元，由盈轉虧。其中，非學業素質課程營收1.79億元，同比增長705%；輔導課程營收1246.2萬元，同比下降97.5%。在入讀學生人次方面，非學業素質課程入讀學生人次83646人次，上年同期為6287，同比增長1230.5%。

在中報中，思考樂表示，將進一步加強旗下樂學品牌的業務發展，包括美術、體育、繪畫、表演、書法、科學素養、樂學國學、邏輯思維訓練及妙維國際素養等素質教育。也就是說，直播電商并非公司唯一的轉型出路，素質教育也是思考樂轉型的重點。

不過整體上，思考樂的非學業素質教育課程仍處于很小的體量。思考樂或許希望通過電商直播來“錦上添花”復制新東方在線的成功，但若想成為“第二個新東方”，答案還未可知。

天風證券認為，東方甄選獨特基因已經奠定競對短期難以復制的差異化壁壘；數據增長背后或是選品排品、銷售節奏以及日常運維的持續成熟。東方甄選創業1年，出圈半年，方式探索及運營進步，在優質管理團隊加持下，數據有望持續向上。

對于目前的直播電商行業，東北證券研究認為，基于差異化的資源稟賦和運營體系，主要機構均已實現了直播電商業務的快速成長。長期來看，不同機構在商業模式迭代上已經出現了路徑分野，并有望打開更為差異化的成長空間。

中金公司指出，教育板塊“雙減”后估值受政策擔憂情緒影響持續調整。2022年K12教培企業逐步轉型、職業教育相關利好政策發布，板塊有所復蘇，但轉型初期模式尚未驗證、疫情導致線下培訓招生增長受限，恢復速度較慢。展望2023年，板塊仍有修復空間，建議關注K12教育轉型進展、職業培訓疫情后招生修復以及高教營利性分類管理預期落地催化估值修復。

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