现在是2011年的春天。六个月前，Netflix（纳斯达克股票代码：NFLX）和它的红色DVD邮寄信封迫使视频租赁巨头Blockbuster破产。数字流媒体只是Netflix dvd租赁服务的免费福利，该公司刚刚宣布了第一笔内容制作协议。
当时没有人知道，该公司将一头扎进视频流媒体领域，实际上是在其最受欢迎的时候放弃了DVD邮寄业务。战略转变的执行是一次史无前例的失策，但长期投资者不会抱怨最终的结果。十年后，Netflix创建了一个全球娱乐帝国，其股票回报率达到令人难以置信的1620%。
有人预见到2011年这不可思议的未来吗?现在，让我们从2021年的角度来清楚地回顾一下Netflix改变游戏规则的战略转变。
背后的故事
Netflix在2011年3月是一家非常不同的公司。DVD租赁业务带来了21.6亿美元的销售额，公司的市值达到了113亿美元。我们在这里看到的是一只相当标准的中型股，在商业业绩方面与传媒巨头华特迪士尼（纽约证券交易所股票代码：DIS）或时代华纳仍有很大差距。
四个月前，时代华纳首席执行官杰夫·比克斯对Netflix的威胁不屑一顾，将其比作阿尔巴尼亚军队接管世界。“我不这么认为，”比克斯说。这句臭名昭著的俏皮话代表了2011年媒体行业对Netflix的典型态度。这家公司只不过是一个有趣的分销渠道。
为什么不呢?好莱坞已经武装到牙齿，以对抗即将到来的Netflix威胁。这个新来者只是取代了像百视达这样的音像店。数字视频流的一次性添加可以用有线电视行业现有的工具来应对。按次付费服务和视频点播可能会拦截Netflix新奇的媒体流，后者依赖于远离普通客厅的网络浏览器或罕见的互联网连接机顶盒。而且，没有人想破坏电影制片厂和电影院运营商之间的微妙而又历史悠久的关系。
我喜欢Netflix正在做的事情，并希望这个对消费者友好的流媒体服务有一天能成为一个强大的企业。不过，当时我对《纸牌屋》等原创剧集没有任何理解:Netflix的流媒体服务当然应该依赖迪士尼和华纳兄弟等公司制作和推广的热门电影，让Netflix专注于媒体渠道的发行端。
改变的时刻
在2011年的夏天，Qwikster事件是一颗难以下咽的药丸。回顾一下，Netflix将其在线流媒体服务与dvd邮件服务分开，并开始对每项服务分别向客户收费。原来的公司名称被保留给新的流媒体服务，DVD产品被重新命名为Qwikster。
首席执行官里德•黑斯廷斯想要与旧的DVD业务彻底决裂，但突然的拆分让订户和投资者感到震惊。Netflix的股价在4个月内从拆股调整后的历史高点43.54美元跌至8.91美元，迫使黑斯廷斯取消了大幅拆股和Qwikster的名字。时至今日，Netflix仍然以这家知名公司的名义提供dvd邮寄服务，但这是一件事后被人遗忘的事情。2020年，全球流媒体服务占Netflix总收入的99%。
Qwikster真的是个错误吗?
事实证明，黑斯廷斯的想法一直是正确的。Netflix的未来一直将专注于视频流媒体服务。DVD租赁服务不管叫什么名字，闻起来都一样香。按照最初的计划，Qwikster本可以在精心挑选的首席执行官安迪•伦迪奇的带领下，剥离出来，成为一个完全独立的业务，同时可能还会加入视频游戏租赁和其他新创意。
当然，十年后这么说很容易。2011年，黑斯廷斯别无选择，只能放弃对Qwikster的冷酷无情。这种分离确实需要更精细的处理，因为许多客户看到的只是他们每月的订阅费飞涨。在2011年，通过更友好的界面提供更多内容的宏伟目标还不明朗。
那原创内容的想法呢?
2011年给我留下深刻印象的是一个错误的营销计划，现在看来却像是天才之举。Netflix已经从《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)等几部与第三方内容制作商签订合同的高预算剧集中走出来，成立了自己的获奖工作室，在世界各地制作了几十部内部作品。
一开始，我希望Netflix能变成一个中央清算所，消费者可以在这里找到世界上所有电影公司的优质内容。事实上，由于Netflix证明了数字流媒体有一个健康的市场，电影公司开始逐渐放弃他们的内容分发协议。因此，现在每一个称职的内容创造者都有自己的专有流媒体平台，而Netflix被迫依赖于一个庞大而多样的完全独家内容目录。
该公司去年在流媒体内容制作和收购方面的投资为118亿美元，高于2010年的4.06亿美元。你得花钱才能赚钱。在过去10年里，Netflix在原创内容上投入了数十亿美元，将用户数量从2000万提升到了2.04亿。
投资者能预见到Netflix巨大的未来吗?
Netflix是娱乐业一些重大变革背后的推动力量。流媒体服务Disney+和Hulu现在代表了迪士尼的长远未来。时代华纳现在是电信巨头美国电话电报公司(纽约证券交易所股票代码：T)的子公司，当所谓的阿尔巴尼亚军队占领世界时，时代华纳的股东价值蒸发了数十亿美元。全球卫生事件大流行给了好莱坞最后的动力，将制片厂利益与传统的电影院发行模式分开。为了专注于新的流媒体理念而放弃改变行业的DVD业务的意愿是整个革命的核心。
有没有人希望Netflix在不到10年的时间里实现这一切?不是真的。与此同时，在2011年，情况不妙。流媒体视频将会大卖，而Netflix从一开始就是一个明显的领导者。因此，那年11月，受Qwikster启发，Netflix的市场触底时，我把持有的Netflix股票翻了一番。到目前为止，我持有的那部分Netflix股票已经获得了4,210%的回报，近期内我不会出售。
别忘了，只要更好的模式出现，里德•黑斯廷斯愿意并准备好退出流媒体业务。我不知道那可能是什么，但基于互联网的流媒体业务也让我们大多数人感到惊讶。这个增长故事距离最终的信用记录还有几十年的时间。我迫不及待地想看看Netflix在未来10年或20年里会做些什么。
jay
