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中概股回暖,B站打開向上通道

“回來了,我感覺他們都回來了。”周星馳《少林足球》中這句經典臺詞,最近成為了中概股投資者的口頭禪。

財報季臨近尾聲,好消息已經層出不窮。中概互聯網指數KWEB在11月的漲幅超過30%,不少個股從低位大幅反彈,其中就包括漲幅超過40%的B站。

11月29日盤前,B站發布了2022年第三季度財報,和一眾互聯網公司一樣,降本增效成效顯著,持續在市場營銷費用上進行縮減。

受財報利好消息提振,B站開盤漲超20%。在繼續朝著“生態跟商業雙驅動”目標前進的過程中,B站正在重建自己的價值坐標系。

利空出盡,中概股“減壓”

大環境的挑戰是最難克服的挑戰,至少對中概股而言,等待利空出盡的過程是煎熬的。萬幸,舊的故事已經在翻篇。

整個中概股曾經面臨三重主要利空:市場流動性、地緣政治壓力、發展前景的不確定性。

市場流動性,主要系于美聯儲加息態度。和之前的強硬態度相比,美聯儲內部分歧已然加大。在此背景下,加息節奏已經來到了大多數投資機構所認為的安全區間。摩根士丹利認為,美聯儲加息周期進入相對成熟階段,花旗則稱加息周期接近尾聲。

地緣政治壓力方面,距離巴厘島會晤已過去半個月,隨后在貿易方面的對話也為市場注入了信心。可以說,地緣因素的大部分負面影響已經消除。

而在最關鍵的發展前景問題上,宏觀環境的走勢和企業策略的變化缺一不可。

對前者,高層三令五申的保經濟策略已然說明了一切,不過更多是促成直接增長的良藥,而是為企業掃平道路,可以更放心地把精力放到業務和發展上。

對后者,中概股財報季進行到此時,已經能明顯看出主流風向。比如昨晚,拼多多三季度財報迎來了超額利潤,前幾天,美團在部分線下經營受限的情況下,實現了超預期增長。對互聯網公司來說,降本增效、聚焦核心業務的價值得以一窺。

B站同樣在專注開源節流,不把戰線拉得太長。三季度,B站實現營收58億元,同時市場和銷售費用同比縮減25%,占總營收比例從去年同期的31%降至21%,凈虧損同比顯著收窄36%。

一收一放間,B站的戰略調整明顯生效。管理層Q2就曾表態:“未來三年的核心戰略,是堅持社區優先,生態跟商業雙驅動。”既然三季度就能夠拿出成績,B站對自己的未來顯然胸有成竹。

所以,B站現在是一個特殊的樣本,它充分解釋了如何靠自己的策略調整,度過市場難熬的時光。虧損不應該再被賦予過多的關注,現在最壞的時刻已經過去了。

B站的業務成長消除了不確定性

B站的幾個業務板塊看起來形態差異比較大,但他們都在B站的內容環境里汲取到了成長性。內容里無論是中長視頻、Storymode,本身是為了在B站內提供跟著用戶需求走的原生內容體驗,基于這種“原生”狀態開展商業化,形態不是問題,問題是如何做好運營,在社區調性、用戶喜好與轉化收益間取得平衡。

細分業務成為B站消除不確定性的最大依仗,它們解釋了B站的戰略調整如何進行,又收獲了什么。

廣告層面,B站三季度廣告收入同比增長16%,達13.5億元,走出了自己的節奏。

不得不說,B站在垂直領域的優勢是值得肯定的。三季度的前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料,而B站在其中很多領域與生態深度結合,形成了特色打法。

比如五菱,這個國民品牌總是整出極具B站特色的“新活兒”,把公域運營出了私域的感覺,還在今年9月又一次開啟跨界聯動,與bilibili電競打造LOL潮派全明星賽,與虛擬偶像阿薩Aza共創GAMEBOY痛車,打通線上線下。數碼品類里,今年雙11前夕,一加和原神的聯名款,被B站玩家戲稱為“硬核二創”,在“雙廚狂喜”的氛圍下成功出圈。

“從更長遠的角度,B站的廣告營收提升核心在于——能否成功打造出生態化、標準化以及工業化的整合營銷方案。”B站沒有采取強化ad load的方式,而是試圖做好社區與商業的協同。Q2提出打通商業廣告體與生態體系、建立商業化中臺和UP主小中臺時,這一點就有所體現。

飛瓜數據顯示,B站今年雙11共有141支品牌贊助視頻播放量超百萬,其中生活區、美食區的內容領跑雙十一,綜合占比高達54%。

以生活區為例,安踏是今年雙11投放的熱門,生活區搞笑UP主“小叮當的伙伴們”,專門為“安踏C37”和品牌共創作品《大學生如何在宿舍拍出》,把贊助和自身節目的原版設計融合起來,以613w的超高播放量躋身B站【第188期每周必看】。而在另一個層面,作為“投放狂魔”的拼多多,則廣泛滲透在生活、游戲、數碼等多個分區,以各種讓彈幕驚嘆“猝不及防”的方式成為焦點。

這也是B站UP主們喜聞樂見的:原生的“恰飯”方式已經為用戶熟悉和適應,而且B站為UP主準備了多樣的扶持活動,中腰部垂類UP主也能高收入。三季度,B站月均活躍UP主達380萬,同比增長40%,超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入,同比增長74%。

其中一個重要原因正是標準化改造,和傳統創意商單相比,B站通過商業化工具、基建優化等方式,提升了廣告投放的效率,給更多UP創造了機遇。三季度,“花火”平臺升級六大功能,入駐花火UP主數量同比增長121%,獲得商單UP主數量同比增長96%。

而對于UP主來說,另一個重要的業務門類,是直播。三季度,直播拉動B站增值業務營收達22.1億元,同比增長16%。

“把點播與直播組織體系徹底融合,實現點直一體化,為廣告滲透多場景實現閉環。”簡而言之,內容和直播一體化需要持續進行,這不僅是生態的進一步融合,也是創造更好的商業氛圍的必經之路。

S12期間,B站直播峰值達3億,有一億人在B站看過英雄聯盟相關的內容。這個過程最大的意義,是驗證了UP主也可以是好主播——更多的游戲UP主加入到直播陣營,雖然短期是圍繞賽事熱點,但長期來看是與內容相輔相成的。三季度,B站月均活躍主播數同比增長67%。

更重要的是直播與商業化的磨合,在生活、時尚這些分區,直播不僅僅是拉近和粉絲的關系,也是潛在的創收手段。今年雙11,天貓和B站來了一次深度融合,部分對應分區的UP主嘗試了在視頻和直播中進行帶貨,效果一如既往地好:粉絲對于這種有助于長期運營的“恰飯行為”是支持的。

更早一點,在10月9日在B站開始獨播的《所有女生的OFFER2》中,觀眾對李佳琦的高度關注其實已經體現了他們的態度。B站的社區生態優勢就在于最有粘性的用戶有望成為最有價值的用戶。2022年雙十一期間,B站電商行業商業化收入同比增長超100%。

最后是游戲方面,B站最近的大事,是CEO陳睿直接掌舵游戲業務。在游戲行業承壓的時間里,B站游戲確實經歷了許多波折。

目前,版號放開的節奏不算太快,供給依然有限,但B站游戲的防守性是非常穩固的。一方面是二次元品類的垂直優勢,這屬于心智優勢,很難被撼動;另一方面是疊加視頻社區的特殊發行能力,最近幾個月B站連續容納了多款熱門游戲的初始曝光,它們必定需要B站建立自己的用戶生態,這會間接促進B站的游戲業務增長。

實際上,B站依然不斷貢獻著《坎公》《時空獵人》《暖雪》《機動戰姬》等爆款,只是在游戲大盤的逆風中受到了影響。CEO掌舵后,專注“集中力量辦大事”,將進一步專注有效自研,從而帶來更有價值的游戲產品。B站三季度游戲業務營收同比增長6%,達14.7億元,并有兩款游戲已獲得版號。

結語:社區生態價值需要充分挖掘

B站已經成立13年了,它依然是備受年輕人喜愛的社區,但生態之中已經有了成熟的一部分。

比如汽車之所以能在B站的商業化里做出成績,是因為汽車品牌在B站的表現大幅上升,搜索次數超1.2億次, 汽車類視頻播放量超145億——這些用戶,終于也成長到了需要一臺汽車的年齡。

如今,B站日均活躍用戶數達到9030萬,月均活躍用戶數達到3.33億,其中有數不清的需求等待發掘。B站能給他們的,不止內容。

擁有消費能力和消費愿望的用戶,在這里為自己人生的重要選擇做出決定,這是用戶最需要意見的時刻,也是品牌最需要接近用戶的時刻。此時,B站提供了這樣一種機遇,也提供了一個元老級社區才有的良好氛圍。

評價B站和評價其他互聯網產品,有一點區別比較明顯,就是B站年輕人的消費增量不像電商網站一樣,總是“興起而至、興盡而返”。他們對B站抱有長期的信賴,所以和B站共同成長,在這樣一個周期里持續用消費為自己喜愛的內容投票。而這個周期,遠遠超出了一兩個財季的長度。

所以,對B站抱有耐心是最正確的抉擇,因為作為影響年輕用戶的第一站,B站就像海里的冰山,它的巨大價值,在水下不易察覺。這種用戶積累的價值,終究難以逾越。


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