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星巴克又陷輿論漩渦,新帥能否帶領走出低谷?

11月23日,話題#星巴克被曝0.01元搶券不兌換#登上熱搜,引發關注。

據報道,國際咖啡連鎖巨頭星巴克(SBUX.US)近日在國內某平臺推出0.01元購2杯馥芮白咖啡券團購活動,賣出95萬多單。但是不少消費者表示搶券后,發現無法兌換,被星巴克自動退款了。

23日下午,星巴克中國致歉稱:“今天上午我們錯誤激活了一條內部測試鏈接,當前,我們已經完成了系統設置的修正并發起了自動退款,也通過短信通知了顧客。給大家帶來困擾,我們真的很抱歉。”

對于該事件,有不少網評稱不認可星巴克做法。星巴克這兩年負面輿論不斷,似乎廉頗老矣。而在業績上,星巴克最近財季表現也不佳。從行業發展來看,進入中國二十余年的星巴克,隨著瑞幸以及新式茶飲入局展開的激烈競爭,如今還好嗎?

非常重視中國市場

中國市場是星巴克除了美國大本營外的最重要市場。今年9月27日,星巴克中國宣布在中國開出了第6000家門店。而在9月14日的全球投資者交流會上,星巴克正式發布2025中國戰略愿景,推出以價值為導向的全新增長計劃,宣布重磅加碼中國市場。

星巴克在2025中國市場戰略愿景中提及,未來3年,星巴克將以平均每9小時開一家新門店的速度,新增3000家門店,到2025財年門店數量達到9000家,覆蓋中國300個城市。

不過據11月4日披露的財報數據顯示,星巴克中國第四財季的營收為7.76億美元,同比下降約20%,門店銷售額則下降了16%。不過正如以上戰略愿景中提及的,星巴克在中國仍然保持擴張節奏:截止2022年10月2日,其門店數量同比增長12%至6021家。

為何星巴克那么重視中國市場?因為中國咖啡市場的潛力巨大。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡市場規模約2817億元,消費人次突破3億,并預計仍將保持27.2%的增長率,到2025年將達萬億規模。

星巴克面對的壓力加大

雖然國內咖啡市場規模很大,但近年來,競爭也非常激烈。

天眼查數據顯示,2020-2022年,我國咖啡企業注冊數量直線攀升,每年增幅都保持在30%左右。而隨著瑞幸以及新式茶飲的入局,業內競爭更是白熱化。

2017年,當星巴克在國內的門店約3000家的時候,其經營者做夢也沒有想到,那年才開出首店的瑞幸咖啡將在幾年以后,對星巴克在中國市場構成巨大的威脅。瑞幸在11月22日發布的財報顯示:瑞幸咖啡今年第三季度凈賺5億元,雪湖資本更是稱“在中國超越星巴克只是時間問題。”

瑞幸是星巴克在中國的最直接競爭對手,若再把行業格局擴大到新式茶飲,例如喜茶、奈雪的茶,以及已經遞交招股書擬上市的蜜雪冰城,那么星巴克如今面臨的行業環境,早已不是1999年這個咖啡巨頭剛進入中國時的樣子了。

而在美國大本營,星巴克的日子也不是很好過。9月,以一己之力帶領星巴克走向輝煌的傳奇人物霍華德·舒爾茨,宣布將永遠卸任CEO,接替他職位的是拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)。過去三年,納拉辛漢一直在總部位于英國的消費品巨頭利潔時擔任首席執行官,該公司是Lysol和Enfamil嬰兒配方奶粉的制造商,旗下還擁有杜蕾斯(durex)等多個全球知名品牌。

這位星巴克新任CEO上臺后,面臨著一系列的困難。例如近日有報道稱,美國星巴克100多家門店的員工聯合舉行了罷工運動,他們試圖向公司施壓,以提高工資和福利水平。而在中國市場,星巴克也受困于行業的激烈競爭以及疫情擾動,在全球兩個最重要市場皆不利時,星巴克這位新任CEO何時才能帶領公司走出低谷呢?


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