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全球化、高端化、場景生態化,海爾智家逆勢趕超的背后

來源:雪球App,作者: 港股投研所,(https://xueqiu.com/5028847775/231112698)

行情慘淡,A股持續磨底,H股江河日下。

疫情、海外局勢、逆全球化帶來了太多不確定性,感覺市場信心已經支撐不起一波持續的行情了。不過,這個布滿“寒氣”的當下,也考驗了企業生命力的時刻,成為企業在行業低谷期展開逆勢反超的好時機。放眼長遠,熬過最差的時刻,優質的企業將會強者愈強,在行業格局重塑的過程中吃到市場紅利。

白電三大巨頭中,美的、格力更多地出現人們的視野中,而海爾這個品牌房服又熟悉又陌生。三大巨頭業務上的打法各不相同,簡單來說,美的熱衷收并購、多線開花,格力空調過硬、愛嘗試風口領域,海爾品牌響亮、最早國際化、高端化以及智慧場景化。

在新冠疫情爆發前,海爾的市值遠低于美的、格力。但就在這兩三年間,公司的治理結構有所改善,全球、高端、智慧家居場景生態化優勢顯現出來,業績增速超出預期,市值也開始迎頭趕上。海爾的逆勢趕超,是曇花一現還是蓄勢待發,背后的障礙和支撐值得一探究竟。

領先地位穩固

“打雷要下雨,下雨要打傘,天冷穿棉襖,天熱扇扇子,智慧就是這么簡單!”

對于不少80、90后來說,《海爾兄弟》是童年記憶里濃墨重彩的一筆。這部1995年播出的動畫片是由北京紅葉電腦動畫公司和海爾集團聯合投資,海爾兄弟的形象沿用了海爾集團的標志,承載著品牌宣傳的使命。隨著動畫片播出,“海爾”家喻戶曉,聲量波及海外。

海爾智家(06690.HK/600690.SH/690D),原名青島海爾,主要從事冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電等智能家電產品與智慧家庭場景解決方案的研發、生產和銷售。公司成立于1980年代,并于1993年、2018年、2020年分別在上交所、法蘭克福交易所上市和港交所上市。股權方面,海爾集團持有海爾智家(06690.HK)約31.63%的股份,海爾智家(06690.HK)股權較為分散。

按業務板塊劃分,海爾智家聚焦智慧家庭領域,業務分為中國智慧家庭業務、海外智慧家庭業務兩大板塊。其中,中國家庭業務又分為家庭美食保鮮烹飪解決方案(冰箱冷柜、廚電)、全屋衣物解決方案、空氣解決方案(家用空調、商用空調)、全屋用水解決方案(熱水器、凈水機);海外家電與智慧家庭業務已覆蓋美洲、歐洲、澳新、南亞、東南亞、日本等市場。

發展至今,海爾積累的領先優勢主要體現在以下幾個方面:

冰箱洗衣機市占率:2008年至2021年,海爾品牌制冷設備、洗衣設備的零售量在全球大家電品牌中分別連續14年和13年蟬聯第一。2022年上半年,海爾智家的冰箱線下份額達到43.3%,在線份額達到39.2%;洗衣機市場份額在線、線下零售額份額分別為40.2%和45.9%。公司的冰箱和洗衣機占據絕對領先地位。

全球化布局:海爾在1998年左右開始經營國際化,國內白色家電企業首次實現跨國并購便是來自海爾,隨后公司逐漸跨入全球化品牌戰略布局,先后收購了日本及東南亞白色家電業務、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司,持股墨西哥MABE48.41%股權,建立了全球家電品牌集群。

海爾始終堅持自主品牌運營,自有品牌份額穩居各主要市場前列。根據歐睿數據統計,2021年,公司在亞洲市場零售量排名第一,市場份額20.4%;在美洲排名第二,市場份額15.1%;在澳大利亞及新西蘭排名第二,市場份額11.6%;在中東及非洲排名第三,市場份額7.4%;在歐洲排名第四,市場份額8.1%。

高端產品布局:公司于2006年抓住國內消費升級趨勢,開始建設高端家電品牌卡薩帝,該品牌的冰箱、空調、洗衣機等產品的市場均價大約為行業均價的兩倍到三倍;海外市場,公司擁有Monogram、Café、GE Profile等高端品牌。

根據中怡康統計,卡薩帝品牌已在中國高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。2022年上半年,就線下零售額而言,卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額分別達到75.2%、38.6%,空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到31.2%。

智慧家庭生態布局:隨著數字化、智能化風口的到來,海爾早在2006年就開始布局物聯網智能家居,并于2020年推出全球首個智慧家庭場景品牌——三翼鳥,從“賣產品”邁向“賣場景”,既是時代潮流趨勢所向,亦能夠拓展商業價值空間。

盈利能力相對偏弱

海爾的領先優勢突出,弱勢也同樣明顯——盈利能力。因此,相較于格力、美的,海爾的討論度明顯要弱一些。

對比格力美的,海爾的毛利率水平還是有優勢的,特別是在2019年以后,美的、格力的毛利率水平均有所下滑,但是公司的高端化和全球化布局效益逐步兌現,開始與其他兩大巨頭拉開差距。但是問題在于,即便有著較高的毛利率,但是公司的凈利率水平卻是三巨頭里面最低的,僅維持在5%-7%區間。

全球布局及高端化在帶來先發優勢的同時,也帶來高昂的費用和資本開支,影響了的海爾盈利能力。數據顯示,海爾智家的銷售費用比一直在16%左右,遠高于同期美的和格力的銷售費用比。

說到這里,不得不提一下海爾的“人單合一”管理制度。海爾2005年開始踐行“人單合一”管理模式:“人”指具有企業家及創新精神的員工,“單”指創造用戶價值,人單合一管理模式鼓勵員工以企業家的心態為用戶創造價值,并實現與公司價值和股東價值相一致的自我價值。

市場對于海爾“人單合一”管理模式有著頗多爭議,一方面,認為該制度能夠最大限度的調動員工主動性,對于海爾的全球化和高端化戰略推進有顯著幫助;另一方面,該制度導致公司的銷售人員數量過多,且過于關注個體及小微團體利益,缺乏整體利益的協調性,也容易造成內耗,加大了公司提升盈利能力的難度。

此外,海爾的收購動作多,累計了大規模的商譽。在全球經濟存在較大不確定性的當下,如此高額的商譽可能并不是一件好事情。

持續改善中&未來看點

海爾的盈利能力有提升空間且已經收獲一定成效。為了提升盈利能力,海爾近幾年也做了一些努力,管理體系上,私有化海爾電器,結束了長久以來的治理內耗;業務上,聚焦智慧家庭主業,剝離非日日順物流、卡奧斯等非主營業務。海爾銷售凈利率自2020年起有了明顯的改善。2022年上半年,公司收入增長約9%、利潤總額增長約18.0%,高于美的集團的5%及7%,也高于格力電器的4%及15%。

在改善治理和業務結構的基礎上,公司還制定了明確的盈利目標。于2021年7月發布2021-2025年股權激勵計劃,這是海爾首次建立了基于海爾智家為激勵平臺的全球管理層和員工股權激勵計劃,以A股股票期權為激勵工具,激勵人員范圍包括董事、高管、產業總經理等,解鎖條件為2025年度公司的歸母凈利潤較2021年的歸母凈利潤年復合增長率達到或超過15%。此外,海爾還于2021年11月完成了新一代管理層過渡,結合長期股權激勵計劃,阻礙公司盈利能力提升的障礙在逐步移除,靜待業績檢驗。

反應到資本市場上,自2020年初至今,三大白電巨頭中,以海爾漲幅最大,海爾智家(600690.SH)漲幅超40%,美的集團僅約3%,格力電器則下跌約40%。估值上,海爾的市值已經反超格力電器,市場開始逐漸認可海爾的業績改善與戰略方向。

圖:海爾估值對比

備注:市值截至2022年9月19日收盤;貨幣單位:人民幣

資料來源:公開信息整理

圖片來源:富途牛牛

筆者認為,后續海爾看點主要有兩個:

1、智慧家庭場景生態

海爾今年進一步迭代升級了全屋智慧全場景解決方案,發布了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案。其中:1指“智家大腦”,3指“全屋空氣、用水、智能等方案”,5指“陽臺、客廳、廚房、浴室、臥室等五大智慧空間”,N指“個性化定制的各類智慧場景體驗”,由此實現對于用戶全場景生活需求的覆蓋。

目前海爾智慧家庭場景生態的打造居于行業領先地位,這一業務領域沒有現成的路徑和經驗可依循,多靠長期摸索沉淀,海爾占據絕對先發優勢。2022年上半年,公司新增三翼鳥觸點超過200家,門店坪效增長8.2%,達到21,000元/年/㎡;高端產品銷售占比39.74%,同比增加4.65個百分點。

2、智能小家電業務

盡管近幾年家電市場整體承壓,但是“懶人經濟”崛起的背景之下,智能小家電市場卻異軍突起。根據歐睿數據,預計中國小家電零售額到2023年將達至409億美元,2018-2023的平均復合增長率為11.6%。

海爾的生活小家電業務主要為海爾設計、委托第三方代工生產并以公司品牌銷售的生活小家電產品和以豐富智慧家庭解決方案的產品。2021年底,公司公布了設立小家電事業部的投資計劃,加大對新興家電品類的投資,比如清潔類家電、廚房小家電、個人護理家電等。

海爾董事長梁海山在2021年一封致股東的函件中提到,“我認為在豐富的小家電市場,通過對高增長潛力品類的聚焦投入,海爾智家可以成為其中一個重要的玩家,有機會在未來三年為公司貢獻10%的收入規模,并且可以成為海爾智慧全屋場景的重要環節。”智能小家電市場空間廣闊,也是智慧家庭網絡中的重要環節,公司近兩年也在重點發力突破,或許會帶來新的驚喜。

$海爾智家(06690)$$美的集團(SZ000333)$$格力電器(SZ000651)$


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