文｜Toby Lu
一晃進入中國市場已經23年了，星巴克開始意識到要加快擴張的腳步了。
最近，星巴克對外高調喊出新目標。“在未來的3年時間內，要新增開3000家門店，到2025年財年門店數量要超過9000家。”有媒體計算過，按照這個速度，意味著星巴克平均每9個小時就要開一家新店。
星巴克意圖通過門店數量的擴張，實現全渠道增長、數字化、提高客戶與伙伴的參與度，最終推動中國市場的增長。
Morketing認為在過去23年中，星巴克在中國市場取得了非凡的成功，咖啡品牌文化深入人心，特別是在企業數字化創新上，在品牌和用戶之間建立緊密的連接，星巴克40%的銷量來自于數字渠道，擁有1800萬星享俱樂部會員。
當下，在中國市場面對多方面競爭壓力，星巴克選擇繼續“加固”數字化壁壘，以應對新的挑戰。在此，此文梳理了星巴克的數字化升級之路。
星巴克APP界面
數字化的“橋頭堡”：星巴克APP大變陣
“消費者在哪里，品牌經營的陣地就在哪里。”這句話一直指引著很多品牌營銷的方向.數字時代，消費者的線上時長不斷增長，商品經營流通渠道也隨之改變。
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規模為10.51億，網民人均每周上網時長為29.5個小時。
在移動互聯網時期，APP成為承載平臺服務的載體。而早在2012年，星巴克中國就推出了手機APP，并且持續進行迭代升級。
Morketing了解到星巴克APP主要經歷了三個階段：
第一階段，先成為星巴克會員，完成線上點單的基本操作，此階段主要是完成會員用戶管理；
第二階段，以2018年為時間點，推出了一系列線上服務和周邊產品；
第三階段，也即當下，星巴克APP的定位是承載品牌體驗和文化，與消費者在數字化空間的溝通。
Morketing觀察到星巴克正在向第三階段進階，在9月26日，星巴克宣布將APP進行一次大升級，目標是以創新與創意賦能數字產品，為顧客帶來耳目一新的線上星巴克體驗。
星巴克APP界面
APP作為連接消費者和星巴克的方式，通過APP的迭代來實現品牌服務的升級。那么，最新的星巴克APP有哪些變化呢？
總結來說，用戶界面布局更加合理，保留了三大重要板塊，分別是啡快（線上下單門店自提）、專星送（外送）、咖啡生活館（銷售咖啡豆、馬克杯等零售商品），其中“咖啡生活館”被放置在重要的中間位置，用戶買咖啡可以實現快遞到家、也可以門店自取，包括各種咖啡豆、咖啡杯和其他的一系列周邊產品。
新版APP新增了咖啡文化內容和用戶打卡板塊，咖啡作為日常生活的一部分，有很多星巴克用戶希望在星巴克平臺上更多的了解咖啡文化、咖啡豆的故事等等。
Morketing也注意到在星巴克APP底部菜單欄中，還專門增加了“星會員”的選項，包括“星動市集”、“神奇的豆子”、“門店探索”的三個板塊，主要就是為了提升用戶的互動性。
一直以來，星巴克都是致力于推廣其“第三空間”的理論，在家和公司之外，應該有一個場所是自由的、開放的，可以安靜的享受一杯咖啡的空間。現在星巴克將這種空間理論延伸到線上，他們認為這種空間現在不應該局限在線下，線上的星巴克APP對標的是“第四空間”，顏值在線、設計在線、滿足用戶的點單需要之外，還承載著用戶的互動、分享和表達。
也就是說，星巴克極為重視APP的“升級改造”，消費者通過星巴克APP與星巴克產生連接，星巴克通過消費者的數字化互動，不斷給服務咖啡業務帶來正向反饋。
入華第23年，星巴克中國不再躺贏
從星巴克這次對APP進行升級中可以看出，其對待中國市場消費者，不敢懈怠。
畢竟中國市場的收入占據星巴克總收入的半壁江山，但如今隨著咖啡市場極度“內卷”之下，星巴克需要尋找到新出口。所以，數字化升級、快取、外賣、周邊等，都是星巴克取悅中國消費者的各種手段。
時間回到1999年，當年的1月11日，星巴克在北京國貿一期開了中國市場的第一家門店，在奢侈品林立的國貿站穩，是星巴克進入中國市場的第一步，當時的中國市場咖啡文化并未興起，絕大部分的消費者還停留在袋裝咖啡粉階段，對于手磨咖啡的認知始于星巴克。
在此后的發展過程中，星巴克門店數量急劇擴張，2011年的中國直營門店數量是278家，這個數字到2021年已經突破5000家了，中國儼然成為星巴克最重要的海外市場之一。
Morketing通過星巴克官網了解到，最新的數據顯示：星巴克在中國內地的200個城市中，已經開設了5100家門店，擁有58000多名星巴克合作伙伴。
至此，星巴克深耕中國市場20多年，成為中國咖啡界的“老大哥”，但“老大哥”的位置并不是那么好做的，主要有兩方面原因：
一是星巴克自身的經營不善，公司業績不斷下滑，中國市場也逐漸急轉直下；
二是咖啡市場的不斷有新的對手誕生，并且它們借助資本的力量，迅速跑馬圈地，大有趕超星巴克之勢。
仔細來看，星巴克從2007年以來，自身的經營問題就不斷凸顯，星巴克選擇不再專注于售賣咖啡，而是嘗試在咖啡店里面賣唱片、書籍、DVD機等周邊產品，星巴克的產品和服務逐漸的偏離正軌，星巴克創始人舒爾茨在巡店之后，重新作出一系列調整，關店裁員、重新培訓員工、完善供應鏈系統、削減無用的周邊業務。
不出所料，在2007年第四季度，其可比店面銷售額（即現有門店利潤的同比增減率）降到1%，此前一直保持在5%甚至更多，被舒爾茨視為是“1992年以來最差的業績”。
自疫情爆發以來，咖啡線下門店人流量減少，星巴克也面臨很大的經營壓力。
Morketing了解到2022財年第三季度財報顯示，當期，該公司營收同比增長8.7%至81.5億美元；凈利潤為9.129億美元，同比下滑20.9%。其中，星巴克中國營收下降40%至5.445億美元，同店銷售額下降44%。
但是，星巴克的“死對頭”瑞幸咖啡，在走出造假泥潭之后，完成了逆勢增長。誰是中國咖啡門店最多的品牌？這個答案已經不是星巴克了，而是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡門店數量達6024家，成為中國最大咖啡連鎖品牌之一。
在營收方面，瑞幸第二季度總凈收入為人民幣32.9億元，較2021年同期增長72.4%，甚至已經連續實現兩季度盈利，反觀星巴克在營收上，出于節節敗退之勢，與瑞幸咖啡的收入差距不斷拉近。
并且，星巴克需要面對的挑戰者并不止瑞幸一個，而是眾多入局者。
比如：在新消費咖啡品牌方面，對手有三頓半、永璞、隅田川、時萃等品牌，它們主打高效便捷；也有挪瓦咖啡、代數學家咖啡、Seesaw、Manner這樣的網紅咖啡品牌；甚至中國郵政、中國石化、李寧、海瀾之家、同仁堂這樣的跨界咖啡品牌玩家。
上海星巴克向綠工坊門店
實現再增長，
數字化成為星巴克破局的關鍵
尋找破局之道是擺在星巴克面前的首要任務，這點我們從2022年星巴克投資者年會上也能窺探出一些信息。
“支撐這些增長引擎的，是我們加大投資，通過數字化與技術賦能來提升效能，強化供應鏈與咖啡生態圈的打造。”星巴克中國董事長王靜瑛說道。也就是說，星巴克中國接下來將聚焦在數字化上，用來提升用戶體驗。
當下，咖啡行業面臨的競爭加劇，除了產品層面的比拼，誰能為消費者提供物美價廉的咖啡產品，還有在服務體驗上，星巴克一直提倡人文化化、創新式的用戶體驗。
Morketing回看星巴克中國的發展歷程，其中“數字化”的思維方式始終融入其中，甚至有人在網上提出，星巴克并不是一家咖啡企業，而是一家數據科技公司。因為星巴克不僅為消費者提供一杯香醇的咖啡，通過數據來分析消費者喜好，指導新品研發，甚至是空間門店的設計，最終提升消費者滿意度。
為什么要做“數字化”？在數字時代的背景下，數字化已經不是企業的可選項，而是必選項。數字化的最終目的就是簡化企業流程，提高企業產出效率，帶來用戶服務的全面提升。“數字化”不再是空中樓閣，公眾號、小程序、數據運營、私域社群等等，一系列能提高品牌與用戶的連接的方式，都是企業數字化發展的模式。
Morketing梳理了星巴克的數字化發展歷程，其中有幾個重要事件，它們分別拓展了消費者的消費場景和為星巴克創造了數字業務增量。
2011年，星巴克推出“星享卡”服務，消費者購買了星巴克“星享卡”之后，可以在星巴克APP上進行綁定，然后再進行下單。“星享卡”的用戶基本上都是星巴克的老用戶，這塊人群消費忠誠度較高，用戶生命周期較長。此后，星巴克還不斷的在“星享卡”上做品牌聯名，以拓展更多消費人群。
微信“用星說”功能
將消費者的線上互動中，融入星巴克元素，于是“用星說”來了。在2017年2月份，星巴克與騰訊微信一起推出“用星說”的產品，星巴克成為中國首家在微信推社交禮品體驗的零售品牌。“用星說”很巧妙的抓住了消費者的日常社交禮物需求，為消費者創造了一個可以隨時隨地表達心意的社交場景，用一杯咖啡完成線上的連接。
2018年，星巴克與阿里巴巴進行戰略合作，上線“星專送”的外賣服務，借助餓了么的配送力量，星巴克實現了為客戶提供優質高效的外送體驗。
此外，星巴克還基于天貓新零售方案與阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺進行打通，比如說在天貓上的星巴克會員、權益兌換等等，現在都可以實現互聯互通。
星巴克“咖快”服務
2019年，星巴克在APP平臺內上線了“咖快”服務，也就是消費者可以在線點單，到店取咖啡，這大大便捷了消費者的用戶體驗，用戶進行取單的時候，需要報出一句口令作為驗證，比如說錦鯉本鯉、凌波微步、魅力四射等。
隨后還推出了全球首家咖快概念店，“咖快”服務在短時間內迅速覆蓋了93%的星巴克門店。此外，“咖快”的功能還上線了微信小程序平臺，為了覆蓋更多用戶，搶占數字化生態圈。
星巴克的數字化升級不止于此。今年1月份的時候，星巴克中國宣布與美團就數字空間達成創新合作。該合作將借助線上平臺的綜合性服務觸達優勢，探索多重科技手段將星巴克的“咖啡空間”傳送至消費者面前。
也就是，“星專送”開始覆蓋到美團平臺了，并且消費者可享受會員權益打通、專屬配送服務以及客制化點單體驗等，還有消費者可以通過美團App、大眾點評App首發線上預訂專屬空間服務產品“1971客廳”。
隨著數字化浪潮的到來，星巴克之前所倡導的“第三空間”也開始逐漸發生變化，如今的消費環境是線上線下正在發生大融合，如何用數字化的手段，在線上線下連接好、服務好消費者，是品牌需要思考的問題，星巴克正在用行動來回答這個問題。
總結
面對國內咖啡市場激烈的競爭，咖啡品牌新勢力不斷涌現出來，星巴克作為咖啡賽道的強者，它選擇不下牌桌，沒有參與低價混戰，而是用不斷用數字化創新的形式，加深消費者的忠誠度，增加消費者更多的人性化體驗，通過咖啡產品和咖啡文化，建立人的情感連接。
目標門店數量達到9000家，這樣的底氣何來？回看星巴克的一路的數字化歷程，或許也就有了答案。
本文轉自:Morketing
jay暂无相关记录
