李寧的“國潮路線”受阻，有意拓寬“潮服”路線，將更多元的潮流元素加入到設計語言中，這或許才是這次新品發布會翻車的背后原因。
文丨BT財經 無忌
李寧火了，準確地說是“黑紅”了。
近日，運動服飾巨頭李寧公司秋冬新款發布會引發了全民
，李寧的秋冬系列服飾被質疑和侵華日軍軍服十分相像，該事件不僅讓李寧公司登上了微博熱搜，也讓李寧公司自“新疆棉事件”之后積攢起來的口碑和“國潮”人設瞬間坍塌。
更要命的是，這次事件曝出之后，引起了全網一片罵聲，網友憤怒聲稱“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐。”眾多網友紛紛要求李寧公司道歉，有網友甚至呼吁抵制李寧。
資本市場從來都是聞風而動，李寧新品發布會翻車后，直接反應在資本市場的是股價在10月17日大跌14%，18日更是一度逼近年內最低點的48.066港元/股。
有媒體指出，李寧新品發布會翻車背后是國潮路線出了問題，業績頻頻告警所致，李寧為了突出重圍不得不冒險嘗試多元化的設計語言，最終導致翻車，這次事件也宣告李寧想要成為中國體育用品“一哥”的美夢幾乎破碎。
事實真是如此嗎？
國潮形象翻車
在眾多消費者眼中，李寧公司是由“體操王子”李寧創辦的國貨體育運動品牌，在前幾年經歷過大規模關店的挫敗之后，李寧公司打出“愛國情感牌”，將李寧服飾包裝成國潮品牌，一時間竟然“起死回生”成為國貨的代表。
2021年初，網友們在發起抵制“H&M”等國外品牌之后，開始轉投李寧麾下，使得李寧銷量迅速攀升，在國內成為僅次于安踏的體育用品公司。
在李寧2022年秋冬新款發布會翻車后，李寧公司的高管被眾多媒體起底，讓消費者大跌眼鏡的是，目前，李寧公司的聯席行政總裁竟然是個日本人。這位原名為錢煒的職業經理人原本是陜西人，留學日本關西學院后選擇了加入日本國籍，并將名字改為高坂武史。
一家國際化的企業，聘用外籍人士作為公司內的職業經理人，本來無可厚非，但是李寧此前一直標榜“國貨”、“國潮”、“愛國情懷”，公司內的聯席行政總裁竟然是日本人，引發了眾多消費者的抨擊，此次李寧秋冬新款和日軍軍服“撞車”，更加引發消費者遐想。
不僅如此，聯席行政總裁這個職位大體相當于一個公司的CEO，雖然他是職業經理人，卻掌控著李寧公司大大小小的事物，決定著公司的未來。高坂武史日本人的身份，讓網友大呼“不可接受”。
在百度百科上錢煒同樣成了熱搜的名人，一個公司的高管能有如此高的瀏覽量，李寧這次新品發布會翻車事件功不可沒，在錢煒的詞條討論中爭議最大的是：李寧到底算是國貨還是日貨？李寧傾注心血打造的國貨品牌形象，可以說在一夜間徹底崩塌。
有網友在微博中發文稱：“近幾年一直買李寧的服飾，在內心視李寧這個品牌是民族驕傲，現在發現李寧公司的一把手竟然是個日本人，結合中日兩國特殊的歷史淵源，這一劇情反轉幅度太大，一時間難以接受。”
巧合的是，李寧本次新款發布會的主題設計元素也和日本有關，高坂武史的日本人身份加上服裝呈現的日本元素，“像日軍軍服”不管高坂武史是否有意而為之都不重要，重要的是眾多的日本元素出現，徹底顛覆了李寧的國潮形象。
投資人劉波認為：“李寧公司靠民眾的愛國情懷才發展起來，這樣的事件會極大的傷害消費者情感，這對李寧的品牌損失是無法估量且無法挽回的，目前國內運動服飾賽道競爭趨于白熱化，任何的失誤都可能導致一個品牌在賽道內掉隊。”
越漲越貴的李寧
在成功塑造國潮品牌之后，李寧產品的價格水漲船高。
有細心網友扒出3年前李寧產品的大眾價格比現在李寧產品的大眾價格要便宜不少，很多人開始吐槽李寧的東西價格太高，并自嘲稱“以前沒錢的買李寧，現在沒錢買李寧。”李寧服飾的價格幾乎和國際一線大品牌的價格持平，現在能讓消費者買單的最大動機就是國貨情感牌，這也是很多消費者明知道李寧產品的價格虛高最終還是選擇李寧的根本原因。
服裝行業研究員姜鵬許指出，李寧的價格越來越高，和走高端化路線有關，一般來說高端化意味著需要更高研發、設計成本，售賣價格也水漲船高。
BT財經梳理發現，李寧漲價不是今年開始，最近幾年李寧的價格一直在持續上漲，2021年李寧的LI-NING1990系列產品動輒上千元，甚至連一雙球襪都高達110元，此前媒體曝出李寧球鞋被炒到29999元溢價30倍，目前在天貓官方旗艦店中李寧超過千元的跑步鞋比比皆是。
價格雖然漲幅較大，但李寧的產品科技含量卻難以恭維，產品除了花花綠綠之外很難讓人感受到科技感，在2021年年報中可以清晰看出，李寧的研發投入并不多，李寧2021全年研發開支為4.14億元，研發在營收中占比僅有1.8%，研發費用不增反降，較2020年下滑0.4%。
和阿迪達斯以及耐克動輒10%左右的研發占比相比，李寧對研發的重視程度顯然不夠。如果無法和國際大品牌相比，和安踏以及特步同為國產品牌相比，李寧的研發占比同樣墊底，2021年安踏的研發支出為11.3億元，占總營收比為2.3%；特步2021研發支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。對研發的投入，直接反應在市值之上，實時同步的市值比較，李寧市值為1483億港元，安踏為2138億港元，李寧落后安踏近700億港元。
意外的是，產品不斷漲價，卻沒給李寧帶來想要的收益，2022年上半年中報顯示，2022年上半年，李寧營收為124.09億元，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%，不過李寧集團的整體毛利率卻呈現了下滑之勢，從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率也從19.2%下降至17.6%。增收不增利，李寧并未從漲價中獲得收益，反而口碑變為一地雞毛，從全網支持到全網痛罵，李寧只用了短短3年。
李輝原來一直是國貨的支持者，也是李寧的支持者，但隨著李寧價格的不斷上漲，李輝開始和李寧漸行漸遠。“李寧幾年前的價格確實物美價廉，但最近兩年李寧價格漲得厲害，一雙看得上眼的鞋子大幾百元，同樣的價格都可以買耐克這樣的國際大品牌的鞋子，雖然我支持國貨，但首先你得價格合適，在產品質量沒有太大優勢的情況下，這樣瘋狂的價格，只能嚇退消費者。”李輝現在的鞋子是鴻星爾克的。
李輝強調：“身邊很多原來李寧的鐵粉，現在要么換成別的國貨品牌，要么直接買阿迪或耐克，李寧的高端化，正失去一大批忠實的消費者。這次服裝事件，我認為還會流失一大批消費者。”
何來勇氣教育消費者？
李寧新品發布會翻車之后，李輝出于民族情結，一直
李寧的官微，但至今都沒有等來李寧的道歉，反而看到李寧公司的“說教式”聲明。李寧電商總經理馮曄在朋友圈公開表示，“消費者還是缺乏教育，不了解中華文化”。
這種本末倒置的言論，讓網友更加憤怒。李麒麟作為李寧的侄子，其身份認證是李寧執行董事，直接代表了李寧的官方態度，李麒麟同樣發出了和馮曄幾乎一模一樣的圖片，其用意不言而喻，都是在暗指消費者沒有文化、缺乏教育。但很快李麒麟又刪除了這條微博。
在李寧電商總經理馮曄眼中，中國消費者沒有傳統文化的積累，所以無法看出李寧服飾中的元素來自中國古代的“笠型盔”。
BT財經在查閱中國歷史上的“笠型盔”詞條發現，“笠型盔”只是中國古代甲胄比較少見的一種樣式，“笠型盔”主要出現在宋朝末期、元朝時期，其特點是形似草帽，下緣有一圈環形的帽檐。笠型盔也是蒙古人常用的盔型，元朝時期為蒙古政權，明代受蒙古文化影響較深，因此也有使用笠帽式頭盔的情況，中國古代的盔甲更有代表性的樣式其實為唐朝的“明光鎧”，年畫門神所穿的鎧甲式樣即為“明光鎧”。
科普視頻號大V“枕戈披甲”指出，馮曄發出的4張圖片，前兩張是宋代之后的盔甲。第三張圖片，明顯不是中國古代的甲胄，更多像是古代西方的甲胄，最后一張，則是典型的游牧民族甲胄，類似于匈奴、西夏、契丹等北方游牧民族，這并不是中國甲胄的主流，這些盔甲樣式只能說出現在中國歷史中，不能作為中國盔甲的代表樣式。
有媒體報道稱，有自稱是李寧前設計師的人發布了一則視頻，認為極有可能是李寧公司管理上出現了問題，不然這樣有爭議的產品設計是無法通過審核的，他不排除高坂武史有意傳播這種文化和風格的可能，同時他透露，李寧公司內部一直有人事爭斗的傳統，也有可能是公司內部矛盾導致的這次事件。但不管是什么原因，這次事件已經發生，他對此也深表遺憾和痛心。
營銷專家張琪認為，消費者厭惡教育式營銷，“消費者缺的不是自上而下的教育，而是平等交流的尊重。消費者購買你的產品，絕不是因為你的產品能給他們帶來什么樣的教育，而是企業要迎合消費者的喜好去改變，不是消費者要購買產品還要先補習什么知識，不僅不合情理，這樣的解釋也過于牽強。”李寧要教育消費者，消費者自然會用腳投票，把李寧從購物單中踢出。
張琪表示，事發至今，李寧官方不僅沒有道歉也沒有發聲，對馮曄的說法和李麒麟的微博同樣也沒有說法，試圖以冷處理的方式將事態冷卻。只是事已至此，不當言論雖然可以刪除，但影響難以消除，新品服飾同樣可以下架，但是李寧原本留在消費者心中的“完美人設”已經一去不復返。
“我認為文化符號是指特定時代下的產物，就是一看到這個符號就會第一反應聯想到某種事物，比如消費者對這樣的服飾第一反應就是日軍服裝，因為帶‘帽簾’的形象就是日軍文化符號，李寧高管的強硬說教，不僅不能平息消費者怒火，反而會適得其反。”李輝同樣對馮曄和李麒麟的說教式教育表達了憤怒。
李寧學不來安踏
堅持高端化路線的李寧，戰略已經在上半年財報中體現。
李寧財報中提到將繼續堅持“單品牌、多品類、多渠道”策略，向專業化和潮流化兩個方向發展。李寧今日如此執著走高端化路線，是認為要學習安踏的“成功學”。
安踏在收購FILA之后，帶來巨大的品牌效益，談及安踏的品牌塑造，FILA是經典中的經典，安踏能成功超越李寧等一眾運動品牌，收購FILA功不可沒。如今安踏的主品牌主打大眾路線，FILA的定位是運動時尚，與安踏的主品牌相輔相成。
在產業布局方面，安踏明顯比李寧更出色，收購的其他品牌全都與其互補短板，在行業中橫向擴容。比如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團旗下品牌，都是在戶外運動、滑雪、球類及運動器械等各自的運動細分領域處于前列。這些品牌的收購，豐富了安踏的產品業態，為安踏夯實了國內行業第一的基礎。
而李寧在舍不得研發投入之余，卻舍得在營銷上“一擲千金”。為討喜年輕人，不惜數千萬元讓肖戰成為全球代言人，不斷砸錢在時尚超流媒體合作、藝人街拍，甚至KOL推廣等，看到安踏收購FILA成功之后，李寧也“東施效顰”地收購了運動休閑品牌堡獅龍，接著在2021年，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。
但這些品牌的收購，對李寧的品牌提升并未起到積極的推動作用，反而占用了大量的現金流。2022年上半年，李寧的經營活動產生的現金流量凈額為15.83億元，現金及現金等價物的期末余額為105.75億元。安踏同期的金額為49.79億元和149.04億元。而李寧收購的眾多品牌中，尚無一個能和FILA一樣成功，短期內也很難打造一個“FILA”品牌來真正走高端化。
服裝行業研究員姜鵬許分析認為，近幾年運動服飾賽道競爭比較慘烈，李寧的“國潮路線”也開始受阻，營收有趨緩的跡象，所以李寧有意拓寬“潮服”路線，將更多元的潮流元素加入到設計語言中，這或許才是這次新品發布會翻車的背后原因。不管怎樣，服裝設計可參考的中國元素豐富多彩，李寧本次秋冬發布會所展現的設計風格確實并不美觀。
業績壓力讓李寧開始不斷“跨界”，比如今年4月推出的李寧咖啡。雖然只是“配售”，但也申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”，品類包含生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。
李寧公司公開回應稱，寧咖啡定位是針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，在店內提供咖啡服務的主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。不過李寧咖啡給人的感覺是雷聲大雨點小，如今寧咖啡 NING COFFEE進展如何，公眾所知寥寥。
近期李寧又投資“十二閱”黃酒，雖然十二閱黃酒是李寧集團董事長兼聯席CEO李寧的個人投資，與上市公司李寧公司并沒有太大關系，但仍然被業內認作是李寧公司的布局。加上近期李寧正在進軍元宇宙，多元化路線令人眼花繚亂，收益卻又都不明顯。
有業內人士指出，李寧這些布局多是營銷層面的動作，對李寧本身核心競爭力幫助不大，在上半年增收不增利的情況下，遭遇“發布會翻車事件”將對李寧下半年的業績帶來沖擊，如今國潮紅利逐漸消失，李寧想要成為中國體育用品“一哥”的美夢幾乎破碎。
既沒有技術優勢，又沒有拿下高端市場的李寧，如果把“民族品牌”的頭銜也給丟掉了，那它的麻煩就大了。
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