乍一看貴州茅臺今年三季報的數據拖了白酒行業的后腿，就在“小弟們”收入利潤增速都大于20%的時候。
山西汾酒預計營業總收入同比增長28%左右，預計凈利潤同比增長42%左右；
古井貢酒營業收入同比增長26.35%，凈利潤同比增長33.20%；
洋河股份預計營業總收入同比增長20.5%左右，扣非凈利潤同比增長26.5%左右；
瀘州老窖凈利潤比上年同期增長28.32%-31.58%；
可是今年1至9月，貴州茅臺營業收入同比增長16.77%，凈利潤增長19.14%，雖然凈利潤增速大于營業收入增速，但是連20%都不到。
難道貴州茅臺增長乏力了？
難道貴州茅臺的成長性有待懷疑了？
規模越大，增長越慢，這是貴州茅臺也避不開的“魔咒”？
這些問題三季報會給我們答案。
一、產品結構優化和銷售渠道優化比翼齊飛
眾所周知，只看一年的三季報我們是看不出東西來的，連續看5年就能發現里面隱藏的信息。
一是貴州茅臺系列酒銷售占比越來越高。
如下圖所示，2022年前三季度貴州茅臺系列酒銷售收入達到了125.40億元，占收入的比重從2018年的11.37%提高至14.42%；與此相對應的是茅臺酒占比的下滑，相比于2021年前三季度，今年茅臺酒新增銷售收入約100億元，但是占總收入的比重已降至85.58%。
三季報透露的第二個信息是貴州茅臺直銷占比持續提高。
這個變化比產品結構的變化更加明顯。如下圖所示，截至今年第三季度，貴州茅臺的直銷收入占比已達到了36.67%，而在5年前的2018年同期，直銷占比僅有7.41%。
之前寫過一篇文章，提到要說哪家酒企線上做得最好，不出意外的話，茅臺又贏了。特別是“i茅臺”推出以后，貴州茅臺的直銷增長更加明顯，去年同期貴州茅臺的直銷收入只有146.85億元，今年就達到了318.82億元，直銷收入已經翻倍。
三季報里說：年初至報告期末，公司通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入846,176.54萬元。
今年3月31日“i茅臺”開始試運行，5月19日正式上線，從試運行到九月底，不過只有半年時間。下圖是今年9月份那篇文章整理的貴州茅臺從2016年到今年上半年直銷收入的數據，不得不說，2022年貴州茅臺直銷渠道的收入增長尤其明顯。
二、茅臺產品和渠道變化背后的邏輯
想起前幾天發的一條動態。
我說：貧民窟女孩的救星——蜜雪冰城。
有個粉絲評論說：里面全是添加劑，是科技跟狠活。
另一個粉絲回復說：我都喝蜜雪冰城了，還在乎添加劑？
不同的消費群體對應著不同的消費需求。
喝蜜雪冰城的人不是星巴克的目標客戶，喝星巴克比較講究的人，也不是蜜雪冰城的目標客戶。對貴州茅臺來說，它可以借助于飛天茅臺的品牌影響力，推廣系列酒來覆蓋飛天茅臺之外的消費群體。
但是有一點我們不能忘記了——喝飛天茅臺的人還是喝飛天茅臺。
LV的包不是給辛辛苦苦攢幾個月的工資才能買一個包，再挎著LV的包擠公交的人生產的，它的大頭客戶是價格不敏感的消費者；真的喝茅臺囤茅臺的人，價格3000他們會買，價格5000他們還會買。
因此我們可以看到，貴州茅臺“飛天酒+系列酒”這樣的產品劃分看似平淡無奇，其實是很厲害的一種策略。除了賺真正有錢人的錢，還能賺到其他收入水平階層的人的錢；既能“陽春白雪”，又能“下里巴人”。
貴州茅臺的銷售渠道與它的產品劃分相匹配。
如果繼續推廣原來依賴經銷商的銷售模式，那么白酒的終端售價就很難下降，但是通過直銷渠道飛天茅臺酒就能覆蓋不同階層的人群，實現“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的目標。
去年前三季度，貴州茅臺還增加了62家經銷商，以系列酒的經銷商為主；但是今年貴州茅臺連系列酒的經銷商也不增加了。
貴州茅臺的一舉一動都很有章法，步步為營，并且確實在數據上體現了它的變化。誰說不能“大而強”呢，至少在產品定位和渠道變革上，它甚至已經領先于同行了。
本文轉自:小北讀財報
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