電商的流量焦慮有藥了？

最強流量杠桿已在帳中。

撰文 | 譚宵寒

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

2016年至今，電商行業前仆后繼的實踐不斷證明了一件事：正如做不好社交一樣，電商平臺也很難做好內容。換句話說，電商平臺的流量焦慮，注定無法通過內容和社交這兩條途徑來得到解決。老虎再羨慕雄鷹，也長不出兩只翅膀。

然而，另一個判斷也日漸明晰：做不好內容和社交，并不意味著電商平臺的流量池就會枯竭。

電商平臺的基因是交易，和內容一樣，交易同樣可以創造流量，交易平臺并不缺少犀利、直接、高效的流量杠桿。

造節就是其中之一——618、雙11這樣的大促往往能在短時間內撬動起數億級流量，而且流量轉化效率遠非內容或社交可比。時至今日，當GMV崇拜逐漸冷卻，數字競賽可能不再激烈，618、雙11的狂歡氣氛和營銷作用卻并不會隨之消失，相反，它們已經成為消費文化不可缺少的一部分，成為一種傳統。這支流量杠桿已經固定安裝在了人們心理中某個位置，就像春節，人們哪怕選擇再多，也會在除夕之夜打開電視看看春晚。

與這支瞬時杠桿相對的，電商平臺還有一個能長期撬動小部分人群復購的杠桿，那就是付費會員制。

京東和阿里最新發布的財報顯示，截止7月，京東PLUS會員數量超3000萬，過去一年新加入的會員，一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上；截止今年二季度末，天貓88VIP會員共有2500萬人。

最近幾個季度，外界對互聯網行業的

點多在于，流量紅利幾近見頂時，平臺以及寄居在平臺上的品牌們該如何獲得增長。答案簡單明了——激活存量用戶。

能撬動存量用戶的絕佳工具就是部分平臺已布局多年的付費會員制，互聯網行業近年常被批評缺少創新，事實是平臺早早備齊了挖潛流量的工具包，最強流量杠桿已在帳中。

付費會員何以成為流量杠桿

國內交易平臺的付費會員服務，最早是京東于2015年推出的PLUS會員，此后網易嚴選、考拉海購、天貓88VIP等平臺相繼推出付費會員。

早期付費會員提供的服務還相當簡單，大多是免運費券、會員價等基礎服務，會員規模不大，但如今來看，平臺當年的努力并不白費。

顯而易見，互聯網行業、零售行業已集體遭遇用戶規模增長的天花板，但在平臺內部，另有一座富礦等待挖潛，即平臺存量用戶的年消費金額。

如何獲得這部分用戶的價值，各家選擇各不相同，但可以確定的是，進入精細化運營時代，付費會員絕對是最佳挖潛工具之一。

零售的本質是為消費者提供價格更低、品質更佳的商品，以及更優質的服務，如今付費會員提供的服務，顯然具備這些特質。

整體來看，平臺付費會員的權益共分三大類，第一類為基礎會員功能，如每月發放的免運費券、會員專屬折扣、品類優惠券、24小時會員專屬客服等；一類是與外部生態深度合作的權益，如京東與愛奇藝、騰訊視頻、QQ音樂、嗶哩嗶哩、海南航空、華住酒店、萬達電影、麥當勞、肯德基、漢堡王、COSTA等不同領域的知名品牌合作，推出“聯名卡”、“生活特權”等多類優惠權益；另一類是整合集團內部的各項權益，如天貓88VIP會向會員贈送餓了么會員，京東PLUS會員與七鮮會員打通，并聯合醫藥、奢侈品、居家、寵物、汽車等品類推出品類特權卡等權益。

提起付費會員，我們能想起的權益往往是前兩類，價格實惠的聯合會員、以及跨界合作的生活服務權益，往能帶動付費會員規模的擴大，會員專屬折扣、免運費券等則能直接增加用戶復購率。

付費會員的另一價值則被忽略了，那就是將其撬動的流量分發給集團內部其他業務，帶動用戶進行跨品類消費。站在集團角度，這同樣是增加了復購，站在其他業務角度，則是獲得了一批高消費能力的新客。

這正是京東PLUS會員最近一年著力向集團各品類推出“PLUS+”模式的原因，即在付費會員權益中將內部各業務線的權益打通。

設計會員權益初期，平臺必然會優先選擇穩定且覆蓋范圍廣的權益，比如京東的運費券、購物返10倍京豆等，“隨著會員規模擴大，我們發現針對不同會員做定向的品類經營相當重要”，京東PLUS會員會籍與權益負責人高啟航告訴盒飯財經。

同時，集團內部各個品類同樣正面臨流量見頂的行業現實，而付費會員具備的高消費能力、對平臺高信任度的屬性，與集團內部各個品類的獲客和留存需求天然適配。

平臺的流量杠桿——可以這樣理解付費會員制的作用，它長期穩定地撬動起平臺多年積攢下來的付費會員，以及有潛力成為付費會員的高粘性用戶的交易流量，并將流量進行二次分發，讓外部合作伙伴和內部業務從中受益。

"PLUS+"模式帶動跨品類消費

“比起從外部獲客，京東各業務線通過PLUS會員獲取新客的價值會高很多。”高啟航解釋，一是因PLUS會員本身用戶價值相對更高，從站外獲客的質量參差不齊；二是PLUS會員對平臺的信任感更高。

前西貝會員與數字化負責人劉瑞琦接受見實采訪時表示，會員是一筆信任交易，“品牌和顧客本來是二三十元的交情，突然要做200元的付費會員，這中間企業就要花大量精力來建立更大的背書和足夠吸引人的會員權益。”

當用戶愿意為平臺服務交出真金白銀，也就意味著，兩者之間已經建立起較為穩固的信任關系。

京東PLUS會員對其他品類的帶動作用更在于長期復購能力。今年6月，京東PLUS與集團時尚居家業務合作，推出居家行業首個線上會員居家特權卡，用戶權益包括240元PLUS津貼 、超值開卡禮、超級導購咨詢、家裝服務體驗、先行理賠、送裝一體服務等。

高啟航發現，推出特權卡后，給居家業務帶來的不僅是新客，還有后續的長期復購，京東給出了一組數據：通過PLUS品類特權卡模式為品類輸送的用戶在對應品類的ARPU提升能夠達到1倍以上，“我們更注重的是長期消費價值。”

居家品類能從PLUS會員中挖掘到留存率、復購率更高的用戶同樣與PLUS會員用戶群體屬性相關。

京東此前披露的數據顯示，京東PLUS會員人數突破3000萬，其中80%為家庭型用戶。騰訊視頻、愛奇藝付費會員人數在1億左右，如果單純對比交易平臺與長視頻平臺付費用戶規模，顯然前者會稍遜一籌，但京東3000萬付費會員背后代表了上億家庭消費用戶。

另外，平臺也可以根據用戶群體特點，進行針對性的品類營銷，與居家品類的合作就是其一。PLUS居家特權卡用戶群體中，70%以上為家庭用戶，購買的top品類多集中在家裝建材。

隨著用戶規模的擴張，付費會員權益同樣會經歷一輪品類擴張。在內部，京東PLUS與京東健康的合作開始得較早，2020年起，京東健康向PLUS會員提供全年12次極速問診、體檢買一贈一等權益，去年年底雙方合作推出PLUS醫藥特權卡；今年1月，京東PLUS上線七鮮特權，PLUS會員可直接免費成為七鮮付費會員，享受會員折扣、購物返雙倍積分等權益。

PLUS會員業務部門選擇與哪些內部業務合作顯然不是隨機的，“我們會尋找符合PLUS會員用戶調性的品類和商品合作”，高啟航指出，當然雙方合作品類和商品也不僅限于高客單價商品，PLUS會員是非常懂消費的用戶，他們有自己的高性價比標準。

付費會員規模的擴大給會員經營帶來的挑戰是，用戶需求會更加分散和多元，業務在設計權益時，既要保證會員權益的投入產出比，又要盡可能多地滿足會員需求。

增加垂類權益、線下權益就是這一背景下的產物，比如七鮮特權的增加就補齊了線下權益一環。為付費會員提供更豐富的權益，顯然對長期會員規模增加和續費率有所幫助，會員的高留存率又會反哺到集團內部各業務線的增長中。

付費會員給品牌的長期價值

阿里88VIP業務負責人曾明確表示，“88VIP是一個不會盈利的項目，基本上做會員的企業都要補貼很多錢。”

“如果從會費金額和會員獲得的優惠金額的角度看，我們做會員業務一定是虧錢的，否則用戶也不會購買會員服務或續費”，高啟航解釋。

但從長期看，用戶會在平臺產生更多消費，這些消費會增加平臺利潤；更大的消費規模能反向撬動上游供應鏈效率提升；平臺又可以給用戶提供更低價格的商品、更好的服務，以此形成正向循環。

正因如此，在阿里和京東最新的財報電話會上，高管都提到了高消費能力群體，阿里董事局主席張勇指出，做好現有用戶分層分類的運營，提升每一層用戶的錢包份額是當下重點工作。

京東集團CEO徐雷則直接提及了PLUS會員業務，“京東PLUS的會員體系與國內外各種付費會員體系完全不同，近幾年發展已經實現了我們的初衷，并且顯露出更大價值，未來業務會做更多創新。”

京東集團CEO 徐雷

付費會員最直接的價值自然是為企業增加了會員付費這一項收入，以京東3000萬付費會員、平均約付費99元的會員費計算，這一業務每年為集團貢獻了30億的收入。不過正如前文所述，單考慮會費，企業必然是虧損的，付費會員的價值更在于長期經營價值。

京東PLUS會員服務于零售業務，這既包括類似于給時尚居家、生鮮等品類帶來更多新客和復購，也包括通過95折等會員專屬優惠提升合作品牌的銷售額和長期價值。

以PLUS會員和寶潔的合作為例，雙方已從最初的營銷層面合作，進入到更深層次的精細化用戶運營合作方面，一方面是通過權益設置等做用戶增長，同時進行用戶精細化分層，以匹配不同的權益和商品推薦，提升用戶長期經營價值。比如業務會根據品牌調性與增長階段確定運營目標，并推薦合適的權益獲客工具，幫品牌尋找有效的增長思路。

具體說來，在非中心化的流量場，比如搜索這端，會與品牌進行專享價或專享券的合作；中心化的流量場則是PLUS會員頻道，在促銷節點，京東會與品牌做聯合促銷活動，比如品牌會員日等。

這類合作的出現，顯然會增加用戶與品牌、與平臺的互動度，為品牌帶來更多高價值人群以及更多復購，銷售額的增加反過來會提升它們為會員提供更優質服務的動力。

用戶與平臺、品牌之間的信任感由此在一次次權益的增加與實現中繼續加強，用戶長期價值得以被撬動。

“我們仍不斷在不同業態中嘗試，能否挖掘出付費會員用戶更高的價值”，高啟航表示，如果有更好的業態，會繼續拓展PLUS會員權益，給用戶帶來新鮮感，增加對平臺的信任；為集團其他業務提供更多價值，拉動零售業務高質量增長。

本文轉自:盒飯財經