從財務造假、破產重組，到營收迫近星巴克！瑞幸憑啥能“逆襲”？

作為現磨咖啡行業中的兩強企業，瑞幸第二季度財報顯示總營收為4.9億美元，而星巴克中國第三季度則為5.4億美元，兩者之間只剩0.5億美元的差距。

更值一提的是，若與去年同期相比，瑞幸第二季度營收增長72.4%，而星巴克中國則下降40%。倘若能維持這一趨勢，那么不排除第三季度瑞幸超越星巴克坐上龍頭的可能性。

成立僅4年多的瑞幸在發展的道路上可謂“命途多舛”，2020年4月還自曝出財務造假而從納斯達克退市，后又募資10億美元剛剛在年初實現破產重組。

目前單看這單季營收數據對比，瑞幸無疑已經走出了財務造假和破產重組的“至暗時刻”，正在對有著51年歷史的前輩星巴克奮起直追。

從財務造假到營收迫近星巴克，瑞幸是如何在短短兩年多的時間里實現翻身的呢？到底有何經營之道呢？

首先，作為本土品牌，瑞幸咖啡深諳經營之道，當星巴克還在堅持“商務會面、交友聚會”甚至品牌調性的時候，瑞幸咖啡大力推出小店模式，不僅店面小，而且全自動咖啡機制作，這一改變大大降低了門店成本。

再就是星巴克的客單價在30元左右，而瑞幸咖啡只有前者的一半，而且不斷推出線上優惠，通過優惠券疊加，線上購買的客單價更低。從這方面來說，瑞幸咖啡適時作出改變，贏在了“走量”上。

另一方面就是瑞幸不斷向低線城市下沉，而這些低線城市恰恰是競爭者星巴克的空白市場。比如單是今年第2季度，瑞幸就通過自營店或者聯營店的模式，進駐了11個低線城市。

最后就得益于口碑和接連好運押中爆款飲品了，比如僅在上半年，星巴克就先后遭遇了“驅趕執勤民警”、“喝出異物”、“漲價”等風波，這些口碑上的負面同時給了瑞幸這一競爭對手獲客和市場份額蠶食上的好處，幾乎不費吹灰之力；

再就是瑞幸先后押中了幾款爆款飲品，比如借勢冬奧會，接連推出“滑雪拿鐵”、“颯雪拿鐵”等兩款爆款飲品，營銷大燥的同時，銷量也可圈可點。

細算起來，從星巴克1999年在北京國貿開第一家門店算起，已經過去了整整23年的時間。在大陸深耕20多年的星巴克，目前門店數量為5761家，而成立僅4年多的瑞幸咖啡，目前聯營店和直營店的數量為7195家，已經把星巴克甩在了身后。

更為重要的一點是，雖然店面數量不足1000家的差距看似相差不是很大，但星巴克主打的是一二線城市，尤其是北京和上海，且店面臃腫、費用高。反觀瑞幸，店面下沉、客戶下沉，疊加其獨特的小店模式，較星巴克有“船小好掉頭”和靈活性高的獨到優勢。

如果再深入分析兩家咖啡巨頭在店面設置上的利弊，星巴克門店在一二線聚集的現象也很容易受到疫情的影響，比如上半年上海發生的疫情，恐怕對三季度營收下降40%負有一定的責任，畢竟在上海，星巴克有超過940家門店，約占店面總量的16%。

而瑞幸門店較為分散的布局，其實也是化解風險的最佳布局，即便某一地區的門店受到零星疫情的影響，其他地區的門店也可以強勢補上。

由此可見，即便成立僅僅4年有余，但本土品牌瑞幸更懂得中國人的消費理念，再加上財務造假和破產重組后的厚積薄發，能挑戰一下星巴克這一老牌咖啡的地位也就說得通了。

不過以現在瑞幸咖啡單季的營收數據就做出瑞幸輕松“拿捏”現磨咖啡市場的論調還為時過早，從目前的行業市場來看，未來現磨咖啡市場的競爭只會愈發激烈，并非迫近星巴克就能坐上龍頭位置的：

首先就是之前與咖啡行業毫不相干的企業也開始布局、“攪局”了：

比如做運動品牌的李寧、原油行業的中石油和中石化、甚至是中國郵政，這些門外漢居然也下場做咖啡了。相較于瑞幸，雖說是“門外漢”，但這些企業有著雄厚的資本支持，同時基于傳統業務不乏獲客能力，一旦認真起來，恐怕有“風卷殘云”的可能性；

再就是除了以上幾家耳熟能詳的中資品牌，諸如Manner、Seesaw等咖啡品牌也開始入局中國市場：

事實上，目前今年在國內咖啡市場上的連鎖品牌有700多家，門店數量超過100家的有近30個，這些都是未來可能會對瑞幸產生沖擊或競爭的潛在品牌。

當然，在提高絕對警惕的時候，以目前瑞幸咖啡所取得的成績，對比前兩年深陷財務造假和破產重組之中的“舊”瑞幸，確實有值得高興和驕傲的地方。

如今的瑞幸已經走出了至暗時刻，就看未來能否堅持一貫戰略，繼續在現磨咖啡市場深耕了。

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本文轉自:中年老劉閑談