售價18元成本僅1.32元？鐘薛高做錯了什么，為啥總是被研究？

文：小可

以“鐘薛高”為主的高價雪糕，不僅成了眾多消費者避之不及的“雪糕刺客”，也在各大平臺上多次登上了熱搜。

一開始是震驚于雪糕的價格，明明平常買雪糕最貴也就5元左右，隨便拿一個也就1元或者2元。但是，冰柜里卻突然出現了一波10元以上的高價雪糕，關鍵是它們相貌平平無奇，還和價格較低的雪糕混在一起。不過，這些雪糕刺客的成本價卻沒有我們想象中那么高。

7月12日，職業打假人王海發布了一段視頻，根據他的測試，一根18元的鐘薛高實際成本為1.32元。這就很讓人不解了，18元的售價和1.32元的成本可謂天差地別，按此來算每根雪糕的利潤能達到一半以上。

不僅是王海進行了測試，之前有乳業分析師表示，鐘薛高的生產成本約為3元至5元，加上運輸成本、冷鏈存儲、經銷商、零售商的回扣和其他流通成本，大概是4元至8元。即便如此，鐘薛高本身的利潤依舊非常可觀。

不過，像這種價格本身較高的產品并不在少數，無論是包包、口紅、衣服，甚至是白酒、茶葉、月餅等各種產品都存在價格較高的現象。那么，為什么以鐘薛高為代表的高價雪糕會引起如此大的討論？明明大家都知道奢侈品的存在，為什么不愿接受雪糕界的奢侈品？

首先就是價格高、質量差。雖然鐘薛高的價格在上漲，但質量似乎跟不上價格增長的速度。

據中消協2021年6月25日發布的“618”消費維權輿情分析報告，監測期間共收集到與鐘薛高有關的負面信息38439條。并且，之前鐘薛高登上熱搜時也有一定的成分問題，而遭到眾多消費者的質疑。

有人做了一個實驗，將鐘薛高的某支雪糕置于31℃室溫下放置近1小時，結果“仍然沒有完全融化”。之后，一些人用打火機甚至是噴火器來對它進行測試，結果說它是“新型耐高溫防火建筑材料”。雖然其中有開玩笑的成分，但也間接體現出消費者對它的不滿。

最關鍵的是，王海測評團隊對鐘薛高測評后，表示它使用的是果凍生產工藝，即通過冷鏈保存未成形的果凍作為雪糕來欺騙消費者。并且，他們認為“鐘薛高海鹽椰椰口味是含膠的果凍”。

其次，價格高沒有錯，錯就錯在這些高價雪糕和平常價格的雪糕混在一起，當起了“刺客”。

眾所周知，商品的價格越低，利潤就越低；反之，價格越高，盈利空間也更大。之前常有人說，“奢侈品不騙窮人，因為兜里沒有錢”，在購買高價物品之前都是自由的，是在明確知道價格之后的選擇。

但是，“雪糕刺客”看似普通，在結賬時卻給消費者“致命一擊”，侵犯了知情權、選擇權和公平交易權，非常影響購物體驗。遺憾的是，有些人并不會在眾目睽睽之下把拿到手上的“刺客”放回去，根本不是所謂的自由選擇。

最后就是雪糕體現出的真正價值。每到夏天，雪糕必然是清涼解暑的第一神器，有些人可能一天吃掉2、3根，無疑是工作、學習之余最大的幸福。試問，還有什么能比夏天吃到一根雪糕更快樂？

如果現在走進超市或雪糕批發店就能發現，雪糕的價格基本上不低于2元，過去常見的低價雪糕種類也越來越少。雖然不是買不起十幾元的雪糕，但記憶中雪糕的價錢不一直是幾塊錢嗎？有的甚至只要5毛錢，而這樣不標價格的高價雪糕無疑打擊了夏季的小幸福。

社會消費分層是必然的，昂貴的奢侈品并非不合理，但不同的商品就該有不同的定位，不應該讓它們在平價雪糕的天地“刺傷”消費者。不過，鐘薛高的創始人林盛對于頻頻登上熱搜的看法，只是表示自己好心情全無，一切看產品。

事實上，鐘薛高一開始的定位就是高端雪糕市場。林盛他出生于福建，在大學時進入的反而是歷史系。在創立鐘薛高之前，他也獲得了一些社會工作經驗，先是在廣告行業做了5年，之后“馬迭爾”品牌時則以老字號為營銷中心，從宮廷傳統手藝將這個品牌一下子帶火了。

之后，林盛發現當時高端雪糕市場上的ColdStone、哈根達斯等外國品牌在中國非常受歡迎，而國內高端雪糕市場卻沒有對應的品牌。2018年，他下定決心打造中國高端品牌冰淇淋，從數百個姓氏中選擇了三個姓氏，最終確定了鐘、薛、高三個姓氏，合起來就是“鐘薛高”，意思是中國人自己的雪糕。

因此，鐘薛高一開始就走高端路線，林盛也把它建立在高質量、精品包裝的基礎上。為了打開市場，鐘薛高光是在小紅書上就有3萬多篇記錄。鐘薛高前期發布的6款產品價格均在10元以上。相關數據顯示，鐘薛高僅用16個月就實現收入1億元。

2020年，鐘薛高在“雙11”一舉擊敗哈根達斯，成為當時天貓冰品品類銷量第一，第二年再次獲得冠軍。在今年618前3小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額直接突破千萬，在天貓生鮮食品類和冰淇淋類排名第一。

除了鐘薛高，我國白酒界的奢侈品茅臺，也布局了高端雪糕市場。茅臺有青梅煮酒、經典原味和香草3種口味，售價分別為59、66、66元，上線51分鐘就售出4萬支，銷售額超過250萬元。

總的來說，單從價格上看，高達幾十元的雪糕確實是智商稅，如果僅靠噱頭很難支撐一個品牌的長遠發展。截至2022年4月25日，我國冰淇淋相關企業接近4.5萬家，總有一些品牌會憑借實力說話。對于高價雪糕，我國也將明確實行《明碼標價和禁止價格欺詐》。

那么，你會選擇雪糕界的奢侈品嗎？

本文轉自:商媒體