智谷趨勢（ID：zgtrend） | 那一夫
我以為熱搜都是留給疫情、河南水災、安倍遇刺這些大新聞的，最不濟也是流量明星、網紅，沒想到7月未過半，一只雪糕——鐘薛高居然在各大平臺上了十多次熱搜。
這事，比安倍遇刺看起來都詭異。
一說是因為鐘薛高定價太高，刺激了不少人的神經？
抖音上法律大V王海測評剛剛新鮮出爐了一個對鐘薛高成本檢測的短視頻。用他的方式，看似科學地測出鐘薛高成本僅1.32元...... 如果可以這么計算成本，建議鐘薛高以后直接向王海進貨。
比鐘薛高更貴的哈根達斯，很少見引發過如此大的眾聲喧嘩，也沒有誰去細算哈根達斯的成本。
還有一說，就是中國人對食品安全極度敏感。
這倒是情有可緣。
網友揭露“將鐘薛高放在30多度的室外，雪糕居然過了一個小時都沒有完全融化”，甚至用打火機都無法一下燒化。
描述得很形象，所以即便缺乏公信力，也足以引發共鳴。不過，如果能從科學的角度，用不同品牌的雪糕都實驗一下，就更有說服力，還具公共性了。
事實是，幾天前來自監管部門公布了最新權威檢測數據，鐘薛高的各款產品都是合格的。吊詭的是，坊間的“圍剿”熱度卻絲毫不退，這就難免讓人感到有點疑惑了。
要知道，口碑是一個企業最重要的無形資產。企業或企業家，不是不可以罵。但惡意指責，不僅無助于企業的成長，還會讓企業縮手縮腳，更會讓整個社會充滿戾氣，惡化創業環境，最終反噬普通人。
歷史經驗早已經證明，企業家群體向來是經濟活動的火車頭。企業家敢作敢當的時代，往往是一個國家經濟最繁榮的時刻。
01
常識，尤其是人們自以為是的那些認知，往往也是會過時的。
就拿6月25日網上做的那個測評為例——有人發現鐘薛高在31度的室溫下一個小時還能保持形狀。
這個實驗，看似符合了“常識”——不化的雪糕還叫雪糕嗎，所以，才能引發共情，很多人變著法子把鐘薛高架在火上烤。
但過去的冰棍、雪糕主要是水，而現在冰激凌雪糕的制作工藝已經有很大的不同。
科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任、中國互聯網聯合辟謠平臺專家委員會委員阮光鋒解釋了鐘薛高“燒不化”的原因——
當代雪糕制作工藝，通常會使用增稠劑（包含卡拉膠等），其主要作用是通過改變冰晶構造，參與形成松軟的口感。同時增稠劑也可以增強產品質地的穩定性，以及在特定含量下延緩融化速度，但并不是加得越多，就融化越慢，不同的增稠劑和融化速度的相關性可見下圖。
鐘薛高使用的一款增稠劑名叫“卡拉膠”。由英國植物學家道森·特納在1819年從一種棕色的海藻——皺角球藻中提取，屬于可溶性膳食纖維。
今天，卡拉膠已廣泛應用于食品加工領域，除了乳制品、果凍，還有加工肉制品，甚至啤酒等。
卡拉膠對雪糕的重要作用是控制冰晶體生長速率，避免大冰晶的形成，因為大冰晶的口感粗糙，而小冰晶則會使冰淇淋的口感更加綿密、細膩。
因為輿情洶洶，南京市市場監管局組織開展了夏季熱銷食品專項監督抽檢，對鐘薛高當紅的5款產品，包括在此次輿論風波中被反復涉及的產品，從生產到流通環節，進行了一次嚴格的檢查，結果證明都是合格的。
然而，即便證明不存在食品質量問題，依然有不少人毫不避諱地對鐘薛高繼續宣泄著惡意。
這就很有意味了。
02
據說，今天打開超市和便利店的冰柜，會發現5元雪糕越來越少。
超過5元錢，就是鐘薛高挨罵事件背后的社會情緒密碼。
曾經有一份關于雪糕價格的社會調查，最核心的問題是：你經常買的雪糕的價格區間？答案是：
62.6%的消費者選擇了“5元/支以下”，
25%的消費者選擇“5-10元/支”，
只有12.4%的人有意愿接受價格在每支10元及以上的雪糕。
說一千道一萬，鐘薛高的原罪，還是貴。
疫情已經持續了兩年多，處于對未來的擔心，中國人正以前所未有的速度存錢。相應的，就不那么敢花錢了，所以我們的社會零售總額的增速也出現了斷崖式的下滑。
這種情緒一直在積累，被鐘薛高的“貴”點燃則屬于意外。
當然，鐘薛高在營銷方面也確實存在問題，所以才能被輕易抓住。
比如，明明定位中高端，卻沒有中高端應有的樣子，甚至還要和平價雪糕搶零售店的冰柜。
你以為你搶的只是冰柜的空間？其實搶的是平價雪糕的鋪貨空間、渠道，還有大眾的直接感受。
這一點，鐘薛高倒真該學一下哈根達斯。
賣的更貴，卻很少引發公憤，甚至還常常令普通人產生艷羨之感，細節考慮的很周到，比如在每個零售店都有獨立冰柜，連廣告都充滿內涵，愛她就請她吃——
如果再深挖一步，鐘薛高為什么這次會口碑翻車？其原因大概就是：這幾年鐘薛高的崛起太快了。
快，往往就會出現各種照顧不到。
哈根達斯在美國屬于大眾消費產品，但是在進入中國時，卻定位于中高端。為了這個定位，哈根達斯下功夫認真研究了中國的市場和目標消費人群，并定制了一整套營銷策略，方方面面幾乎無所不包。
相對而言，不只是鐘薛高，所有想在中國消費升級中分一杯羹的中國品牌，做法就粗糙多了。
要知道，所有貴的產品，其核心競爭力除了品質，更重要的是和用戶建立穩定的情感鏈接。
哈根達斯在中國經歷了幾十年的鋪墊，而鐘薛高躥紅就這兩三年。
其實，哈根達斯在中國也翻過車，但是幾乎很難動搖它的目標人群對它的評價，而一個莫須有的質量問題，就能讓鐘薛高出現口碑危機，這個值得中國品牌深思。
一味的快并不是好事。林盛曾在采訪中感嘆：“如果我知道這三年它可以跑這么快的話，我一定會做更充足的準備。”
過去這些年，飛速發展的何止是鐘薛高一家企業？還有國家的面貌和我們的生活。
是啊，童年一兩塊錢最多五塊錢的冰棍，已經變成了66元一杯的茅臺冰淇淋。
可是大家想過沒有，房價、物價、學費哪個沒漲？如今似乎只有綠皮火車票價最良心，可是也越來越少。取而代之的是速度和票價都比飛機沒差太多的高鐵。
2007-2013年，牛奶、淡奶油、巧克力等雪糕原材料的成本翻了一番。到了2020年，這些原材料成本較2007年已經上漲了約70%-80%。
原材料價格上漲，使得一些原本利潤微薄且只能靠走量維持正常運轉的產品漸漸消失在了歷史長河之中。
這才是以前五毛、一塊多一支的雪糕買不到的真正原因。事實上，這種產品正被雪糕廠商、甚至渠道主動拋棄。原材料上漲嚴重壓縮了利潤，停產價格更親民的冰棍，推出高端產品，也是無奈之舉。
物流成本暴漲是導致雪糕價格飆升的另一原因。
以前冷鏈物流不發達，雪糕、水餃等凍品基本通過品牌方-渠道商-零售商的路線到達消費者手中。因此，過去傳統的線下市場，銷售渠道是雪糕廠商鋪貨的根基，也是其絕對的護城河。
隨著電商、短視頻、直播平臺的普及以及冷鏈物流的成熟，傳統銷售路線被徹底打破。據中物聯冷鏈委、中商產業研究院等公開數據，2015-2019年，國內冷鏈物流市場規模年均復合增長率約為17%。
面對這樣大的市場，阿里、京東、順豐紛紛重金布局冷鏈物流業務。
光明網評論員一語中的：
“我小時候5毛錢一根”，雪糕是一個和斑斑歲月相關聯的事物，它必須符合樸素時光的簡單快樂。如果不是，那么就是對這種敘事模型和文化傳統的背叛，高價由此不可接受。
這好似一場刻舟求劍。用工、租金、物流、營銷等成本，都沒停留在當年的舊時光里。但是人們的要求終端產品必須賣某種價格，因為“我希望是這個價格”。
可大家到底更愿意選擇小時候雪糕5毛一根，但物資有點匱乏的年代？還是愿意選擇如今雪糕有點貴，但充滿了選擇，色彩斑斕的年代？
03
時代確實變了，而且一直在變。
客觀來講，我們今天的輿論對企業家的寬容度是比較低的。
這兩年，企業家沒少挨批評。批評火力之猛，火力掃射范圍之廣：從互聯網這樣的大廠，到聯想這樣曾經的民族企業，再到賣水的元氣森林和賣雪糕的鐘薛高，都未能幸免。
大環境的一些變化，做企業本身就不像從前那么順風順水。網絡輿論的情緒，更是讓企業家和創業者們戰戰兢兢。
一種就是輕易把企業家當成資本家，讓人仿佛穿越回階級斗爭年代。
前陣在B站、微博、知乎上，有句話頗為流行——每個資本家，都是絕佳的路燈掛飾。
這股情緒就像火山，隨時可能噴薄而出。鐘薛高躺槍只是現實的表象。
曾經充滿個性且敢于表達的馬云、劉強東、馬化騰、張一鳴、黃崢等，紛紛淡出公眾視野。企業家變得小心翼翼，其實不是一件好事。不知道鐘薛高創始人林盛經歷此輿論劫難，會不會也變得沉默。
但我們當下最重要的時代敘事是大國博弈。
不管你愿意不愿意，美國已經把中國定義為最大的競爭對手。
歷史經驗早就告訴我們，國家競爭關鍵是企業的競爭。
不只是那些被我們視為大國重器、代表國家創新力的硬科技，更包含代表民富的消費類企業。
中國去年為了應對大國競爭，提出了“雙循環”戰略，而在近代歷史上，真正實現雙循環的恰恰是美國——消費才是真正拉動美國經濟的最重要的因素。
相對而言，美國的企業家卻比我們中國的企業家活得從容一點。
在硅谷，每一個成功企業背后，幾乎都有一個有個性，甚至說話會得罪人的創始人。微軟的比爾蓋茨，臉書的扎克伯格，谷歌的貝索斯莫不如此。
喬布斯說過很多得罪人的話，這不影響蘋果成為一家偉大的企業，也不影響他成為一個改變世界的人。
馬斯克更是口無遮攔、語出驚人，這也不影響特斯拉大紅大紫，更是國內無數一二線城市爭搶的對象。
其實，一些網友眼中口中的“資本家”，并不是問題，反而是解決問題的。他們是真正的“平民英雄”。
過去幾年，我們罵一些互聯網企業，痛斥資本家。可請你再想想，當疫情來臨，我們的物資靠誰供應？
因為經歷現代市場經濟的時間不算長，我們中國的企業家，他們的精神、他們的能力、他們的勤奮、他們的學習力，其實都是不缺的；中國的市場也非常巨大。從理論上來講，我們應該有著很好的預期：成長出很大的公司，并且基業長青。
04
他們做錯事，當然可以罵，但更關鍵的是，我們的社會是否能夠給他們一個更好的環境，對他們有更大的支持，讓他們的企業可以一直走下去。
告訴大家兩個“痛罵”它的正確方式。
首先，讓科學的回歸科學。
@深潛atom就寫到：「雪糕會化成一灘水」的常識，跟這么多年來食品工業的發展和食品工藝的演進，已經嚴重脫節。
卡拉膠作為食品中十分常見的的食品添加劑，因其自限性，在冰淇淋雪糕里只能微量添加（約萬分之五內），加多了反而影響口感。雪糕融化得慢，不等于有食品安全問題。
高級乳業分析師宋亮也表示，鐘薛高海鹽椰椰雪糕固形物含量約40%，其中的主要成分乳蛋白，在燃燒下會碳化，屬于正常現象。通過火燒、碳烤判斷雪糕品質，算不上科學。
我只是想說，相信國家對食品安全的重視，相信檢驗機構的專業。科學一般比咱們的感覺靠譜。
其次，把市場的還給市場。
一些網友言論甚至一些媒體，用自己的私人喜惡或者“偽科學”實驗，取代國家標準去給一個企業重新定義產品品質標準，然后用這個標準去貼標簽、扣帽子，甚至挑戰和否定合理合法的市場行為。
市場經濟搞了這么多年，市場經濟的好處大家享受了這么多年。但看這個局面，似乎還是有一些人對市場經濟沒有信心，不相信價格是供求雙方決定的，不相信自己作為消費者的力量，不相信自己手中用鈔票的能力。
我們當然可以不喜歡鐘薛高。很簡單，大家都不買它。如果真如此，它自然會好好反省自己的定價策略。
而不是像現在這樣，處心積慮，不擇一切手段想搞垮一個企業。其實就算搞垮鐘薛高，雪糕的價格也捶不下去了。
營造一個良好的商業環境和輿論氛圍，恰恰是最有利于市場競爭的。
在明碼標價不當“刺客”的前提下，我旗幟鮮明地支持國產雪糕品牌品質與價格一起升級，畢竟讓消費者接受提價也是一種本事。喬布斯當年就是這么做的。
不過也希望鐘薛高這次真的能痛定思痛，危中見機。回應一下咱們廣大普通老百姓的需求——能讓冰柜里找到“童年的味道”，順勢推出更物美價廉的產品。
無論如何，時代變了，連雪糕格局也變了。
《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告，2022》數據顯示：以鐘薛高、中街1946等為首的國貨品牌占比33%，而以往主打高端雪糕的哈根達斯占比僅為1%。而在2018年之前，國內雪糕中高端市場基本被外資品牌占領。
真心希望鐘薛高、農夫山泉、元氣森林、瑞幸等國牌，除了發展，也不忘初心，走得更穩一點。
我們期待著中國能出現像可口可樂、星巴克、哈根達斯、三得利那樣的國際流行品牌，雖然它們不是大國重器。
因為地球人都知道，可口可樂、星巴克等，早已超越了自身價格和快消行業本身，它們更是一種文化、一種生活方式。
參考資料：
《雪糕應該賣多少錢？》光明網
《下午察：“火燒不化”的鐘薛高》聯合早報
《網紅雪糕難下沉
《三四線城市無人問津》界面新聞
《“火燒鐘薛高”的推手是誰？》棱鏡
《「刺客首領」鐘薛高，賣得貴其實也可以》愛范兒
《年輕人為什么“聲討”鐘薛高？》燃次元
《「全網追殺」鐘薛高，正常嗎？》數字力場
《鐘薛高們有原罪嗎？》數字力場
《“燒不化”的鐘薛高，到底錯在哪？》開菠蘿財經
《每個人都有可能被鐘薛高》華商韜略
《誰能拯救鐘薛高？》NBS新品略
《華為與鐘薛高：用鼻子看這個世界》財經風象
《“卡拉膠”無辜嗎？》虎嗅APP
本文轉自:智谷趨勢
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