文 | Innocent Roland
6月27日美股盤后，耐克發布截至5月31日的2022財年第四季度和全財年業績報告，全年錄得營收467億美元，在匯率不變的基礎上同比增長6%。但在大中華區，全年營收錄得75.47億美元，同比下降9%，其中，第四季度營收為15.61億美元，同比下降19%。（PS：截至發稿前耐克股價為107.93）
這也是耐克在大中華區連續三個季度錄得營收下滑表現。
事實上，仔細觀察耐克的財報不難發現一個非常有趣的現象，除了在大中華區以外的地方，耐克的業績幾乎都開始增長，只有在大中華區業績已連續三個季度跳水。
在6月28日收盤時，耐克股價順勢大跌近7%，市值蒸發120億美元（約合人民幣850億），但值得注意的是，仔細回顧耐克的2022財年（按照美股財年即2021年6月1日，至2022年5月31日截至）的情況，不難發現，耐克實際上從2021年10月31日到達高點后，就開啟一路跌跌不休模式，最終在這一季度財報數據發布后，迎來了一輪較大幅度的跌幅。
從當季的財報來看，耐克在大中華和北美兩個地區之外的全部地區營收上漲，同時關聯上北美僅僅下跌5%，而大中華地區一路下跌了近20%，再加上這已經是大中華地區連續3季度下跌營收，以及競爭對手在大中華地區的突飛猛進，似乎可以很輕易的得到一個結論，對于耐克而言，沒有比中國市場更重要的區域了。
但問題真的就只有這么簡單嗎？
事實上，仔細分析耐克的股價走勢，以及財報。我們不難發現，耐克今天遇到的問題，幾乎對許多消費品牌都有其獨特的參考價值。此文，Morketing將從短期、中期、長期三個不同的角度來分析，并且爭取得到一些有價值的結論。
1
短期：
通脹帶來萎縮別糾結股價和估值，
做長期主義者
從某種程度上來說，股價本質是一個市場預期或者說信心問題，股價下跌不代表耐克要完，股價上漲也不代表順風順水。
事實上，28號的股價回撤確實走在了一個極為不巧和的時間節點上，大中華區銷售業績下滑20%，轉天就是股價暴跌，自然很容易讓人們將兩者聯系在一起。但仔細觀察耐克的股價不難發現，在耐克公布財報后，其股價甚至迎來了接近3.45%的上漲，從某種程度上來說，耐克在2022年營收是略高于預期中的121.3億美元的。
至于評估機構下調對耐克的目標價，但仔細分析他們的觀點不難發現，相比大中華區和北美銷售業績的下滑，他們對耐克的擔憂更多的還是來自供應鏈、庫存以及全球消費品市場萎縮的擔憂。例如，高盛的股票分析師兼董事總經理Kate McShane就認為，目前耐克正面臨著一些障礙，比如越來越多的人購買美容和家居必需品，而不是舒適的衣服。
而就目前的全球背景來看，Kate McShane的擔憂并非完全沒有道理，通脹高聳入云并且屢創紀錄，全世界大部分國家都在為了遏制通脹加息縮表，俄烏沖突導致的能源暴漲更是進一步加劇了通脹，最終這些問題都回饋到消費上來，消費萎縮幾乎是一個世界性的問題。
具體來看，海外市場最顯著的案例是Meta大幅砍單VR設備的出貨量，而對于把元宇宙看作未來的扎克伯格而言，如果不是真的到了消費品大幅度萎縮的情況下，他顯然不會這么做。
除此之外，消費電子芯片庫存也不低，尤其是顯卡更是如此，從比特幣已經大幅收跌，顯卡價格已經有不小回落的11月至今，顯卡價格的普遍跌幅都在近50%。不少大型超市和賣場也開始下調財報預期，并且直言存在庫存問題。
財報顯示，2022財年耐克的庫存額同比增23%達到84億美元，這是由于持續的供應鏈中斷使交貨時間延長，導致在途庫存增加，而部分被強勁的消費需求所抵消。2022財年耐克自有庫存量同比增30%，交貨時間的延長導致在途庫存在2022第四財季末占總庫存65%。
當然，對于大多數服裝類，尤其是國際服裝公司而言，他們面臨的困難可能要更大一些——耐克的庫存中有不少不僅僅是在擺在店里賣不出去，或是存在倉庫里，而是還在貨輪，飄蕩在海上等待卸貨，或者是在碼頭存著等待卸貨。
作為遠東地區比較大的木材集散地，海參崴貨主的平均船期（該船期指的貨物在港口等待裝船的時間）已經接近1.5個月。同樣的越南多地的船期也接近15天。而且不少貨船到達美國后，集裝箱從船上卸下后很難立刻就被拆柜運走，甚至在今年2月份左右，不少船運公司直接面臨沒有集裝箱可用的情況。
對國內市場而言，今年618的數據幾乎是一個最佳例證。2020年疫情第一年，雖然經濟受到影響，服飾配件和鞋帽箱包的銷售額即使減少，卻依舊維持在排行榜前十。隨著2021年經濟有所復蘇，服飾配件和鞋帽箱包的銷售額開始暴漲，排名也一路上升。
到了2022年，經濟下滑開始，即使618的時間延長為1個月，服飾配件和鞋帽箱包直接跌出了排行榜前10名，而且大多數上榜的品類，都是必選消費品，而不是享受消費品。
唯一上榜的享受消費品是受到消費者今年極為火熱的露營，騎行兩大概念加持的戶外運動品類，而且要知道，耐克在今年618可是下了血本去庫存。
過去站在消費品巔峰的，最具消費力的女性，在其主力消費領域，美容護膚和香水彩妝都出現了近22%的下跌。
除此之外，更典型且值得注意的是奢侈品行業，事實上，從2020年開始，奢侈品行業幾乎就在逆勢上漲，而且是股價和銷量起飛，營收共利潤一色。財報幾乎年年床新高，營收更是一年比一年強。
即使在經濟萎縮的當下也是如此，幾乎全部的奢侈品行業營收都在上漲，但股價還是該掉就掉，毫無幫助。
開云集團、愛馬仕和路易威登，奢侈品的三駕馬車，幾乎都在同一個時間節點，遭遇了同一個問題，大多數改善型消費公司的股價，幾乎不約而同地的在2022年1月份開始回撤，三家股價都幾乎腰斬。即使是被用來當作耐克的挑戰者，lululemon也不能幸免雖然近期回升，但此前的跌幅也足夠驚人。
除此之外，美國不少消費品和互聯網公司都在過去半年里迎來不同幅度的大跌。亞馬遜在3月大跌10%（Meta從去年開始已經損失了近40%的市值，網飛也幾乎腰斬）、沃爾瑪業績不及預期大跌11.4%，塔吉特也是如此（target美國僅次于沃爾瑪的第二大零售百貨集團）。
進一步來看，耐克在6月28日的總跌幅是7.72美元，但在3月7號耐克也下跌了6.73美元，4月22日6.37美元，4月26日下跌了7.4美元，5月5日下跌了7.41美元， 5月18日6.51美元。因此，大可不必將28日的這次下跌與耐克的財報強行關聯起來，而在下跌兩周后的7月8日，耐克的股價已經回升至107.93美元，幾乎追平了之前暴跌的市值。
畢竟，耐克下跌的本質還是對消費市場的信心不足，尤其是在貨運、原材料、世界局勢都風雨飄搖的2022年，而這種信心的缺失自然會對整個消費市場產生大量的沖擊。
因此，在短期，耐克目前并沒有糾結于一時的下跌，而是堅持一些未來會給公司帶來收益的戰略。
2
中期：
適應時代，加速數字化布局
對耐克而言，除了800億市值的蒸發與財報緊密的聯系在一起的事件，恐怕就是6月初就已經放出消息，要關停的NRC（Nike Running Club，一個耐克開發用于方便用戶記錄跑步數據的App）了，中文版SNKRS App也將暫時停用目前版本，并進行全面升級。
當然，有不少人將這一問題與耐克在中國市場的下滑關聯起來，或許其中有一定的道理，但從財報會議上耐克CEO的說法，以及近期隱私法案的變化，這更像是耐克決定加注中國市場的數字化。
且據目前已知的消息來看，耐克在兩年前就開始布局的數字化終于開始初見端倪。說的直接一點就是，耐克正在下重注布局DTC業務，再具體點則是，耐克正在嘗試和消費者建立更直接的聯系。
從財報來看，目前在海外市場，耐克的主要電子商務網站Nike.com以及直接面向消費者的零售業務和Nike+、產品個性化和忠誠度會員計劃，已經逐漸開始被整合到同一個“數據湖”的驅動之下，而帶來的最直接影響則體現在兩個方面：
1.即使在現階段，2022財年耐克的批發和直銷業務收入分別為256億美元和187 億美元，耐克Direct（耐克的DTC業務）收入依舊保持了14%的增長。
2.隨著營收比例的上升，直面消費者的業務為耐克2022年全年帶來了100個基點的利潤增量，雖然這些增量不少都被貨運物流成本的上升所抵消。
而有趣的是，當下這樣的困境里，耐克的營銷預算非但沒有下降，反而在不斷上升，根據耐克的財報來看，2022財年，耐克的需求創造費用上漲了6%一路走高到11億美元，其增加主要就源自于體育營銷費用增加以及對數字營銷的持續投資。
除了2022財年這些直接的費用增加之外，綜合來看，耐克為了更好的獲取第一方數據，正在不斷地壯士斷腕，放棄掉批發業務。
2018年耐克收購了一家專注于客戶生命周期估值的廣告分析初創公司Zodiac Metrics，并在隨后收購了連接在線需求和庫存數據的服務商Celect，耐克將這兩家公司合并為自己的數據科學團隊后，其開始頻繁在數據上加大投入。
直接的費用是一方面，另一方面是不斷切割那些無法為耐克帶來第一方數據的銷售渠道。
先是在2019年和亞馬遜一拍兩散停止在亞馬遜上銷售耐克產品，除了亞馬遜未能將耐克的仿冒品和劣質經銷商移除外，“亞馬遜無法讓耐克達成直面消費者，并獲取相應數據”也是撤出的重要原因。
到了2021年，這份被踢出耐克零售合作伙伴的名單上，又多了DSW、Foot Locker和Urban Outfitters。而一些能夠保留客戶數據的公司，則通過讓渡某些權利給耐克，得以繼續和耐克合作。
例如Dick's Sporting Goods（迪克體育用品），則在迪克同意與耐克建立忠誠度計劃合作伙伴關系，使得耐克可以追蹤在迪克網站或應用程序上搜索或購買耐克產品的客戶。
而在國內市場，耐克不僅在2021年11月建成了位于深圳的中國技術中心，還計劃后續不斷加大投入，完成耐克的“中國本土版”數字化轉型。滔博體育，也在今年1月底，嘗試和耐克開啟NIKE RISE零售概念店，將線上和線下聯合在一起，把線下的流量導向線上。
當然，除了這些值得學習的優點，但也存在缺點，也能帶給不少品牌啟發。
3
長期：
別讓品牌始于營銷終于產品
如果說800億市值的蒸發是全球經濟的原因，但連續三個季度下跌的大中華區銷量卻很難將全部責任推給經濟問題。事實上，耐克2022第四財季大中華區業績加速下滑，實現營收15.61億美元，同比下降19%；全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。
總體上來看，耐克在大中華區的銷量下滑，除了經濟因素之外，更重要的因素可能確實集中在運輸倉儲、產品質量和競爭對手這3個因素。
先說供應鏈，不可否認的是耐克供應鏈在很大程度上確實能說是非其之罪.正如上文所述，2022財年耐克的批發和直銷業務收入分別為256億美元和187 億美元，同比增長-1%和14%，直銷業務的增長抵消了部分整體營收下滑，而批發業務的下降主要由于庫存供應限制。
海通證券在一份研報中指出，庫存問題是批發業務收入增速明顯低于直銷業務的原因。
綜合來看，一方面是不斷推高的海運費用，雖然海運并不是今年才漲到這么貴的，但隨著耐克在2021年多個時間節點的大幅度降價清倉，海運價格的推漲自然影響要比往年來的更大。
另一方面則是更高的庫存壓力。財報顯示，2022財年耐克的庫存額同比增23%達到84億美元，這是由于持續的供應鏈中斷使交貨時間延長，導致在途庫存增加，而部分被強勁的消費需求所抵消。但不容忽視的是2022財年耐克自有庫存量同比增30%，交貨時間的延長導致在途庫存在2022第四財季末占總庫存65%。
但除了這些之外，剩下的近35%則很大程度上源自我們上述3個因素中的其他兩個，即產品質量和競爭對手。
那么，再來看產品質量。事實上，關于耐克的產品質量，同樣要從兩個方面來講，首先是狹義的產品質量，高端的買不起，便宜的質量差。在黑貓投訴上，2019 年之后圍繞耐克的投訴案例數直線上升。有愛鞋人士調侃，"300 塊的耐克和 200 塊的莆田鞋最大的區別是，莆田鞋不開膠，也不會有劃痕。"
其次是廣義的產品質量，也就是設計、版型、舒適度等影響穿著體驗的各個細節，事實上，耐克鞋子設計被吐槽也不是一天兩天了，但2021以前，耐克幾乎每年都有1到2款現象級別的爆款出現，但隨著2021年11月份，包括于 1990 年加入耐克并設計了 Air Max 95 的 Sergio Lozano，以及與 Off-White 已故創始人 Virgil Abloh 合作打造了 "The Ten" 系列的高級鞋履設計總監 Nate Jobe離職開始，2022年過半，耐克尚未由一款現象及的爆款橫空出世。
沒有爆款，從2000年后，DUNK系列大火開啟的限量炒鞋繁榮就玩不下去，但這種泡沫經濟一旦面對冷靜下來的消費者，泡沫破裂幾乎是必然情況。
價格高，產品質量還有點問題，再加上總在營銷上“作大死”，時不時還表達點錯誤的價值觀，競爭對手自然也不會放過這一機會，更何況，競爭對手早就眼饞這塊龐大的蛋糕了。
根據歐睿信息咨詢數據，2021年，安踏在國內的市場份額從2020年的15.4%提升到16.2%，超越阿迪達斯首次位居第二；排名第四的李寧市場份額也從2020年的6.7%提高到8.2%；耐克雖然仍位居第一，但市場份額略降；阿迪達斯的市場份額更是從17.4%降至14.8%。
當然，不可否認的是目前階段來看損失更慘重的還是阿迪達斯，綜合整理多家公司的財報后不難發現，從生意結構上看，耐克在鞋類的占比更大一些，而包括李寧、安踏在內的中國品牌的生意結構中，服裝類占比更大，且由于服裝品類毛利更高，令中國品牌有更好的毛利表現。嚴格意義上來說，兩者仍然在錯位競爭，而不是直接沖突。
但從最終結果來看，2021年耐克和阿迪達斯在中國合占的市場份額滑落至40%，打破了2018年至2020年一直保持的兩大國際巨頭共占43%的格局。事實上，《華爾街日報》早就在去年8月就發表文章，提醒耐克和阿迪達斯兩家企業，快速發展的中國本土品牌正在崛起，兩大品牌需要重新審視自身的市場戰略。
顯然，重建破碎的消費者關系并不是一件容易的事情，其中，既有新疆棉事件后的輿論重塑，這背后本質就是太過遠離消費者，在品牌需要擁有價值觀的同時，和消費者的價值觀站在了對立面，當然，沒有快速洞察到新生代消費者的真正訴求，這也是品牌與消費者距離太遠的問題之一。
4結語
總體而言，對大多數品牌而言，思考如何走出自己的舒適圈，擺脫過去的路徑依賴都是當下品牌需要認真思考的。
這點對于傳統品牌而言是如此，傳統品牌需要更快的認識到移動互聯網的價值遠不止效果廣告那么簡單，直面消費者也不是單純的直接把產品賣個消費者，而是真正理解消費者的心理，提供他們所需要的價值。
對新消費品牌而言也是如此，傳統品牌有多依賴促銷、廣告和渠道，新消費品牌就有多依賴效果廣告、融資和增長奇跡。在新消費品牌大肆燒錢，宣稱互聯網“降維打擊”傳統品牌的2020，短短2年后，新消費品牌還有多少增長奇跡？
說白了，大家其實都有路徑依賴，且過于依賴自己習慣的路徑。綜合來看可口可樂過去3年重回增長的故事；耐克數字化的故事；阿迪達斯30億效果廣告故事；元氣森林、完美日記的增長故事。
不難發現，品牌這一概念，千變萬化，每年都有新定義，每年都有人重申經典定義，但在這個波譎云詭的2022，也許可以停下來，看看自己再看看對手，然后重新思考關于品牌營銷的二三事。
本文轉自:Morketing
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