理想推出第二款車型，創始人李想的強行營銷，背后有何玄機？

作者：斬崩刀

6月21日，理想推出第二款車型，隨后就迅速登上了熱搜。其原因不僅是要邁入40萬元以上豪車市場，而且包括創始人李想的強行營銷，“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕。”

對于理想來說，爆款是始終不懈的追求。“很長時間蘋果就靠iPhone一款爆品，理想ONE為什么不能是？”現在推出第二款車型，不過又是要新的一款iPhone罷了。在爆款追求背后，是所謂造車新勢力盈利率低倒逼下的普遍性需求，以及理想自身模仿蘋果的戰略定位。

在前一個方面，借用羅永浩的話，在座的各位，別裝，大家都是方案整合商。問題在于，限于自身的產品力和品牌力，以及諸多競爭對手在價格和規模上的壓力，理想要模仿蘋果路線，打造出高端爆款實屬不易。明晰這一點再看，那么此次強勢營銷，不過是理想重復制造新聞。

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盈利倒逼產生高端爆款需求

蔚小理新勢力就原初模式嚴格來講，是設計組裝整車而非造車。不管是芯片，還是傳感器乃至電池等核心部件，都極端依賴采購。一些情況下，采購到之后，組裝生產都選擇了代工組織生產。因此，它們原來的重點任務是整車的設計或者研發，以及在此基礎上的供應鏈管理。

借助新能源補貼的東風，這種造車模式很能吸金，但是利潤分攤之下，實際營收微薄，各種費用率還高。2021年，蔚小理在研發、銷售和管理上的支出分別高達32%、45%以及25%。最終，狹小的盈利空間不僅導致凈虧損，而且倒逼進行核心技術創新，催生了高端爆款需求。

先說凈虧損問題。截至目前，蔚小理尚處于看誰虧得少的階段。以2022年第一季度數據為例，蔚小理仍然沒有實現徹底的扭虧為盈。其中，理想盡管營收排名第二，但凈虧損最少，為1086.6萬元。因此，總的看來，理想表現得更甚一籌。盡管如此，理想也僅是接近盈利。

值得注意的是，同期理想的凈虧損卻同比增長了96.98%，其中銷售成本增加了150.1%。那么，在凈虧損增加的情況下，理想為何還能接近盈利呢？原因在于毛利率的升高。2022年第一季度，理想車輛毛利率為22.4%，而2021年同期為16.9%，由此反哺給利潤了。

依照理想自身的解釋，毛利率提高的原因則是自2021年5月推出2021款理想ONE以來交付量的增加令平均售價升高。當前，產品端小鵬的定價集中在30萬元以下，毛利率最低，反觀已經嘗到甜頭的理想，那么對比之下產生高端爆款的需求自然更加強烈，更要沖擊豪車市場了。

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在價格與規模之間的極限拉扯

總的來看，在頭部造車新勢力中，理想是推出車型最少的一家，僅理想ONE一款。但是，以2022年5月數據來看，理想交付車輛最高，為11496輛。此時，小鵬為10125輛，蔚來為7024輛。就此而言，理想模仿蘋果的戰略似乎是成功的。而這也就成了李想的底氣。

正因為如此，在6月21日的發布會上，李想才敢反復將理想L9與一眾高端品牌的豪車進行對比。從其發言來看，理想L9瞄準的是大型豪華SUV市場，在這一細分市場，按照汽車之家5月份的數據，理想L9跟其對比的對象之間還差著或10879或9023或8610輛。

對于理想L9，李想表示“理想L9的銷量一定會超過理想ONE”。如前所述，今年5月份，理想汽車銷量達1.1萬輛，同比增長了165.9％。問題在于，盡管沒有夢想跟咸魚一樣，但夢想并不一定能夠實現。在與對比對象的競爭中，理想L9的競爭力何在？市場是否認可呢？

不管是理想還是其模仿的蘋果，高端產品確實能夠提高毛利率，反哺盈利，但在價格提高的同時何實現市場規模的支撐卻并非易事。更何況，如前所示在盈利壓力倒逼之下，造車新勢力的需求是一致的。在這方面，不止國際競爭對手，僅蔚小理三家的極限拉扯也已經是壓力了。

在國際對手層面，據悉今年前5月高端SUV品牌銷量排名中，特斯拉Model Y排名第一，將理想L9的對比對象遠遠甩在了后面。也就是說，目前李想跟其國際對手的差距是絕對的。回過頭來看國內競爭對手中的蔚小理，盡管理想和蔚來均曾邁入高端SUV銷量排名前十，但后者已經推出了四款車型。其中，僅2021年蔚來就發布了包括ET7和ET5兩款車型。

插入再細講一下發布車型的情況，步入2022年，蔚來又發布首款大五座SUV ES7，而小鵬去年也發布了小鵬P5、G9兩款車型。在這個意義上講，李想的核心研發更新速度似乎并不顯著。

回過頭來看理想L9瞄準的細分市場，蔚來已經有一款ES8來卡位競爭了。就今年5月份數據來看，蔚來ES8銷量為746輛，看似對市場影響不大，但不要忘了，理想L9還沒成功交付使用一輛。因此，蔚來畢竟走在了李想的前面，何況后面一大堆新勢力也在虎視眈眈呢。

對于李想來說，可能正是因為明白其中的道理，才在強勢營銷的同時，采取補助策略。首先，在提高價格步入高端豪車市場的同時，不斷夯實生產能力，進行產能擴張。具體來講，一邊收購北京現代的第一工廠進行升級改造，同時規劃建造新的工廠，最終徹底完善供應鏈管理。

此外，在產品端模仿蘋果路線時，進一步

矩陣的構建。也就是說，理想也會在不同價位推出相應的產品，打造產品矩陣。具體來講，向下覆蓋20到30萬元市場，且在每10萬元區間推出一款爆款產品。特別地，為了推進產品矩陣建設，理想在2023 年將推出三款新品。

依照李想的說法，要走高端爆款路線，但是也要提高性價比，只有提高性價比才能獲得規模。但是，面對國際國內競爭對手的壓力，以及自身產品力和品牌力的制約，理想能夠憑借理想L9一舉趕上假想的對比對象，最終真正做到“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕”嗎？

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結語

不管理想L9登上熱搜是否能夠順利吸金，然后搖身變為高端爆款，前期的熱度畢竟蹭上了。問題在于，新能源汽車想要良性發展，蹭熱度賺流量從來都不是核心競爭力。對新能源汽車來說，產品力和品牌力始終是絕對優勢。以后者為例，理想之所以蹭庫里南熱度就是作證。

庫里南是勞斯萊斯一款車型。勞斯萊斯庫里南不僅有著最頂級的產品力，而且同樣有著最頂級的品牌力。李想拿理想L9和庫里南掰扯，顯然不是蹭產品力，而是蹭品牌力。也就是說，是想借助庫里南所表征的社會身份階層來吸引消費者的目光與金錢。這點所有人都心知肚明。

但是，對僅有一款車型交付使用的理想來說，似乎距離對標對象過遠。事實上，不管是哪一家新勢力，想要構建品牌力，都絕非一蹴而就。當然，“不怕和庫里南比”讓消費者看到了理想乃至國內造車新勢力的決心與追求，從積極的角度來看，這總歸也可以說成是件好事。

縱然如此，在前進途中，盡管充滿著不確定性，但同時也不能忽視常識與確定性。從歷史來看，對那些最終的勝利者來說，后者往往更加重要。對此，就讓我們拭目以待吧。

本文轉自:功夫財經