35億！格力15年鐵桿經銷商減持套現，董明珠渠道改革“眾叛親離”

本文來源：時代財經 作者：王婷

圖源：格力官方微博

格力要被“老伙伴們”拋棄了？

6月24日晚間，格力發布公告，京海互聯網科技發展有限公司（以下簡稱“京海互聯”）于當日減持格力股份1.1億股，占總格力股本的1.86%，持股比例降到6.47%。

京海互聯是格力第三大股東，15年前由十家核心經銷商組建而成，通過股權與格力利益進行深度捆綁。家電行業分析師劉步塵對時代財經表示：“沒有這些核心經銷商，就沒有現在的格力。”

如今，京海互聯卻選擇高位套現。時代財經觀察到，在經過兩周的震蕩上行后，格力股價在6月24日達到近三個月來最高點，即35.2元/股，盤中漲幅一度高達9.02%，當天收報33.9元/股，上漲5.12%。

券商數據顯示，24日，格力出現多筆折價的大宗交易，賣方均為財達證券股份有限公司，買方為多個不同機構，有30.96元/股、32.37元/股兩種成交價格，成交總量為1.1億股，成交總額為35.04億元。

這是近年來京海互聯第二次減持。2020年7月，其減持了格力0.71%股份。當時，董明珠剛剛開始推行渠道改革，帶領線下門店直播帶貨，單場銷售額以數十億計，外界普遍認為京海互聯減持是在表達對渠道改革的不滿。

至于本次減持套現，劉步塵認為，在空調行業見頂、格力走下坡路的背景下，此次減持意味核心經銷商對格力和空調行業的未來信心不足，且他們與董明珠已不再是利益共同體，格力渠道改革蠶食了經銷商的利益。

時代財經注意到，2018年，格力業績達到頂峰，營收超過1980億元，同比增長33.61%，之后便停滯不前，甚至出現倒退，2021年營收不到1880億元。

2020年，董明珠開始大力推行渠道改革，在線上發力直播帶貨、親自上陣，在線下推進門店模式改革，推動專賣店向體驗店轉型，以提供線下體驗、線上下單、全國統一配送的服務。

毫無疑問，這損害了線下經銷商的利益。直播帶貨會蠶食線下份額，且對于經銷商而言，體驗店為線上引流，利潤遠不如專賣店。

據媒體報道，2020年，原山東格力的銷售總監苗培成立公司、投奔美的，段秀峰則組建了奧克斯山東公司，曾經的格力鐵桿支持者已經“變心了”。

董明珠這么做值得嗎？時代財經觀察到，目前，格力線下體驗店“格力董明珠店”的數量相當有限，以深圳為例只有3家，大部分格力門店仍是原來的模式。

時代財經走訪廣東一家格力董明珠店，發現這家店還是以線下下單為主，智能導購的大屏也只是供展示商品使用，店員也并未推薦線上下單的渠道。

至于線上渠道，以董明珠大力推廣的抖音電商渠道為例，格力至少在三個賬號上進行直播帶貨，包括“格力電器官方直播間”“格力董明珠店”“明珠羽童精選”，其中熱度最高的是“明珠羽童精選”，董明珠經常現身其中。

在“明珠羽童精選”的櫥窗，有5款產品銷量破萬，其中4款是售價250元以下的風扇。在“格力電器官方直播間”和“格力董明珠店”的櫥窗，最熱銷的產品累計銷量都不足3000件。

從財報看，格力至今沒有在年報中公布線上渠道的收入、占總營收的比例。奧維云網數據顯示，今年5月，格力在線上空調市場的份額是26.71%，低于美的29.04%的份額。

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