中國互聯網公司2022年Q1廣告營收榜丨Morketing榜單

設計丨Vincent

文丨Amy Ma

年初以來，市場環境受到諸多挑戰，疫情反復、供應鏈中斷、消費者信心疲軟，整體消費市場不景氣。于是，大部分品牌主更加

盈利能力，在年初時紛紛減少投放預算，而反復的疫情又促使他們進一步節流，延遲廣告投放。

所以，整體廣告行業在Q1受到很大影響，包括阿里巴巴、騰訊、百度在內的互聯網頭部公司，廣告業務增長放緩，甚至負增長。

從實際投放情況來看，除了綜合電商連續3月穩居第一之外，其他行業投放趨勢并無明顯變動。÷《2022年Q1移動廣告投放市場分析》報告顯示，2022年Q1，綜合電商行業穩居全行業廣告投放占比首位，但3月開始呈現緩慢下降趨勢，軟件應用行業和服飾鞋包行業投放趨勢較為平緩。

Morketing根據國內互聯網公司廣告業務營收情況進一步分析，總結出以下3點趨勢。

01營收大盤增速放緩

第一季度，不確定性的經濟環境，在國內互聯網頭部公司的成績單上找到了回放。

從Morketing盤點的國內互聯網頭部公司的營收情況來看，12家上市公司中，有一半的公司業績表現欠佳，其中，2家不及市場預期，4家剛剛超過市場預期值。

對比去年，騰訊、百度2022年Q1的營收情況與去年同期持平，唯品會、愛奇藝等互聯網公司則出現了不同幅度的下降。

對于業績的下滑，唯品會在財報中指出，“主要由于消費者對非必需品類的需求疲軟，以及疫情的反復對倉儲和物流網絡帶來了不利影響。”

針對環境因素帶來的消費低迷，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上談到，“從人群分層來看，阿里巴巴的零售平臺上有10億消費者，覆蓋多元化分層，我們能看到不同消費者的表現，在這個比較特別的階段，生活必需品和非必需品的銷售呈現了不同的變化。”

“無論是哪個消費群體，他們對必需品的需求更強烈，并且在特定情況下對價格更加不敏感，因為他們是為了基本生活需要，相反，對于非必需品的消費，他們對價格會更加敏感。”他說道。

02廣告業受重創

廣告行業是國民經濟的晴雨表。

2022年第一季度，Morketing統計的17家上市公司中，包括微博、拼多多、百度、快手、阿里巴巴在內的5家互聯網公司，廣告業務占比超過30%。其中，相較于2021年第一季度，微博、拼多多、快手的廣告業務占比進一步攀升，拼多多的廣告業務比重增幅最高，上漲超10%。

當下經濟環境的負面影響，對廣告業尤其顯著。

從去年下半年開始，受宏觀經濟和部分行業政策的影響，廣告行業整體增速開始逐步放緩。如今，反復的疫情進一步加劇了經濟環境的不確定性，各行各業廣告主在投放預算方面都做了保守的調整，延遲甚至暫停投放，這對整體廣告業造成了一定的打擊。

快手科技聯合創始人、執行董事兼首席執行官程一笑分析指出：

一方面，在內循環電商廣告維度，由于物流、倉儲和生產等受疫情的管控與限制，電商商家的開播銷售和履約環節都受到了影響。內循環電商廣告與銷售高度關聯，絕大多數商家面臨這樣的情況會選擇暫緩廣告的投放，內循環廣告面臨和電商GMV類似程度的增長放緩。

另一方面，外循環廣告壓力更大。因為外循環廣告主要受宏觀外部環境的影響更加直接，所涉及的廣告范圍也更廣。線下廣告主外循環價格端進一步進化，出現了下行的趨勢。在這個環境下，廣告主對轉化的效率要求會更高。另外，品牌廣告對宏觀經濟也十分敏感，因為現階段廣告主會更加關心效果的表現。

在這樣的經濟環境下，國內互聯網公司的廣告業務紛紛出現了不同程度的下滑。

從圖中可以看出，B站、虎牙增速最快，均超過40%，但是去年第三季度，二者的同比增速均超過100%。然而，一直占據頭部位置的阿里巴巴，在2022年第一季度幾近無變化。騰訊、百度、愛奇藝、搜狐、斗魚則出現了負增長，其中斗魚負增長超過50%。

對于業績的下滑，騰訊在財報電話會議上指出，廣告利潤下滑是因為廣告市場持續低迷，快速消費品、電子商務及旅游等行業的廣告主大幅縮減廣告支出。

騰訊2022年第一季度財報顯示，網絡廣告業務在第一季度的收入同比下降18%，達到180億元，反映了教育、互聯網服務及電子商務等行業的廣告需求疲軟，以及網絡廣告行業自身的監管變化的影響。其中，社交及其他廣告收入下降15%至157億元，主要由于移動廣告聯盟廣告業務適應監管影響，收入大幅減少。媒體廣告收入下降30%至23億元，反映了騰訊新聞及騰訊視頻等媒體廣告的收入下滑。

需要特別指出的是，雖然尚未上市，但是字節跳動的廣告營收頗受大家

。據華鑫證券研究報告指出，預計2022年其廣告營銷收入增速相對穩定在30%。

03下半年，整體形勢將明顯好轉

第二季度，整體市場環境受到疫情的影響更大。

在談及疫情對B站的影響時，B站董事長兼首席執行官陳睿指出，“Q2仍然是受疫情影響的季度，而且我們預測Q2受疫情影響甚至會超過Q1。但是，從6月份開始，全國都從疫情的影響中走出來了。今年下半年整個形勢都會有明顯好轉。”

張勇從整體消費市場的角度分析指出，“下半年，整體消費的恢復和增長需要兩方面的力量，一方面是商家需要可持續的經營，穩定的物流和商品供應鏈；另一方面還需要消費需求的恢復。”

“對于消費需求的恢復，非常重要的一點是，用戶對于未來收入和生活的預期，這些將決定他們未來對消費的開支。當然還有一點非常重要，那就是可支配收入的增加，我想這些都能決定消費力量能不能更好增長。同時，除了生活必需品、食品和家庭日用品以外，非生活必需品能不能恢復原來的態勢，是消費能否恢復和增長，能否推動整體GDP增長而言，非常重要的前提條件。”張勇進一步指出。

在這種形勢下，除了等待消費市場復蘇、品牌主和商家增加投放之外，互聯網公司自身也許聚焦長期發展，為之后更好地承接大規模的廣告業務做準備。

以B站為例來進一步說明，無論是面對宏觀的不確定性、短期的波動，還是下半年的業務發展，B站專注在做長期與正確的事情，包括營銷模型。

首先，標準化與工業化的整合營銷能力，是B站能保持長期持續增長的引擎。所以，B站還是會加快新產品形式與數據的迭代，加強商業的中臺建設。在第一季度，B站47%的客戶跨產品投放，而不是只投放單一形態產品。

“在B站進行整合營銷投放效率是最高的，品牌、效果、商單整合購買的客戶數年同比增長也特別明顯。”B站副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會議上指出。

其次，B站會持續拓展廣告的場景，實現多端多場景的融合。去年，B站已經初步把PC、手機、iPad、TV等端實現打通，也實現了從PUGV、直播、OGV、動態等不同場景原生廣告的融合。B站做到了，基本上用戶在哪里，廣告就可以出現在哪里。

最后，B站會持續發揮UP主的創意，推出與生態更融合的廣告模式。目前，B站已經有2.4萬個UP主加入了花火系統，入駐的品牌超過6500個。

李旎表示，“我們預估，今年入駐的UP主和品牌數會快速增長。花火既儲備了廣告主成為蓄水池，同時UP主的創意也把廣告主留在了生態里，我們會加速打通原生廣告與各類標準的廣告。舉個簡單的例子，我們已經實現了花火中超過40%的商單會主動投放標準的信息流廣告。”

04結語

如今，不斷變化的市場環境進一步增加了市場的易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）。我們正處于VUCA時代。

這反倒加速了廣告業上下游從業者靜下心來思考，廣告投放的本質到底是什么。

畢竟，無論品牌主還是商家，在各個互聯網平臺投放廣告的真正目的并不僅僅是投放廣告，也不是要成為廣告領域的投放專家，而是希望在生意難做的當下，借助各個互聯網公司的投放產品與服務這一翹板，撬動更大的生意增量，從而真正把生意做好。

所以，從長遠角度來看，互聯網公司還需多多努力，讓投放變得更加簡單、高效，真正幫助品牌主與商家進一步降低成本、提高生意增長效率。當互聯網公司真正做到與品牌主、商家共進退的時候，整體生態環境將會持續健康發展，而互聯網公司自身的競爭壁壘也會越筑越高。

本文轉自:Morketing