曾經走出困境的原因，也是今日艱難的原因。
文丨張欽
編輯丨黃俊杰
5 月 24 日，逸仙電商發布一季度財報，顯示賬面上有超過 31 億元人民幣現金和短期投資。但它的市值只剩不到 17 億元。
股價代表資本市場對一家公司未來的預期。當公司的市值遠遠低于它手上的現金，說明市場普遍認為，隨著經營的繼續，這家公司的資產甚至會越做越少。
從上市初最高千億市值到現在，逸仙電商市值下跌幅度甚至超過了在線教育公司——那些公司連主業都沒了。
不難理解為什么投資者這么想。逸仙電商創業四年上市，只比拼多多慢一步，在消費品里聞所未聞。但它的擴張靠巨額營銷費用和持續的折扣。當這兩樣放緩，它的收入等比縮水。時間久了，投資者對所謂 “互聯網品牌” 虧損換增速的路數失去了耐心。如果少買流量，收入就等比下跌，那說明消費者購買它的產品更多因為看到了營銷，而不是奔著自己對一個 “品牌” 的信任和依賴。
黃錦峰必須在四個月里做出改變。4 月 12 日，這家公司收到紐交所的警告：其股價連續 30 個交易日平均收盤價都低于 1 美元，若不能在六個月內讓股價漲過 1 美元，紐交所將啟動停牌 和退市程序。
5 月 26 日，逸仙電商首次媒體懇談會上，CFO 楊東皓稱逸仙電商將在兩年內回購 1 億美金的股票，并可能合并股票來提升股價，稱不排除二次回港上市的可能性。
楊東皓還用一整頁 PPT 用來呈現亞馬遜上市后的股價變化，希望市場理解股市或許存在峰回路轉，并提醒說 “這證明了股市有風險，入市需謹慎”。而亞馬遜本身則將在 6 月進行 1990 年以來的首次拆股，以降低投資者入場門檻。
鮮在公開場合露面分享經營心得的黃錦峰也終于走到臺前，宣布了 “二次創業” 的計劃：一場巨大的轉型，從公司盈利開始。
二次創業的商業計劃書
絕境求生，黃錦峰沒有再提化妝品巨頭歐萊雅。戰投部負責人呂霈霈亮出了安踏、波司登、李寧等在列的消費品公司 “翻盤” 案例。楊東皓展示亞馬遜股價變動圖時稱 “一家偉大的公司，股價長期的漲幅，大家可以參考這張圖”。
2000 年互聯網泡沫破滅后，破產的公司數以萬計，亞馬遜是極少數幸存者之一。可以理解為什么逸仙電商希望復制這樣一段傳奇：亞馬遜也曾像完美日記一樣持續虧損多年、一邊虧一邊收購其他公司。
盈利是亞馬遜的第一個轉折點。它在 2002 年第一季度，實現 500 萬美元微薄盈利。盈利向資本市場證明了亞馬遜是個可以持續的生意，它的創始人貝佐斯是個可以管好大公司的企業家。盈利不只是讓亞馬遜活下來。之后十幾年里，資本市場容許亞馬遜不留利潤地把賺來的每一份錢擴建倉儲中心、研發新技術，最終成長為一個萬億美元市值公司。
圖：亞馬遜上市以來股價波動
不過亞馬遜 20 多年燒錢積累了遍布全球的倉儲物流基礎設施，像滾雪球一樣將去亞馬遜買東西刻入美國人的消費習慣，還成就了年利潤上百億美元的云計算平臺 AWS。逸仙電商的補貼除了幾年的銷量，還積累了什么，有待證明。
黃錦峰強調了對盈利的重視：“在今天的大環境里，盈利對于公司的長期生存是第一重要的事情。” 楊東皓預計公司會盡快實現全年盈利，“前提是疫情要有根本性好轉或者結束”。
公司虧損或盈利，取決于收入是否大于支出。但凡眾人皆知的公司，只要不像恒大、海航那樣肩負巨債，全面收縮之后，一般都能在一定時間里盈利。
黃錦峰沒有細致得闡釋這場二次創業的具體措施，和現階段大部分公司一樣提出了以品牌建設為核心、“去脂增肌” 的目標。
黃錦峰否認了 “小而美” 的可能，這位向來野心勃勃的創業者說盈利是為長期生存，是轉型的第一步，但他的目標絕不是 “小而美”。盈利是為了讓公司活下來，以持續研發產品、建設品牌。再者是實現全新的增長模型，包括提高毛利、凈利和護膚品占比。
逸仙電商將砍掉一些不賺錢的業務，包括部分受疫情影響虧損的線下門店，還會逐步控制折扣以提高毛利。
對于美妝企業，毛利是補貼后的銷售額減去商品生產、運輸成本。當中包括人員薪資，但不包括營銷成本。
逸仙電商最為市場質疑的是營銷成本過高。2020 上市這一年，完美日記花了 34 億元人民幣打廣告，只賣出 52 億元商品，算上其他費用最終虧損近 27 億元（算上股權激勵）。
過去一年，逸仙電商已經壓縮了營銷費用，從 2021 年一季度的 10.4 億下滑至今年一季度的 6.047 億，但它的銷售額同比減少。此次懇談會上，黃錦峰并沒有直接提出將怎樣提升營銷效率。
虧損的同時，逸仙電商的研發投入在持續增加。2019 年，這家公司只花了 2300 萬元人民幣研發新品，不到營銷開支的 1/50。到 2021 年結束，它的研發費用已經超過 1.4 億元。
楊東皓在問答環節時表示，“輕研發” 是逸仙電商常被詬病的點。一季度，逸仙電商研發開支已經占營收的 4%，聽上去很低，但在美妝行業還算達標。
美妝品牌需要定期推出新品，跟著市場需求走，通常將由 ODM 或 OEM 代工廠生產，甚至提供整套設計。A 股市值最高的日化企業，護膚品牌薇諾娜的母公司貝泰妮 2021 年研發費用占營收比不足 3%。國際化妝品集團包括歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛集團，其研發占比也在 1-4% 區間內。
圖：逸仙電商和中科院化學研究所共研的斯瑪絡專研鎖妝技術應用在散粉上
“我們認為在第二階段，公司的轉型如果想再進入一個全新的增長階段，得靠產品力以及品牌力驅動，沒有研發、沒有好的產品，其他都是假的，這一塊我們會非常堅決的持續的投入”，黃錦峰說。
逸仙電商自 2019 年起開始增加新品牌，除了完美日記，逸仙電商還創造了護膚品牌完子心選、彩妝品牌 Pink Bear。這三個牌子以及收購而來的彩妝品牌小奧汀都針對平價的大眾市場。
收購的多為高端護膚品牌，也是現在毛利更高、增長速度更快的品牌，包括 Galénic（法國科蘭黎）、DR.WU（僅包括中國大陸業務）、Eve LOM 和壹安態。
黃錦峰列出了 2020 年 7 月逸仙電商研發中心成立后一系列和知名實驗室合作的案例，合作的節奏愈來愈頻繁。
他將之前五年的成功歸結為 “產品和流量紅利”。現在流量紅利褪去，彩妝消費的活力也已褪去。黃錦峰稱 2022 年 4 月全國化妝品銷售額同比下滑 22.3%，5 月也會繼續下滑——這一趨勢從 2021 年下半年就出現了。
轉向產品，研發能夠不依賴營銷吸引消費者的產品，特別是不管戴不戴口罩、能不能出門都得抹的護膚品成了黃錦峰的選擇。
不論讓消費者接受一個品牌轉型，或者讓一個護膚品牌立住，都需要不短的時間。四個月是無論如何不可能了。
新計劃公布后不到一周時間，逸仙電商股價上漲約 30%，截至本文發布時回到 0.51 美元 / 股。
黃錦峰曾經帶領逸仙電商走出過一次困境
在產品端，黃錦峰提及 “初心”，他回溯 2016 年創業初期，由于不懂美妝行業，自己反而心態更加開放。
今天回憶起來，黃錦峰覺得 2016 年是完美日記這個平價彩妝品牌誕生的好時候，彼時彩妝市場擴容年均增速約 15%，是護膚品的兩倍；和日韓相比，中國人均彩妝消費還有 6 倍的擴容空間；和其他品類相比，彩妝的國貨替代遲遲沒有發生，黃錦峰認為年輕人對國貨沒有偏見但也沒有偏愛，更在乎的是時尚和品質。
那段日子里，新生的完美日記開辟了一條和全球大多數美妝品牌都不一樣的路，因此成為第一家上市的快速借力流量運營手段、實現規模銷售的美妝公司。也因為那段日子留下的基因，當市場環境發生變化，逸仙電商格外脆弱。
2016 年 4 月，天貓成立天貓協助商家上市辦公室，接下去的 8 個月收到三只松鼠、茵曼等近 200 家淘系商家尋求協助的申請，流量運營是推高銷售額極為重要的能力，而完美日記的三位聯創都有豐富的淘系品牌流量運營經驗，黃錦峰創業前在淘品牌 “御泥坊” 母公司水羊股份工作過，陳宇文和呂建華則曾在以純電商。
8 月，逸仙電商拿到真格基金天使輪融資，金額 100 萬美元。
幾個月時間，行情突變，淘品牌上市基本都不順利，新消費品牌融資自然也不順利。
2017 年年初，第一筆天使投資快用完了，但淘寶等平臺還沒入駐，產品還沒上線，營收主要來源是臨時做老本行——幫別的品牌做網店運營。黃錦峰明顯煩躁了，常常和幾個聯合創始人一起在小辦公室里邊想東西邊抽煙，幾乎天天守在辦公室，每天要求全體員工開會，所有人圍成一個圈，黃錦峰會公布些數據、想法和最新的消息，時長在半小時。
黃錦峰的焦灼被放到最大時，全體員工都在做行業分析，給每個部門每天設一個細分品類或行業作為分析目標，比如散粉品類。每個部門做出來后排著隊到黃錦峰跟前匯報。這些分析工作原本可以交給公司內專業人士來做，但黃錦峰還是把無關緊要的團隊也拉進來一起參與，比如客服部。
“All in” 是必須的，直到 2021 年夏天這家公司才宣布雙休，之前和字節跳動一樣大小周上班。創業第一年，很多從以純電商過來的老員工月薪在 3000 - 4000 元。不少人受不住高強度、低薪資，在那期間離職。
即便在最難的時候，創始團隊還是相對鎮定。員工做產品圖時，有高管會指著未成形的圖形說 “這個東西將來是要做一個億的”，黃錦峰會形容公司是一部車，車頭是合伙人，各零部件指員工或部門要跟得上。
2016 年，逸仙電商不足 50 人，就開啟了管培生計劃、設立了合伙人制度。逸仙電商敲鐘紐交所的臺子上站著了 20 名逸仙合伙人，其中不少是當年的管培生。
直到 2017 年 2 月，“完美日記” 的淘寶企業店才正式上線，7 月天貓店上線。初始的 “完美日記” 產品包裝有些簡陋，產品品類走的是大眾路線，也就是面部粉底液、唇部口紅、眼部睫毛膏和眼影。選這些產品是因為員工導出天貓的銷售數據，分析了品類和賣點、價格三者機會點后的產物，產品策略主要是黃錦峰拍板。備貨上按照供應商的最小起訂量來算，不開模單款幾萬件，上新時間一般是大促前半個月到一個月。
當時完美日記的銷售規模尚小，而工廠要求品牌訂貨量足夠高才合作，單款得直接訂幾萬個，這也造成完美日記個別商品早期產品成本過高。
2017 年上半年，聚美優品聯創背景的戴雨森加入了真格，真格合伙人方愛之請戴雨森看逸仙電商這個項目。戴雨森當時給的評價是 “產品有些平庸”，但相較于其他本土平價彩妝已經好很多了。接著真格決定追投逸仙電商。危機得以渡過。
之后一段時間，風險資本并未對逸仙電商表現出特別的興趣。2017 年夏天，黃錦峰在真格基金的 Demo Day 上對上百位投資人展示了 “完美日記” 項目，被認為與三只松鼠等淘品牌無異，全場只有十余名投資人加了黃錦峰微信。直到 2018 年，高榕資本合伙人韓銳投完美日記之前，它還被人稱為 “大街上的項目”，投資人可以輕松地見到創始人。
完美日記最初的高增速倚靠微信私域社群，頂著鄰居女孩頭像的 “小完子”，也就是客服，每日孜孜不倦地拉用戶進群，在微信群推送折扣品秒殺信息。
拼多多靠 “砍一刀”、完美日記靠 “小完子”，同時代的公司都在淘寶無法觸及的全民應用找到了便宜的流量。
完美日記找到了那幾年所有便宜的流量。2017 年黃錦峰向戴雨森表達了看好淘寶直播的機會，當時沒幾個人這么想。李佳琦 2017 年剛離開南昌，同一批的歐萊雅柜臺導購們寧愿線下賣貨，也不愿做直播。
又趕上小紅書從跨境電商轉型 “種草” 平臺，還不太會談價格的博主們很快都成為完美日記的推廣者。2019 年完美日記成了天貓唯一一個月均銷售破 1 億的國貨彩妝品牌。
當初因何走出困境
今日就因何而陷入艱難
“小完子” 是完美日記早期走出困境的一個重要環節。
“小完子” 人數最多時曾有 1000 名，每人控制 10 部手機上的微信賬號。上市敲鐘儀式也有一名小完子上臺。
運營私域流量成了完美日記上市時，外界普遍相信的一個重要成功要素。
圖：完美日記私域流量群
但這次溝通會上，黃錦峰承認團隊對運營抖音快手等 “興趣電商” 不夠，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應有的 “好奇和謙卑”。
極速增長下，很難判斷哪個具體原因導致了成功，而完美日記早期脫穎而出，趕上了多重有利因素。
2016 年，中國取消普通美妝的消費稅，僅對生產（或進口）環節價格超過 10 元 / 毫升或 15 元 / 片的 “高檔化妝品” 征收 15% 的消費稅。而此前美妝產品要繳納 30% 的消費稅。
稅率調整讓中國平價彩妝品牌有了利潤空間，可以用具有性價比的產品，去爭奪海外大牌占據的平價美妝市場。
同期，中國美妝供應鏈已經極為成熟，創業公司甚至不需要自己設計產品——科絲美詩等國際大牌的代工廠早已提供了一套套完成的方案。一個新品牌可以只需要做好營銷，就能吃到政策和流量紅利。
黃錦峰不是第一個看到這一點的創業者，花西子、橘朵等多家美妝品牌都在前后創辦。但沒有一家像逸仙電商那樣極致地用上風險投資，兌現了互聯網渠道的增長。
如一位彩妝品牌創業者評價稱，單一品牌、單一內容是無法滿足人們的需求的，不會有人天天圍繞某一個品牌持續討論，除非是車主群。
私域流量，也就是 “小完子” 們所推送的購物鏈接，往往伴隨充分的折扣。這些折扣讓完美日記在國產平價美妝還很稀缺的時候快速爆發，也讓消費者對完美日記的折扣產生預期。
當一個牌子打折成為常態，品牌控價的能力就會折損。消費者沒什么道理在不打折的時候購買。不論美妝服飾還是汽車手機，都是品牌價值越高、消費者越愿意為牌子付溢價，它的產品越不輕易打折。
正如懇談會上黃錦峰總結二次創業的背景，渠道正在改變，品牌競爭愈發激烈。流量成本高企也是普遍共識，“品牌” 要上升到 “資產” 也需要足夠久的時間。
流量貴了，低折扣難以為繼，當初打折對品牌的折損更明顯體現出來。折扣、補貼減少，銷售額也同比減少了。此間逸仙電商自身的成功又鼓舞了資本和創業者涌入市場，創造出數以百計的競爭對手。
一些沒有和完美日記走同一條路的競爭對手認為市場對這家公司要求太高。“當初不這么做，就沒有完美日記。他敢于開始而且也做成了，是挺成功的事，他現在要考慮的是之后怎么辦”。
逸仙電商的上市路演 PPT 里，“多品牌戰略” 是逸仙電商對資本市場反復承諾的 “中國歐萊雅” 故事。數十頁 PPT 翻來覆去都可以總結為一句話：我可以快速復制新品牌，快速成就類似歐萊雅的品牌矩陣。這也是當時資本市場愿意相信的承諾。眼下，這句話得改成：我可以保證盈利，并讓品牌維持增長。
美妝市場變得更擁擠，但除去疫情等因素影響，市場沒有縮小。中國的美妝消費群體在極速擴張。雖然中國的年輕人是一年少過一年，但人們對美妝的接受更快了——從一線城市到五線，年輕人更早開始化妝，并且更在意如何化妝。同理，護膚品正以更快的速度普及。
除非有什么今天難以想象的大變局發生，否則中國本土消費品牌的崛起幾乎是必然的。問題在于，什么樣的公司、需要堅持多長時間，才能熬過這段艱難的周期，成為中國的消費巨頭。
本文轉自:晚點LatePost
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