財聯社|新消費日報5月28日訊（研究員 梁又勻）5月26日晚，隨著天貓618預售正式開啟，加上已結束首輪預售的京東、唯品會等平臺，本屆電商的年中大促之戰正式打響。
上半年，受疫情以及外部大環境影響，不論是品牌、平臺還是消費者的表現都略顯乏力。
本次618期間，京東提出“滿299元減50元”，而天貓也提出“滿300元減50元”，折扣力度較去年同期均明顯增加。
不同平臺直播間玩法各異，微信視頻也宣布加入618帶貨競爭。縱觀全網，李佳琦仍然是電商直播僅存的“頂流”。
反映到A股中，物流、小家電、中高端白酒、汽車、百貨零售、貿易均有不同程度上漲。一向
公司財報的券商們，也紛紛下場整理年中大促活動數據。
消費板塊正在迎來各方
。國金證券表示，618是影響企業二季度銷售的關鍵，持續
各品牌大促表現。
“貓拼狗快抖”混戰 政府消費券輔助加碼
天貓的618預售開始時間雖然最晚，但其營銷節奏卻不慢。
5月10日，天貓預先披露了本次大促的滿減力度為“滿300元減50元”，相比去年同期“滿200元減30”整體折扣力度加大，隨后又在預售開啟前宣布簡化玩法，直降預售價格。
從時間維度上看，率先搶跑618的并非電商平臺，而是抖音、快手等短視頻平臺。
圖源：東吳證券研究所
早在5月13日，抖音就推出了“520寵愛季”，為618流量造勢。快手則于5月16開啟“520大促”，此后逐步過渡到618促銷活動排期，設置了預測、爆發和返場期，節奏緊湊。拼多多通過多多買菜推進的農產品補貼也成為其新特色。
作為618促銷的“最大旗手”京東迅速打出“滿299元減50元”折扣，較去年同期滿200元減30元力度加大。值得一提的是，京東在全國多個城市與當地政府合作，進一步推出了可疊加的滿減消費券。
據媒體報道，4月以來，北京商務局聯合京東以及各大3C數碼品牌，共同推出了兩輪綠色節能消費券發放活動。5月初至今，深圳也提出將通過美團、京東等平臺向消費者發放4億元消費券，其中的第2、3輪消費券發放正好與618大促周期重合。太原則連續10天在京東上投入了30~400元的滿減消費券，可疊加平臺優惠。
盡管2021年618期間，京東也曾聯合各地政府發放規模達百億元的消費券，但在3、4月社會消費品零售總額同比下降明顯的情況下，此類消費券的杠桿和拉動效應更令人期待。
電商主播流量斷層加劇
截至5月26日晚預售結束，李佳琦直播間累計觀看次數超1.53億次，銷售商品251件。作為對比，第二名薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”累計觀看次數為2163.7萬；烈兒直播間為1674萬。
李佳琦作為本屆天貓618僅剩的“頂流”，直播間數據相較于2021年雙十一2.5億次的觀看流量遠遠不及，但對比疫情影響下的4月份數據已算是巨大飛躍。
據新消費日報記者統計，4月李佳琦直播間平均觀看量為2088.35萬次，5月618活動開啟前直播間平均觀看量為2544.86萬次。
抖音直播間則聯合劉畊宏夫婦與其他明星連麥直播帶貨，并不設立直播專場，發揮其“沉浸式內容帶貨”優勢，突出抖音“興趣電商”口號。
快手直播則選擇了“616”作為其促銷節點，持續時長覆蓋五一節、520、端午等營銷節日。據快手電商透露的消息，快手“616實在購物節”前三日（5月20-22日），品牌商家交易總額（GMV）同比增長592%。其中，美妝行業5月20日當天創2021年以來GMV峰值。
值得一提的是，今年618騰訊視頻號也上線了相關促銷活動，并推出“商家獎勵計劃”。活動期間，商家單場直播完成指定的銷售金額目標即可獲得流量激勵。
據悉，為吸引更多商家，視頻號直播最低單場銷售金額達到1萬元即有機會享受到平臺流量返點。
可選商品智能家電、化妝品預售走熱
國家統計局數據顯示，4月份，社會消費品零售總額同比下降11.1%。國家統計局新聞發言人付凌暉表示，主要為非生活必需品銷售和餐飲銷售受疫情影響比較明顯，拉低了社會消費品零售總額的增長。
除了細致的平臺折扣攻略分析外，不少券商還抓取了部分廣受
的可選消費品牌，對其預售數據進行分析。
東吳證券研報顯示，化妝品領域，品牌直接降價的折扣力度較為常規，國內品牌大都通過附送贈品的方式促銷，如貝泰妮旗下薇諾娜、珀萊雅、華熙生物旗下的夸迪等；而海外品牌如蘭蔻、歐萊雅優惠力度有所增加，免稅渠道優惠力度更大。
因此，東吳證券分析認為，對于3-4月受疫情影響較為嚴重的可選消費而言，本次618大促也是重要的恢復機遇。推薦
品牌力領先的頭部化妝品國貨品牌。
國泰君安證券也認為，參考往年經驗，大單品驅動的美妝品牌公司往往在大促期間具有較強爆發力，因此也常常伴隨催化性行情。考慮到今年4、5月份疫情對化妝品需求端、供應鏈等環節產生擾動，此次618有望出現回補。
此外，國泰君安根據2020年宅家期間，廚房小家電消費上漲分析，預計在2022年618期間，空氣炸鍋、電蒸鍋等產品需求將出現結構性上漲，九陽、美的、蘇泊爾、小熊、東菱均在相關領域中有布局。
國金證券表示，廚小電、清潔等以線上銷售為主的疫情受益品類需求受到抑制有所延遲，預計6月份或存在集中釋放式增長，且618電商大促也將進一步激發潛在需求轉化。
在掃地機器人、智能投影儀領域，消費熱情也不斷增加，各大品牌在618來臨之際增發新品。
據科沃斯一季度財報，公司營業收入同比增長44%，歸母扣非凈利潤則達到了18.67億元，相比2020年增加了13.36億元，增幅達到251.59%。而石頭科技表現也十分突出，一季度公司營收同比增長22%，其拳頭產品G10 在今年2月國內市場銷售額占比達到17.4%。
廣發證券統計截至5月26日天貓、京東數據顯示，科沃斯平臺預售數據依舊領先，累計預售金額超5.8億元，預售產品超13萬臺；石頭科技排名第二，累計預售金額5.2億元，預售產品超9.3萬臺。添可掃地機器人排名第三，預售金額約4億元，產品超10萬臺。
智能投影儀賽道，極米科技預售數據遙遙領先，累計金額達9167萬元，預售產品約2.1萬臺。其次為崛起迅速的當貝投影，預售金額達5619萬元，預售產品約1.1萬臺。第三名為已完成Pre-IPO輪的堅果投影，預售金額4096萬元，產品1萬臺。
國泰君安研報認為，2020年疫情下人們居家時間迅速提升，刺激了清潔電器的增長。科沃斯和石頭科技抖曾在2020年疫情后明顯受益。而智能投影則收益于“網課”和“宅經濟”。2022年行業需求有所回落，618有望成為需求改善的拐點。
本文轉自:科創板日報
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