知乎一季度的亮眼成績，底氣來自牢固的基本盤、新業務和未來戰略。
文丨BT財經 游璃
當我們提到知乎，你會想到什么？
“問答社區”、“精英高知”、“有問題就會有答案”……人們給知乎打上的標簽多而繁雜。從用戶角度來看知乎度過了樹立品牌效應的初期階段，已經成長為中國最大的在線問答社區。
不過從資本的角度來看，知乎從2021年3月登陸美股，到今年4月回港上市，在二級市場的年齡剛滿周歲，知乎仍然算是新玩家。
美東時間5月25日盤前（北京時間5月25日晚8點），知乎公布了2022財年的一季報。因為知識社區普遍面臨變現難的問題，有媒體此前提出知乎商業化進展不利、發展戰略不清晰的諸多質疑，但知乎此次交出的成績單是最有力的回應。
根據一季報，知乎2022年一季度總收入為7.43億元，毛利潤為3.36億元，分別增長55.4%和23.1%，計算可得其毛利率高于行業水平，達到45.1%。在此基礎上，知乎表示接下來將把毛利率維持在45%水平，這在疫情反復給經濟帶來持續影響的當下實屬不易。
在這樣的外部環境下，知乎取得一季度亮眼成績，趴在賬面上的71億元現金及現金等價物、定期存款、受限資金和短期投資就是它抵御風險的底氣，市場一時動蕩，改變不了知乎商業化道路走向正軌的事實。
現狀：從“社區三杰”脫穎而出
截至2022年3月31日的數據顯示，知乎不僅營收與毛利雙增，用戶活躍與留存度也繼續攀高。
報告期內，知乎MAU為1.02億，相較去年同期增長19.4%，過去被坊間戲謔為“小眾APP”的知乎，不聲不響中用MAU突破1億大關后仍然不顯頹勢的事實，證明自己正在擁抱更廣闊的未來。而在籠絡“死忠粉”方面，知乎增長了72.8%的月付費會員數，也傳達出用戶對于社區的認可與支持，用戶粘性這個北極星指標上，知乎完成得很好。
需要注意的是，由知乎、小紅書、B站組成的“社區三杰”中，比起天然靠近種草變現的小紅書和月活突破3億大關的B站，知乎與商業化的距離顯得更為遙遠，取得這樣的成績自然也更為不易。
行業研究員翟天凌分析認為，造成上述情況的底層邏輯也很簡單。小紅書瞄準的女性群體消費意愿天然較強，用戶對于“種草”的接受程度高，從平臺轉向消費決策入口的轉化相對順暢；B站強調興趣圈層，滿足愛好各不相同的Z世代需求，中長視頻的呈現形式使得品牌投放時能夠覆蓋更多維度的展示，直播、廣告、電商兼顧，變現方式多樣。這也是知乎此前曾遭遇大批量懷疑的原因，但不管從市場印象還是自我定位的角度出發，知乎都仍然穩坐社區產品的頭把交椅，它與兩者的區別正在構成自己的獨特競爭力。
知乎的競爭力之一，是平臺在長文領域深耕至今積蓄的內容池。知乎深度用戶王漢洋說，到知乎獲取信息并交流，含金量與體驗感都是中文互聯網領域最佳，“沒有之一”，他強調。最新數據顯示，知乎目前已積累5.23億條內容，新用戶的平均次月留在達到了近8個季度最高水平，囊括的垂直領域超過1000個垂直領域，細分話題涵蓋高于180萬個。
除了內容池深水滿，知乎回答的風格也很明顯。專業、硬核、既有結構化知識又有基于思考給出的見解，知乎的一問一答有著獨特的氣質，這也助長著用戶對于知乎的堅定信任，在大額消費時，信賴帶來的優勢格外突出，這也引出了知乎的第二項核心競爭力，對購買前確認有著難以比擬的影響力。
近期發布的《2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書》中，第三方數據咨詢機構凱度提供的數據顯示，所有用戶中，約有86%的人會在購買意向產品前，到各大社交平臺檢索相關內容進行最后確認。需要特別注意的是，知乎的選擇率達到95%，顯著高于小紅書、B站及抖音，對于門檻較高的數碼、家電、理財、汽車等領域，知乎通過專業背景為泛知識內容背書，客觀真實的特性博得了更多用戶青睞。
新路：開辟廣告以外的天地
縱觀互聯網知識社區，廣告的貢獻率始終占主導地位，上述有關“社區三杰”商業化能力的分析，大多都基于廣告營收，這在知乎身上也是一樣。
但對于社區來說，用戶體驗與廣告數量是必須取舍的天平兩端，只靠廣告這條腿向前注定走不長遠。為了規避用戶流失的風險，越來越多平臺嘗試各種方法讓廣告“軟著陸”，讓種草更絲滑。內卷之中，知乎另辟蹊徑給出了不一樣的解決方案——開辟廣告以外的天地。
信息咨詢機構北京海證認為，廣告業務與市場大環境的關聯相對緊密，再加上互聯網廣告賽道的激烈競爭，大多數企業的盈利空間并不大。而廣告行業慣用的營銷驅動手法，對流量有著較高要求，這在移動互聯網紅利退潮時對內容平臺提出了更嚴格的要求，綜合來看，或許不是內容社區們長遠發展時的首選道路。
北京海證據此指出，知乎想要盈利，必須發力在線教育、職業培訓等賽道，尋找新的增量空間，這與知乎的選擇不謀而合。
按照知乎最新財報披露的數據，收入規模同比增長了87.7%的商業內容解決方案業務躍升為最大收入板塊，超越線上廣告業務錄得營收2.27億元，在總收入中占比為30.5%。商業內容解決方案聽起來復雜，但事實上也可以理解為廣告的另一種形式。與傳統意義上的鋪量式廣告相比，知乎提供的內容解決方案會加入運營團隊，為品牌主找到合適的創作者及受眾。
增加的這個步驟看似簡單，實際上對知乎的要求并不低，商家與品牌從中獲得的收益也并不小。商業內容解決方案的本質是“精準分發”，讓信息曝光的同時最大程度收獲潛在客群信任，提高客戶轉化的性價比。
為了達成上述結果，知乎需要深入了解自己旗下的創作者，成為答主與品牌之間友好溝通的橋梁，雷科技創始人羅超形容，這是“內容平臺幫助品牌在平臺內做全案營銷”。同時還得提高算法推薦水平，利用過往積累的技術對內容做分類匯總，再根據基于用戶行為和偏好給出的畫像進行推薦，知乎一季度增長了56.6%的研發費用，原因或許就在于此。
緊跟在內容商業解決方案之后的，是付費會員業務，如前所述，知乎今年一季度的月付費會員數增長率突破了70%，由此帶來的收入也水漲船高，讓知乎落袋2.22億元，同比增長75.1%，貢獻率為29.8%。廣告業務的營收也依然強勁，2.17億元收入占比29.2%，在大盤局勢并不樂觀的現在保持了增長。
更為引人注目的，是知乎職業教育業務的崛起。截至2022年一季度末，知乎職業培訓收入為3950萬元，1196%的同比增長率稱得上驚人。這也促使知乎首度把職業培訓業務作為獨立營收模塊進行報告，過去這項業務以“其他收入”形式出現，為了便利對比，知乎還對去年同期得“其他收入”類目做了追溯性重新分類。從中可以發現，職業培訓貢獻營收從2021年一季度的不到1%穩步提升至如今的5.3%，未來的成長潛力更是不可估量。
未來：內容仍是立本之源
知乎的立足之本仍然是優質的內容和因內容而來的用戶，深耕精品鼓勵創作是社區不變的增長邏輯，知乎在這方面的認知其實也非常深刻。
2022年4月22日，知乎正式在港交所掛牌上市，成為第一支以雙重主要上市方式回港的互聯網公司。知乎CEO周源在公開信中表示，知乎想要健康增長、擴大規模并養活自己，需要秉承的首要觀念是“生態第一”。
周源還認為，社區商業模式的構建，事實上根基都在于內容的生產與消費，“好生態帶來好內容，好內容就是好生意。”在“生態第一”的戰略指引下，周源認為創作者體驗、內容獲得感、良好社區氛圍、匹配社區發展節奏的商業化增速是未來值得
的四大問題，而深入分析不難發現，四要素之間是彼此促進、相輔相成的關系，被排在首位的創作者體驗，自然也就是當中可操作性最強，也最具有推動力的一項。
資深互聯網運營者蕭墨指出：“互聯網社區的成功基石是先有人，不是先有社區。”有關知乎這個標的，蕭墨認為用戶最為在意的就是人，和基于人創作出的各類內容，在他看來，知乎已經進入了社區的成熟期，完成穩定產出到業內知名的過度后，應該在維持前者的同時過渡到收支穩定。
上述提到的收支穩定定義，既包括知乎整個公司的良好運作，也包括給予創作者們完善的獎懲機制。根據關于知乎的最新數據，2022年一季度，創作者在知乎的收益得到了普遍提升，借助多元收益方式，報告期內答主們取得的收入同比增長超過70%。有了可見且足量的激勵，創作者活躍度也在上漲，截至2022年3月31日，知乎平均高等級創作者的日活躍數同比增長40%，日均內容創作同比增長超過125%。
為了提高內容競爭力，5月18日，知乎發布“海鹽計劃”4.0，鼓勵創作者在與自身知識水平及從業經歷等相關的垂類里深耕創作。
行業研究員翟天凌認為，知乎通過更新創作分體系、迭代運營策略等手段，為優質創作者提供更好的流量，夯實內容基本盤，打造“致知計劃+芝士平臺+鹽選會員”的收益體系并推廣覆蓋，讓多類型的創作者至少包含在一種收益計劃之內，這無疑是商業化變現和內容創作之間最優解的一種平衡。
資本：市場已看到知乎的價值
資本雖然冷酷但是不會騙人，投資者的“聰明錢”如何反應，很大概率折射著他們對該企業的未來判斷是喜是悲。
知乎財報釋出后，二級市場股價應聲上漲，截至5月25日收盤，知乎股價定格在1.36元，上漲幅度為2.26%。
行業研究員翟天凌認為，知乎現金儲備充足，商業模式有逆周期性，價值被大大低估。市場已經看到了知乎的價值，一但經濟好轉，預算會優先流向知乎這樣的優質平臺，知乎有望率先回歸高速發展。
財報發表前，知名互聯網投資人史保剛就大膽預言：“現在正是買入知乎的好時機。”
按照史保剛的判斷，從知乎市值來看這支股票正在被嚴重低估，在知乎長期戰略向好、行進步調穩健的前提下，找到新的增長曲線后知乎極具增長潛力，投資人未來可以說是“躺贏”。
史保剛的理由也很簡單，第一，知乎一直致力于小眾到大眾的破圈，從目前不斷增長的用戶數看，獲得的反饋并不差。第二，知乎的聲量仍然在持續增加，“‘去知乎找答案’這個定義不僅沒有弱化，而且被持續強化，這就夠了。”史保剛說。
能印證史保剛預言的是，知乎2022年一季度財報發出的同時，除了各項業務指標外還宣布了一項重要舉措——知乎將啟動股票回購計劃，未來12個月內回購不超過1億美元。也就是說知乎的股東們，或許不用等到春節，就能收獲知乎給予的激勵。
上市公司對自家股票進回購，往往意味著對于企業未來發展的強勁信心，知乎CEO周源也借公開信表示：“希望能讓支持知乎的股東們可以少些煩擾”，讓知乎在如海浪般起伏高低的環境里穿越周期，找到自己的解答。
某垂直內容社區聯合創始人魏方指出，現在來看，內容商業解決方案板塊的崛起，職業培訓與在線教育業務的騰飛都在證明，知乎已經走在正確的路上，找到新增長曲線的它極具優勢。
商業模式具有逆周期性，一家企業的好壞，往往需要在漫長歲月里經歷反復驗證，遠期視角、長期主義的寶貴之處正在于此。根基扎得牢固，未來戰略準確，知乎獲得如今的成功已非易事，越是艱難，越證明潛力巨大。
現在的知乎不應該焦慮，而應該穩住性子繼續蟄伏，待到外部環境好轉，像知乎這樣優質的平臺將率先回歸高速發展道路。
#知乎#
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