最關鍵“戰役”打響！中國企業的這一輪轉型，史無前例

作者 | 暴雨

有個有趣的現象。

歷史上，不論東方還是西方，農耕文明和游牧民族發生戰爭，多數時候都是游牧民族打敗農耕民族，只有極少數像秦皇漢武這樣的例外。

為什么會這樣？

其中一個很重要的原因，游牧文明輕資產，核心資產是牛馬羊和帳篷，飄忽不定、來去如風。農耕民族重資產，房屋、田地等不動產，面對侵擾時行動遲緩、自我設限。

文明背后的微妙細節，對當代商業領域有著重要啟示。

商場如戰場，中國的商業故事有不少正是圍繞輕資產與重資產展開的。典型的重資產代表是房地產公司，輕資產代表則有大家耳熟能詳的互聯網公司。

輕與重其實沒有固定的優劣之分。只不過眼下持續的疫情，成了倒逼企業進化的契機。顯然易見的是，面對沖擊，誰越輕盈、越靈活，就能快速穿越寒冬。

我們驚喜地發現，輕資產模式不再是互聯網公司的專利，曾經的重資產模式企業，如今在科技的助力下，也能大象起舞，變得越來越輕盈。

1998年，蘋果公司徹底剝離重資產的制造工廠，專注于研發和銷售并大獲成功；

2015年，萬達提出要走輕資產、低負債發展的戰略，當房企大佬們負重而行的被壓得喘不過氣來時，萬達的擔子卻變輕了；

2021年，一直被業界視為重資產家居航母的紅星美凱龍，開啟了“輕資產、重運營、降杠桿”的戰略大轉型，這也是家居行業的一次前所未有的探索。

最新財報顯示，變輕盈的紅星美凱龍，面對疫情和房地產的“雙黑犀牛”，走出了性感的逆勢增長曲線：2021年，紅星美凱龍實現營業收入155.1億元，同比增長9.0%；歸母凈利潤達20.5億元，同比增長18.3%；扣非后歸母凈利潤達16.6億元，同比增長42.6%。

值得一提的是，弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)數據顯示，2021年紅星美凱龍零售額占家居連鎖商場份額的比重為17.5%，持續位列第一，其市場份額幾乎是第二名至第五名的總和。

如此從重到輕的“魔法”，究竟是怎樣發生的？

弄清這個核心問題，對中國所有重資產模式企業的轉型，無疑將帶來巨大的借鑒意義。

01

大象連鎖化時代

天下武功唯快不破，誰能快速占領市場誰就是贏家，這是互聯網時代的一套打法，其實在此前已經無數次驗證過。

連鎖，無疑是一個好辦法。

連鎖是一種標準化能力：四流的企業做苦力，三流的企業賣產品，二流的企業賣品牌，而一流的企業制定標準。

為什么餐飲的“萬店時代”能呼嘯而至？正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖等品牌遍地開花，海底撈、鄉村基、老鄉雞也不知不覺中占領各大城市，甚至“年少輕狂”的瑞幸門店數量超過了星巴克，亂拳打敗“洋師傅”，快速占領商務區……一個重要的原因就是連鎖，就像游牧民族一樣，以迅雷不及掩耳之勢攻城略地。

與餐飲連鎖化不同，零售的連鎖起步更早、體量更重，能做到“百店”與“千店”已是行業翹楚。

中國連鎖經營協會發布的《2020年中國連鎖百強》榜單顯示，2020年中國連鎖第一名蘇寧易購也只有9786家店，離“萬店時代”還有一步之遙，超市界的“連鎖之王”永輝超市邁入了“千店”時代，門店數量也僅有1172家。

與10平米左右的奶茶店，三十平米的小超市不同，動輒幾千上萬平米的家居賣場的連鎖難度很大。如果說奶茶店是麻雀，小超市是小狗，家居賣場則是大象，麻雀成群容易，大象起舞很難。

而在中國，有一家企業做到了大象成群，它是紅星美凱龍。在《2020年中國連鎖百強》榜單上排名第三，它將華潤萬家、沃爾瑪等一眾大型商超甩在了后頭。

如今，紅星美凱龍成為行業內最大的連鎖家居商場，2021紅星美凱龍商場的零售額達到1374億元，同比增加27.2%。

截至2021年12月底，紅星美凱龍共經營95家自營商場，278家委管商場，通過戰略合作經營10家家居商場，以特許經營方式授權開業69家特許經營家居建材項目，共包括485家家居建材店/產業街。而宜家中國也僅有35家店。

無論是在中國的一二線城市，還是三四五線下沉市場，都能見到紅星美凱龍的身影。CR5連鎖家居商場占中國家居商場銷售額的15.1%，其中紅星美凱龍占比7.4%，接近于第2至第5名總和。

“不過，跟美國相比，中國家居的集中度還非常低。”紅星美凱龍的執行總裁兼董秘邱喆表示，隨著以紅星美凱龍為主的中高端家居賣場的加速布局以及居民消費水平的提升，未來行業的頭部集中效應會更明顯，連鎖家具商場頭部5強市場份額未來可能會從15.1%提高到35%。

“為什么品牌方愿意跟我們合作？因為全國跨區域的連鎖賣場業態更符合他們拓展消費圈層、做大銷售規模的需求。我們有快速下沉和迭代復制的能力，有非常強的網絡效應，可以做全國性營銷，迭代傳播聲浪，培育消費者心智。”邱喆認為，龍頭的網越織網越密，未來將出現“大魚小魚，一網通吃”的局面，連鎖將進一步吞掉非連鎖獨立店的市場份額。

一個大象起舞的時代正加速到來。

02

大象起舞：輕資產、重運營

互聯網時代，輕便靈活、盈利周期短的輕資產模式大行其道，拈“輕”避“重”成趨勢。

蘋果為什么能成為全球最牛的企業之一？一個重要原因就是“輕裝上陣”。早在20多年前，蘋果就將制造環節在全球范圍內外包，遠離重資產的制造工廠，轉而專注于輕資產的研發和營銷環節并獲得成功。在之后長達十多年時間里，蘋果公司的存貨周轉天數始終保持在一周內。

在過去房地產行業高速發展的浪潮下，重資產模式并無不妥，紅星美凱龍也曾憑借重資產模式賺得盆滿缽滿，但如今連萬科都開始全面向輕資產轉型了，紅星美凱龍也在以“輕資產、重運營、降杠桿”的發展模式，積極尋求“瘦身”、“增肌”。

一方面，大象“瘦身”，紅星美凱龍從做“房東”到“管家”角色轉變，降杠桿卓有成效，經營性現金流創三年內新高。

簡單來說，美凱龍的自建商場就是既做“房東”又做“管家”，主要集中在一、二線城市，旨在建立品牌和行業地位。委管模式則是側重于“管家”的角色，對外輸出品牌和招商管理團隊，與委管合作方一同經營，有利于快速滲透進入低線級城市，擴大市場規模。

越來越輕是紅星美凱龍的追求。截至2021年12月底，紅星美凱龍共經營95家自營商場，278家委管商場，委管商場是自營商場的3倍。

紅星美凱龍還通過降杠桿減輕擔子。邱喆表示，一是降有息負債，把到期的確定性計息負債逐步清償，全年減少了63億計息負債；二是整體控制資本性開支，減少資本性的投入，2021年紅星美凱龍的資本性支出相較2020年大幅下降17.6%。

2021年，紅星美凱龍經營活動產生的現金流量凈額達53.8億元，同比增長29.4%，較2019年同期增長31.4%，大幅超越疫情前水平，可見公司的造血能力已經大幅提升。

另一方面，大象“增肌”，紅星美凱龍通過店態升級、深耕九大主題館帶動整體坪效提升，出租率全面提升。

紅星美凱龍1號店授牌儀式

2021年，紅星美凱龍高調殺入家電領域。開年之際，紅星美凱龍舉辦了“潮向最高”2022中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍電器戰略發布會，并揚言要“在兩年內打造100家超過1萬平米的智能電器生活館、用100家頂配電器館為合作伙伴創造300億元銷售額”的目標。

這是一個極其宏大的計劃。如果紅星美凱龍真的實現這一目標，對傳統電器零售的蘇寧易購、國美而言，是不小的挑戰和威脅。

截至2021年年末，紅星美凱龍已經開業104家智能電器生活館，遠高于“全年在全國一級市場打造30個樣本”的原定目標，合作電器品牌已超200家。

在邱喆看來，紅星美凱龍向家電延伸，打通家裝家居家電三維一體，套系化場景化的展示，讓消費者體驗感更強。這個消費鏈條很絲滑，讓更多的人在裝修之前、在設計階段植入家電采購需求，更好地滿足消費者一站式購物需求，客單值提升效果很顯著。

在尋求新增長引擎的同時，紅星美凱龍也通過一系列手段盤活存量，使傳統家居商場重新煥發活力。

過去，各大品牌為爭奪一樓客流量打得不可開交，高樓層往往冷冷清清，如今智能電器、國際進口、設計客廳、高端定制、軟裝陳設等九大品類主題館有九大流量入口，最大程度將客流量均勻分布至各個樓層，帶來了商場整體坪效的提升。

紅星美凱龍還升級了商場分級策略，對外公布了號稱2022年最值得關注的100家商場——Top100 Mall，即32家1號店、9家至尊Mall和59家標桿商場，讓一部分已經完成競爭力打造（主題館建設等）的商場率先出圈。

“店態的升級+品類館的落地對出租率和零售額的提升效果非常顯著。”邱喆表示，2021年紅星美凱龍自營商場出租率從2020年的92.1%提升到94.1%，委管商場出租率也從2020年的90.7%提升到了91.4%。在2021年紅星美凱龍商場經營面積僅增加了1%的情況下，商場零售額卻同比大增27.2%，經營效率大幅提升。

紅星美凱龍，正在完成一次史無前例的重構與價值的重估。

03

房地產向左，家居向右

2021年，有2頭灰犀牛影響中國。一是持續的疫情，一是房地產寒冬。

但不尋常的是，作為與房地產高度關聯的家居行業，卻走出了逆勢增長曲線。

2020年疫情后，限上家具建材社零規模及家居零售市場快速反彈，與房地產市場持續低迷形成鮮明反差。甚至，2021年家居零售市場同比增速20%優于社會消費品零售總額12.5%，家居消費顯示出了蓬勃動力。

過去5年家居零售市場復合增長率6%，統計局限額以上家居建材復合增長率分別為5%和7%，遠優于商品房住宅銷售面積復合增長率2%，家居市場與房地產行業脫鉤趨勢顯現，與美國家居市場發展規律趨同。

在美國，地產銷售以二手房為主，且消費者換房后基本會換家具，美國后期的家居消費和新房銷售基本無關，大多數來自成屋局部裝修、更換家飾的需求，平均客單值低但復購率可觀。

“從商品房起步到現在2022年，基本上經歷了20年的周期，在進入第二輪翻新迭代的過程中，消費場景的多元化對家居市場支撐力更強，家居消費也不再是低頻次的。”邱喆認為，隨著中國新房銷售增長增速放緩，存量二手房裝修市場增量空間將成為家居市場的重要增量。

這是在房地產前景不明的迷霧籠罩下，紅星美凱龍未來業績增長的最大邏輯。

另一個增長邏輯是向下沉市場要增量空間。

紅星美凱龍起步于大城市，但卻是最早盯上“小鎮青年”的企業之一。早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發展“迷你mall”深耕鄉鎮級市場。彼時，拼多多將將誕生，快手還未大火，下沉市場的春風還未刮起，下沉市場的春風還未刮起。

只是下沉的消費品有個順序，從輕到重，從高頻到低頻，從服裝快消到手機3C、家電，再到家居。隨著互聯網企業的下沉，快速激活下沉市場的消費潛力，家居行業也迎來了春天。

通過比較不同等級城市的居民人均可支配收入與商品成交均價，我們可以看到，一線城市住宅價格比例穩定在1.5的水平，二線城市在2.5的水平，三線及以下城市收入住宅比例遠高于一二線城市，達到3.4，也就說明了在住宅購置的必要花費之外，三線及以下城市的居民可用于裝修的預算支出占比相較于一二線城市來說更高更可觀。

紅星美凱龍加速對下沉市場的布局，在紅星美凱龍現有經營278家委管商場中，三線及以下城市委管商場經營面積占比約70%。而有327個簽約項目已取得土地使用權證/已獲得地塊中，三線以下城市籌備中的委管商場的數量占比也超過了70%。

國家提出“鄉村振興”戰略，發改委提出“家具家裝下鄉”，未來對縣城經濟的拉動，將使得紅星美凱龍的下沉家居賣場仍然有很大的想象空間。

最近，宜家中國傳出宜家貴陽線下渠道即將關閉，開業還不到三年，引起了一波擔憂——線上顛覆線下，線上讓線下無路可走。

在邱喆看來，快消品的互聯網滲透率高，客單價低，消費頻次高，標準化程度高，符合互聯網時代“一網賣全國”的定位。但家居建材家電有特殊性，客單值高，消費頻率低，大件商品賣出后很難實現退運。家居業態注重履約、配送、安裝、調試、售后維保一條龍服務，是互聯網場景無法滿足的。

紅星美凱龍也在擁抱數字化的浪潮，用好數字化工具。紅星美凱龍通過對商場的智能化數字化改造，打造行業領先的線上線下同城零售模式。

去年雙十一期間，紅星美凱龍全國超240座數字化賣場同步進行相關品類的直播，成交訂單同比漲321%。雙11期間，其全國數字化賣場成交高達172.5億元。

“線上的布局，幫助我們觸達更多的消費人群，線上實現曝光和流量集聚后，將消費者從線上引流至線下，即‘線上蓄客，線下爆破’。”邱喆說。

中原1號店“智能電器至尊館”內的品牌體驗店

04

結語

財報上亮眼的數字，無疑是對紅星美凱龍“從重到輕”決策的肯定。也在眼下時代的不確定性中，錨定了盡可能多的確定性。

疫情陰霾下，給予企業確定性的除了調整商業模式，還需要撥云見日，對本質與初心的堅守。本質與初心正是人性與家園的回歸。

家，才是一切美好生活的起點。

被儒家浸潤的東方文明之下的中國人，相信對此深有體會。這方面，其實西方文明與我們并無不同。

古希臘名篇《奧德賽》洋洋灑灑，概括起來無非兩個字——回家。所以不要誤以為海洋文明影響下的西方人，只喜歡出去闖。

在所有好萊塢太空電影中，那些宇宙飛船在星辰大海開疆拓土得再遠，最終結局都是回到地球——回家。大片的母題，依舊是這么簡單樸素的力量。

這些正應了紅星美凱龍集團董事長車建新的一句名言：“生活不僅有詩和遠方，還需要沙發和床。”

本文轉自:智谷趨勢