逆風翻盤，瑞幸咖啡做對了什么？

本文系深潛atom第461篇原創作品

在瑞幸最狂飆突進的年月，也不乏質疑。“這一杯誰不愛”，為什么會有這么大的魔力？——小小一杯咖啡能席卷這么多資本，還能顛覆這么多的商業邏輯。但大部分人聽到的大部分的回應和解釋都集中在，別管那些，他們肯定有自己的道理，要不然怎么會有那么多錢涌入，要知道資本是最聰明的。

這種俗套的解釋，之所以有它的“市場份額”，是因為面對瑞幸氣勢洶涌的發展，正常的邏輯很難有足夠的自信和底氣。而這，其實也是當時的瑞幸和陸正耀想要的效果。圈內說的“瑞幸式操作”，更準確的說，其實是“陸正耀模式”；簡單來說，就是在最短的時間內（通過簽約意向加盟商）形成最大的規模并融到最多的錢。這是典型的商學院模式，通過簽約合同來撬動投資意向。但因為陸正耀玩得足夠大，又形成了很強的路徑依賴，所以才有了“陸正耀模式”。

但如今的瑞幸，顯然不愿意再跟陸正耀發生半點關系，至少在明面上。去陸正耀化，是瑞幸在造假丑聞被捅破之后，做的最雷厲風行的事情。上周，也就是3月24日，瑞幸發布了最新的財報，各項指標都趨于健康——2021財年瑞幸總凈收入79.653億元，較2020財年的40.33億元增長了97.5%；運營虧損2021財年為5.391億元，與2020財年的25.873億元相比，營業虧損大幅縮減。

更重要的是，瑞幸第四季度月均交易用戶數同比增長67.1%，達到1620萬，創下了自創立以來最好的記錄。自營門店同店銷售增長率達到了69.3%；自營門店利潤也在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元，相比2020年同期虧損的4.347億元是個巨大的飛躍。

渾水對瑞幸的重創，怎么形容都不過分，但歸根結底，還是瑞幸自己的問題。但面對問題，瑞幸觸底反彈的能力和策略，卻頗有可圈可點之處。

01迅速完成和陸正耀的切割，

在被渾水做空后，瑞幸造假的丑聞迅速發酵。但瑞幸在第一時間，完成了和陸正耀的切割。甫一開始，先是傳出中高管簽署聯名信，指責董事長兼CEO郭謹一貪污腐敗、黨同伐異，集體請求董事會與股東大鉦資本罷免郭謹一。隨后，郭謹一發布內部全員信，指出舉報信由陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，目前提請董事會成立調查組。緊接著，瑞幸咖啡副總裁周斌對郭謹一的全員信進行回應，指責郭謹一甩鍋陸正耀、錢治亞。

在這個回合中，明顯郭謹一的表現要專業很多。面對指控，他的回應有很情緒化的部分，但最關鍵的是，“提請董事會成立調查組”這個建議非常的專業，也就是說，無論在什么局面下，他第一時間想到的和尊重的是公司的管理制度和架構，他的提議也自然會得到制度化的支持和安排。

而反觀陸正耀、錢治亞、周斌的“攻擊”和“助攻”，就顯得太幼稚了，都是針對個人的情緒化的聲討，結果反而落得偷雞不成蝕把米。最終把想扣在郭謹一頭上的帽子扣在了自己頭上。“攻擊”和“助攻”的風險就在于，如果不成功，很容易就把自己對對方的指責坐實、回彈到自己。

這一局，是不是幾個成熟男人的合謀，不得而知。但不管怎么樣，在這場內斗中，所有關于瑞幸的負面資產，都被出清了。受損失的只是個人，但瑞幸這個“青山”被保留了。

△陸正耀

在退市風波后，瑞幸又憑借之前的物美價廉的口碑，果斷的對用戶進行了情緒的疏導。全網都是“我們是不是欠瑞幸一杯咖啡”的追問和討論。瑞幸從一個可惡的造假者，變成了值得同情和支持的創業者。更何況，之前的問題都已經劃給了已經出局的人，在這種危急關頭留下來的，自然也就被賦予了力挽狂瀾的期待。

02知錯就改，

坦率地講，瑞幸只是犯了大部分公司都會犯的錯誤。咖啡歸根結底是一個小眾產品，瑞幸數據作假，也就在一定程度上不會激起更大的負面情緒。相反，因為瑞幸之前的補貼和廣告覆蓋，再加上這一波做空觸底，反而讓很多潛在用戶對瑞幸有了新的認知。他們不一定去在乎其中復雜的是非曲直和對錯，反而強化了他們對瑞幸的品牌記憶。

在這之后，瑞幸開始了穩扎穩打的漲價。但在之前的失敗面前，漲價的操作似乎也有了情有可原、合情合理的情感接受彈性。更重要的是，瑞幸開始集中精力研發新品。開始在乎爆款的拉動效應。

△瑞幸公告

瑞幸官方公布的數據顯示，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現制飲品。2021年夏天的爆款產品生椰拿鐵成為了人氣爆款。瑞幸咖啡在其官方微博稱，生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，是當之無愧的流量型產品。

尤其是在北京冬奧會期間，瑞幸抓住了營銷的契機。早在2021年7月，瑞幸就簽約了谷愛凌。這是一場考驗判斷力的豪賭。同年9月瑞幸對外進行了官宣，并在準備好了傳播物料。2022年的冬奧，由于疫情的原因，很多心懷期待的觀眾都無法在現場近距離感受奧運健兒的風采，但是喝一杯瑞幸為谷愛凌加油，分享成功的快樂，卻是觸手可及的。

如何做成國人自己的星巴克，是很多同類公司的夢想和追求。很多玩家也是看到了星巴克的品牌勢能，所以想用規模和速度來彌補短板，也自信能玩轉供應鏈和產品研發，所以才有了這種狂飆突進。但星巴克擴張的背后，更核心的商業邏輯是用品牌勢能低價獲得商業物業空間。

瑞幸還沒來得及形成品牌勢能，就遭遇了造假丑聞。這也給創業企業敲響了警鐘，在新的形勢和環境下，一定要把合規意識擺到一個新的高度。過去幾年，乘著新消費的浪潮，喜茶、奈雪的茶異軍突起，但瑞幸似乎從來沒有主動出擊和回應過這些“新勢力”。相反，瑞幸除了在產品、營銷方面投入了很大的心力，連運營也越來越精細和接地氣，比如各大門店借助企業微信建立和運營的粉絲群，每天都能推送優惠券和活動信息觸達用戶。

從哪跌到，就從哪爬起來，迅速翻篇，時間會把那些最難堪的過往抹掉。

本文轉自:深潛atom