Keep流血IPO：2年多虧損超50億，去年9個月燒錢8億

文 | 金衛

“讓世界動起來”的Keep也要上市了。

日前，互聯網健身品牌 Keep 正式向港交所遞交招股書，高盛和中金為聯席保薦人。若 IPO 成功，Keep 將成為國內 " 線上健身第一股 "。

資料顯示：Keep 成立于 2014 年底，2015 年 2 月正式推出 Keep 在線健身平臺，據灼識咨詢報告稱，Keep是中國及全球最大的在線健身平臺。

上市前，Keep 獲得了 9 輪融資，投后估值超 20 億美元。但是，目前 keep 仍陷虧損泥潭， 2021 年前三季度虧損 24.58 億元（經調整后為虧損 6.96 億），再加上2019年、2020年，調整前的虧損達到54億。

去年虧損額驟增，主要是Keep在IPO前加大了“燒錢”力度，銷售及營銷開支大增，僅三個季度9個月就花了8.18億，占同期收入的7成。背后發生了什么？

估值超20億美元

國內日益增長的運動人群，創造了一個龐大的運動市場，誕生了Keep、咕咚這樣的線上健身平臺。

招股書稱，Keep 是一個以創新為核心、快速增長并以交付為導向的平臺，為用戶提供全面的健身解決方案，同時提供包括線上健身內容、智能健身設備和配套運動的產品等。

在健身內容方面，包括錄播課和直播課兩類，二者均由內部開發或由第三方（如達人和其他健身內容提供者）創建，其他則是智能健身設備和運動產品。

早年，Keep通過“自律給我自由”的Slogan，由小眾的運動平臺迅速破圈，圈粉無數。

招股書顯示：2020 年及 2021 年，Keep 平臺的平均月活躍用戶分別為 2970 萬及 3440 萬，其中約有 74.1% 的人年齡在 30 歲或以下。

用戶在增長，Keep的融資和估值也在節節攀升，IPO 前，Keep 已完成了 9 輪融資，融資金額超 6.48 億美元，都是些頂級風投。

以2020 年底F 輪融資為例，軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時代資本和 BAI 資本等老股東也追加了投資，融資金額 3.55 億美元，對應公司投后估值約 20 億美元。

去年前三季虧損24億

盡管目前用戶規模龐大、估值高，但是Keep至今還深陷虧損的泥潭。

目前Keep的營收主要來自四部分，包括運動產品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。

按招股書的說法，Keep產品在閉環的商業模式中相互促進，通過APP鏈接線上健身內容、健身設備、配套運動產品等，但這個閉環業務模式較為牽強，運動內容運動產品的鏈接較弱，運動品的粘性并不是想象那么大。

招股書顯示，2019 年、2020 年以及 2021 年前三季度，Keep 的營業收入分別為 6.63 億元、11.07 億元、11.59 億元。

據招股書，Keep年度虧損由2019年的7.35億元增加至2020年的22.44億元；截至2021年前九個月，Keep報告期內虧損為24.58億元。據此計算，報告期內Keep的累計虧損達54.37億元。

經調整虧損凈額仍分別為 3.66 億元、1.06 億元、6.96 億元，無論是調整前還是調整后，虧損額在2021年均有所擴大。

Keep 稱，虧損主要是戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出導致，此舉是為了進一步獲取、激活和留住用戶。

從毛利來看， Keep的毛利率都在40%以上，但是激增的銷售及營銷開支侵蝕了公司利潤。

招股書數據顯示，2019年、2020年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元，銷售及營銷開支在總收入占比從 2019 年的 44.6% 下降到 2020 年的 27.3%。

到2021年前9個月，該開支猛增至8.18億元，占到同期收入的70.6%。此時，正值keep進入上市前的準備期。

這次燒錢，用戶增長是比較明顯的。

招股書顯示，keep 的訂閱會員從 2019 年的 80 萬增加到 2021 年的 330 萬，增加了 4 倍以上，會員數據是漂亮，但是花錢燒出來的。keep為此付出的代價是，一方面經營虧損巨幅上升，另一方面毛利率也在下降。

Keep的困局

根據灼識咨詢報告，截至 2020 年末中國為全球健身人群最多的國家，2021年的健身人群超過 3億，預計到 2026 年將達到 4.16 億人，2021 年至 2026 年的復合年增長率為 6.5%。

但是，線上健身平臺的市場空間和行業天花板明顯，一二線城市的中青年群體飽和，再擴展人群有難度。

作為線上運動的獨角獸， keep在合規、運營壓力等方面的諸多挑戰。

在違法收集信息和售后服務的通報或投訴中，不時可見Keep的身影。

早在 2021 年 6 月，國家互聯網信息辦公室通報了 129 款 App 違法違規收集使用個人信息情況，其中被點名的手機軟件中涉及了 Keep。

在黑貓投訴平臺，關于 Keep 的投訴超2000 條，投訴內容涉及產品質量問題、售后服務問題等。

除此之外，市場競爭壓力較大。目前線下健身機構眾多，除了品牌連鎖，大大小小的健身房多如牛毛；而在健身用品方面，如小米等眾多運動品牌均是潛在競爭者。同時，keep還面臨著咕咚等大平臺的會員競爭。

對Keep來說，最大的問題可能是來自于自身。Keep的盈利模式主要是通過APP賣貨、賣課，缺乏護城河。而大部分用戶只有在打算健身時才會打開，使用頻次相對偏低。健身相比點外賣、購物等平臺，是一種弱需求。弱需求決定了Keep低打開頻次，也限制了其想象力。

目前，Keep之所以高增長，主要依于高營銷投入，如果去掉這些投入，Keep還會有多少用戶的自然增長？

對資本市場而言，IPO企業的盈利增長空間，決定了其估值水平，而Keep無論是會員人數還是商業模式，都面臨著增長的天花板。

Keep的海外版Peloton在美國同樣出現這類的問題，在會員人數達到一定階段后，業績增長顯著放緩，正處于市值縮水、全球裁員的窘境。

Keep港股上市，市場會給出一個什么樣的估值水平，我們拭目以待。

本文轉自:德林社