走不出安徽的口子窖，在競爭愈發激烈的白酒行業，該何去何從？

安徽作為白酒大省，有“四朵金花”：古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子。從營業收入來看，四朵金花在省內的排名應該是古井貢酒是當之無愧的老大，口子窖和迎駕貢酒處于第二梯隊，兩者不相上下，金種子酒則處于第三梯隊。

先不說省外白酒企業，單單就這省內四朵金花的發展比較的話，口子窖的業績增長速度顯然并不十分理想。一方面是追不上古井貢酒的發展速度，另一方面，迎駕貢酒正在不斷逼近，兩者之間的差距越來越小，第二的地位岌岌可危。

一、走不出省的口子窖

口子窖的營業收入主要來自省內銷售，2017年省內銷售貢獻了營收的84.12%，達到近五年的最高。雖然從2018年開始，口子窖省內收入占營收的比重開始下降，但直到2020年，其省內銷售收入占總營收的比重依然80%以上，省外收入始終沒有突破20%。

口子窖也不是沒有做出過努力，自2019年開始，投入大量的廣告宣傳費，加大了全國性廣告費用比例。省外占總營收的比重雖然不斷增長，但與其消費投入相比，這個增長速度并不讓人滿意。

二、銷售費用不斷增長，營收增速卻在放緩

2019年口子窖的銷售費用增長比例為17.72%，營收增長僅為9.44%，這是近五年第一次營收增長小于銷售費用增長，2020年遭遇疫情，結果更為慘淡。銷售費用同比增長37.96%的高投入下，其營業收入僅為40.11億元，同比下降14.15%。銷售費用全打了水漂。

2016年至2018年，口子窖的營業收入一直保持兩位數的增長，但自2019年開始，其營業收入增速逐漸放緩，2020年受疫情影響甚至出現了負增長。雖然根據2021年三季報數據來看，2021年的營收和扣非達到了30%以上的增長速度，但這很大程度上是由于2020年營收太低。也就是說，2021年漂亮的數據，全靠2020年業績太差的襯托。

拋開2020年疫情因素，將2021年三季數據與2019年對比。2019年口子窖的營業收入為34.66億元，2021為36.29億元，年復合營收增長率為2.32%；2019年扣非凈利潤為12.96億元，2021年扣非凈利潤不但沒有增長，反而有所減少，僅為11.5億元，年復合增速-5.8%。從數據變化中，能很明顯的看出口子窖的發展速度放緩甚至陷入了停滯。

營收雖然增速放緩，但確實是在增長，扣非凈利潤卻出現了降低，這很大一部分原因來自其銷售費用的增大。口子窖想要不斷加大銷售費用投入，建立品牌口碑，可惜消費者并不買賬，銷售費用的投入并沒有帶來相應的營業收入的增長。

與同處安徽省第二梯隊的迎駕貢酒相比，2019q3迎駕貢酒的營業收入為26.49億元，2021q3營業收入為31.80億元，年復合增長率為9.57%。但2019q3迎駕貢酒銷售費用為3.678億元，2021q3為3.143億元，在銷售費用減少的情況下，實現了營業收入的增長，對比口子窖銷售費用大量投入營收卻沒啥起色，口子窖想要通過廣告宣傳培育品牌口碑，得到消費者認可的目的，似乎并沒達到。

從口子窖的年報中也能發現其增速放緩的預兆，在2016-2018年報中反復出現的“安徽省內市場及傳統優勢市場需求旺盛”，從2019年起，不再出現。

三、總結

隨著居民消費水平提高和消費者消費觀念的升級轉變，消費者更加注重安全、健康和享受，“少喝酒，喝好酒”的觀念深入人心。白酒行業轉向常規增長，市場向名優酒、老品牌和核心產品集中度會進一步提高，行業競爭進一步加劇。白酒產業已經進入了充分市場化的競爭階段，名優白酒企業將持續釋放品牌勢能，擴大品牌影響力，進而推動白酒行業高質量發展。

根據強者恒強的馬太效應，白酒行業的市場份額必然向高端白酒頭部集中。而作為二線白酒的口子窖，在次高端市場并不具備明顯優勢。在大本營安徽的認可度很高，為其貢獻了超80%的營收，這也反映了口子窖對省內市場依賴嚴重，雖然近幾年它也做出過一系列的努力想要走出安徽，但其效果并不明顯，大量的銷售費用支出，最終只是打了個水花，聽了個響。

整個行業的競爭越發激烈，但省外市場難以打開，省內市場還要面對迎駕貢酒，以及其他白酒企業（比如山西汾酒）對市場的爭奪。口子窖的營收增速放緩，競爭中已顯劣勢。飛鯨認為，如果口子窖不作出相應的策略改革，重新找準戰略定位，恐怕難以在越發激烈的競爭中得到發展。

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本文轉自:飛鯨投研