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雙減一年,教育公司和大廠虧不動了:老師靠賣智能筆保績效,賺的不夠打車費

本文來源:時代財經 作者:李婷

編者按:2021年7月,“雙減”政策正式發布,距今恰好一年。新東方和它的老師翻紅了,更多教培機構卻還在轉型路上掙扎,它們的幸運之神何時光顧?脫離人生軌道的教培人,瘋狂“雞娃”的家長們,他們又走到哪了?

教育智能硬件是熱門轉型賽道。圖源:時代財經

在過去的一年中,“轉型”是教育公司的關鍵詞。

2021年7月,“雙減”意見發布,要求校外培訓機構不得在周末、節假日、寒暑假提供語數外等學科類培訓,且學科類培訓機構一律不得上市融資,嚴禁資本化運作,按住了“野蠻生長”的教培行業。

監管要求下,小初階段教育業務轉向非營利,教培行業原有的業務體系和商業邏輯不得不重塑。曾經“非主流”的素質教育、教育智能硬件、教育信息化以及面向成人的培訓業務成為教育公司轉型的主要方向。

同時,教育公司也在嘗試各種和教育無關的業務。就在上個月,依靠“中英雙語直播帶貨農產品”的新東方翻紅,被業內人士看作是近一年來教培行業為數不多的利好消息,拉動一眾教育股股價飛漲。

在近一年的探索后,教育公司開始上交轉型“答卷”,新業務能否撐起像新東方、好未來等頭部企業數十億的市值?時代財經在采訪中了解到,營收壓力迫使不少公司加快了商業化變現的腳步,而曾經允諾“做好長期虧損準備”的大廠管理層,已經無法再對員工兌現當初的承諾。

老師加入銷售大軍:KPI、OKR齊出動

在自己的社交媒體賬號上,譚悠掛出了自己公司發售的一款智能學習筆,標明“以內部員工價”銷售。

她告訴時代財經,賣筆不是她的主要工作,她的正職是一名高中學科培訓的輔導老師。這一崗位曾是公司最主要的人力構成。

行業機構測算,2020年K12頭部前10家在線教育機構輔導老師的數量接近10萬。輔導老師的工作內容,除了在線給學生和家長答疑之外,也有一定的銷售屬性,學生續報、購課都是輔導老師需要考慮的范疇。

“雙減”之后,譚悠明顯感覺到自己的工作重心發生了變化,目的性變得特別強。過去她的工作以服務為主,“從預習到課中,再到課后練習,學生有什么問題都可以問我們”,她要花上一到兩周的時間和家長溝通學習情況,“(跟家長)什么都聊得特別好,什么都知道”。

“現在節奏特別快,公司特別看重收益。”譚悠沒時間再和家長聊天,“只要這個學員加上之后,就必須得告知他后面的課需要交費,今天、明天就要盡快把他‘轉化過來’(指從試聽課變為正式學員)”。

不止是譚悠,登登也有同感。“今年開始,大家都有銷售壓力了,明顯感覺到再不增長或者增長瓶頸沒有辦法突破的話,大家都很難活下來。”她在另一家互聯網頭部大廠的教育智能硬件業務線工作,身邊不管什么崗位的關鍵詞都變成了“商業化”。

在這家注重OKR(即目標與關鍵成果法)管理的公司,她們團隊今年的變現目標是億元量級。

“稍微有點瘋狂,也有點荒唐。”登登說道,“我們做出一個新的內容,就要考慮它未來商業化變現的可能性,潛在空間是多少。每個leader會分到具體的指標,每個團隊必須在幾個月內探索出某一類成型的產品,要能帶來一定的變現價值。”

譚悠的KPI(關鍵績效指標)則和銷售緊緊地綁定在一起。教育智能硬件是她所在公司選擇的重要轉型方向,她在社交平臺出售的智能學習筆就是這家公司在“雙減”后推出的一款新產品。

她還記得,在這款筆剛剛推向市場的時候,公司用提成激勵員工銷售硬件。官方定價1500元左右的智能筆,員工每賣出去一支,就能拿到200元-300元的提成,不少員工開始使勁賣筆。隨后,公司迅速調整了策略,一方面降低了提成比例,另一方面,則把硬件筆的銷量和工作績效掛鉤。

譚悠不得不面對這種銷售壓力。以她所在部門為例,每月賣出一支筆只能拿到原有售課績效收入的80%,賣出兩支筆可以獲得90%績效收入,員工一個月需要賣出三只以上的智能學習筆,才能保證100%拿到正常售課的績效工資。

譚悠和同事們每個月的首要任務變成在小紅書、抖音、閑魚等平臺賣筆,賣得多的人一個月可以賣出二十多支。

這個月剛開始不到一周,譚悠已經用員工折扣原價賣出了四支筆。她沒奢望過能在中間賺差價,這都是為了達標績效的無奈之舉,“昨天賣了一支筆賺了18元,下午上班打個車15元沒了,不夠來回打車費”。

教育公司虧不動了:探索都是自下而上

除了研發學習筆、智能臺燈之類的教育硬件,教育公司也開始探索在中小學生之外更多的可能。

例如,在線教育頭部企業猿輔導持續發力消費領域。公開報道顯示,猿輔導關聯公司全資控股了兩家消費類企業,北京元滿母嬰護理有限公司和北京單一起源咖啡有限公司,分別涉足母嬰和餐飲領域。

另外,猿輔導還曾被曝出招聘服裝行業人士,準備做面向成人市場的時尚戶外羽絨服,被網友戲稱猿輔導成了“袁服道”。

另一家教育巨頭新東方憑借在直播間帶貨的突出表現火速“出圈”。去年12月,新東方開始探索農產品直播帶貨業務,由創始人俞敏洪本人IP引流開啟了直播首秀。在長達半年的不溫不火之后,“新東方中英雙語直播帶貨”的話題沖上了抖音、微博等平臺熱搜榜單,帶動股價一路上漲。

負責直播業務的新東方在線從今年5月不足3港元的歷史低價,一度漲到最高每股33港元,漲幅超過10倍,同時也拉動了教育板塊全線大漲,旗下“東方甄選”直播間單日GMV連續多日超過5000萬元,成為直播帶貨“黑馬”。

無獨有偶,直播帶貨也曾經是李希團隊投注希望的板塊。他負責的啟蒙教育業務過去一直依賴廣告投放拉動業務增長,數十億元的投放成本換來了百萬級別的學員規模。

“燒錢換規模”“戰略性虧損”的互聯網思維曾經牢牢占據不少在線教育行業從業者的心智。“雙減”后續相關政策不斷落地,從網絡平臺到地鐵站,與中小學、幼兒園相關的校外培訓廣告被叫停,李希所在團隊業務的增長在2021年第四季度斷崖下跌。

“現在續費率可能也就20%-30%。”他初步估算了一下,如果再找不到增量,最多半年到一年,學員大面積“畢業”之后,團隊也將面臨困境。李希的同事開始在小紅書、抖音、視頻號等平臺嘗試引流,同時他們也搭上了直播帶貨的熱潮,在直播間售賣教具禮包,但效果不如人意。

“一周播兩場,一個月你知道他們賣出了多少錢?1000塊。”李希告訴時代財經,這似乎成了一場無疾而終的嘗試,“真正搞直播的朋友都說你這是在鬧著玩”。

對于嘗試新業務,登登的公司也有過很多設想。“雖然我們創新產品做出來了,但是市場跟進特別快。”登登表示,在完成0到0.5的初步推進后,他們明顯感覺到產品從0.5到1的突破變得緩慢,短期內增長遇到了瓶頸。

“雙減”意見下發后,這家互聯網大廠立刻叫停了與學科培訓相關的業務探索。盡管她所在的硬件業務受波及程度較小,但她覺得,公司正在變得“敏感”“畏畏縮縮”。一些“暢想”最后也沒有實質性的進展,不管是開拓新的產品品類,還是考慮出海這樣的市場戰略。

在她看來,公司幾乎沒有真正去做任何嘗試或者是轉型,不少探索都是自下而上推進,由上到下的決策和決心一直沒有跟上。

曾經管理層強調已經對虧損做好長期準備,但結果擺在了眼前——“最終采取的措施就是放棄。”登登不少同事成了被放棄的一員。

在持續投入難以收回回報的壓力下,不少教育公司選擇裁員以降低成本。

教培巨頭學而思母公司好未來在年報中披露,在截至2022年2月28日的2022財年裁掉了超過5萬名員工,人數同比減少77%;新東方創始人俞敏洪也在個人公眾號上提到,公司過去一年辭退員工6萬人,營收減少80%。

“雙減”之后,登登已經經歷了兩輪裁員,這次部門同事被裁的比例超過80%,僅剩下了十幾人留下來進行收尾工作,“很多人心里還抱有幻想,上個禮拜還在開會,突然下個禮拜就讓你走人了”。

有公司開始盈利:痛苦蛻變后,等待化蝶

“說老實話,當初‘雙減’之后,整個教培行業都要轉型,但到底往哪里轉是不清楚的。”一位教育公司合伙人告訴時代財經。

轉型、裁員、降本多管齊下,也有不少上市公司用業務數據交出了自己的答卷。

美股上市的51Talk將重心放在了海外。今年6月,公司公布了截至2022年3月31日的第一季度業績報告,其中海外業務營收190萬美元,毛利率78%,推出海外業務8個月以來,該業務于3月首次實現正向月度經營現金流。

51Talk認為,這種快速增長證明了海外市場的強勁需求和商業模式與中國內地非常相似,有信心海外業務將像中國大陸業務一樣,實現可持續增長。

曾經以K12業務為核心的高途教育重押考研、公務員考試等成人教育領域,目前已經實現了連續兩個季度盈利。2022年第一季度,該公司營收7.246億元,凈利潤為5372萬元。“將以兩年為期,成為考研教育行業第一。”高途大學業務負責人劉文勇在近期公開表示。

網易有道在智能硬件領域持續投入。2022年第一季度凈收入12億元,其中智能硬件貢獻2.53億元,同比增長25.4%。同時,在明星產品有道詞典筆之外,有道還上線了新品智能學習燈,并計劃推出更多硬件產品。

部分教育公司的探索初見成效。但也有聲音指出,部分教育公司今年以來凈利潤有所增長,或是廣告投放、員工優化等成本大幅降低后帶來的短暫增長,還需長期觀望。

在上述探索路徑中,成功者有,失敗者亦有。

“行業現在還沒到蝶變的時候。過去很多企業倒下了,留下來的都處在一個痛苦的蛻變過程中,還沒有能化繭為蝶的。當前行業內真正能夠脫穎而出的產品還沒有,我們有了方向,但還需要一個過程。”學大教育創始人金鑫在媒體采訪中表示。

轉型成為教育公司的一場大考,各家公司都交上了自己的答案,但結果如何,仍未可知。

本文轉自:時代財經


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