推特難做超級APP。
作者 | 彥飛編輯 | 王靖
來源 | 盒飯財經(ID:daxiongfan)
躊躇滿志收購Twitter的馬斯克,突然要向張小龍“取經”了。
5月16日,馬斯克參加一場線上播客活動,在談及收購Twitter的諸多問題時,出人意料地對微信大加贊揚。
“如果你身在中國,基本要靠微信生活。”馬斯克說,“微信功能強大,類似于Twitter+PayPal,再加上其他功能。它的界面也很棒,是一個很好的APP。”
過去兩三年,馬斯克數次來華,但并沒有證據表明他開設了微信賬號。不過,這并不妨礙馬斯克對于微信及“超級APP”模式的推崇。
馬斯克認為,目前中國之外尚未誕生微信這樣的應用:不僅沒有垃圾信息,還能發表評論、發布視頻,并讓內容創作者獲得收入。這是一款非常有用、令人喜愛的產品。
“要么改造Twitter,要么從頭做起。但無論如何,必須做出改變了。”馬斯克說。
這不禁令人猜測,馬斯克是否會把Twitter打造成“美國版微信”。
Twitter上線至今已有16年,但產品形態并未發生根本變化,仍然以“發推”為核心,只不過從文字進化至圖片和視頻。它沒有自己的支付工具,用戶在購買Twitter Blue會員時需要使用信用卡,或者蘋果、谷歌等公司的第三方支付服務。
產品功能的短板,導致Twitter很難拓寬服務場景。以電商為例,時至今日Twitter仍然扮演著流量入口,廣告主投放營銷資源后,用戶點擊跳轉至站外,才能繼續購物流程,而非在Twitter站內完成消費閉環。
隨著馬斯克的入主,一場自上而下的“外科手術”已經山雨欲來。如果Twitter能夠在微博客功能之外,增加支付等線上基礎設施,并與第三方互聯網服務打通,就有機會獲得新的增長動能,甚至重新回到全球互聯網的中心舞臺。
不過,馬斯克要想以微信為藍圖再造Twitter,難度格外大。
從產品基因來看,微信是扎根于手機通訊錄的熟人社交網絡,基礎功能是即時通信;而Twitter由博客進化而來,核心是為網民提供低成本的公共表達空間。
兩者相比,微信滿足的需求更加剛性,使用頻次和場景多樣性遠超Twitter,為延展服務場景奠定基礎。而Twitter用戶在滿足表達、窺私和圍觀的欲望之后,大都不會繼續在平臺上逗留,也就難以產生探索和使用衍生服務的認知和習慣。
官方數據顯示,2021年,Twitter美國用戶的人均使用時長僅6分鐘。微信并未公布此類數據,但去年7月的一份調查報告顯示,四分之一的微信用戶日均使用時長超4小時。
更重要的是,Twitter要想成為微信那樣的超級APP,除了自身改進和補齊功能短板外,還需要“超級生態”作為支撐。
微信之所以顯得無所不能,很大一部分原因是其背后的騰訊系,乃至整個中國互聯網提供的支持。遍布電商、金融、游戲、文娛、生產力等各個垂直領域的合作者,讓微信能夠以“掃一掃”、小程序等中間設施為入口,鏈接起一個龐大的互聯網生態帝國。
Twitter卻不具備這樣的條件。它并沒有騰訊這樣的“爸爸”撐腰;而美國互聯網對于大公司壟斷市場、扼殺創新的警惕,也讓Twitter難以依靠并購迅速打通外部服務場景。即使新金主馬斯克再有錢,也不可能為所欲為。
在夸贊微信時,馬斯克或許只看到了這款產品好用、流行的一面,卻沒有注意到背后的困難。如果他真的打算做“美國版微信”,需要付出的成本有可能遠超收購Twitter的440億美元,最終成效卻難言樂觀。
馬斯克要想把Twitter做成超級APP,最容易想到和切入的是支付。
此前,Twitter已經考慮過增加支付功能。今年1月,有知情人士透露,Twitter將與美國支付巨頭Stripe達成合作,以改進電商購物體驗。但目前為止,這一傳言并未落地。
另一邊,馬斯克已經在迫不及待地出謀劃策。
4月初,馬斯克大舉收購Twitter股份、成為第一大股東后,發推提議Twitter接納虛擬幣“狗狗幣”為付款方式。后者彼時正忙于評估形勢,并未公開回應。
隨后,馬斯克發起對Twitter的收購。在進行募資路演時,他向投資人宣稱,2028年Twitter支付業務收入將提升至13億美元。而在去年,這部分收入幾乎可以忽略不計。
《紐約時報》在評論中指出,馬斯克多年前成功推動PayPal的普及,如今有可能為Twitter引入支付功能。
馬斯克在新能源汽車、家庭儲能、衛星通信等領域均有布局,再加上個人的明星效應,Twitter如果上線支付服務,起步階段不難找到應用場景,從而為超級APP的野望打下基礎。
但在支付之外,Twitter要想繼續朝著超級APP前進,阻力將顯著增大。
超級APP意味著無所不包、無所不能,但這并不是說要自己包攬一切。微信的背后是騰訊系諸員大將,以及散布各條細分賽道的第三方中小企業。借助遍布線上線下的場景入口,微信在盟友們的支撐下,才最終成為馬斯克眼中功能強大的產品。
但Twitter并不能照搬這套玩法。它的DAU(日活躍用戶)只有2.3億,距離Meta、谷歌等公司相差十倍以上。體量的巨大差距,讓馬斯克很難說服亞馬遜、Netflix等公司將Twitter作為重要入口。
另一方面,更小的公司也未必愿意與Twitter深度綁定。
微信以工具和社交屬性聚攏流量,然后以“掃一掃”、小程序之類的去中心化通道,以及九宮格、小紅點等中心化通道,將流量傳導至不同的服務。在人口紅利消失的時代背景下,第三方互聯網服務為了獲得寶貴流量,只能主動或被動地融入微信生態中。
但與中國互聯網相比,美國沒有超級APP的傳統。從PC到移動互聯網,人們習慣了在不同的網站和APP之間不斷跳轉,使用不同的產品和服務。即使強如微軟、谷歌和Meta,最多只能在賬號打通和APP矩陣上做文章,很難將用戶圈在自己的王國里。
這一格局的形成,與用戶習慣有關,也牽涉到更加廣泛的數據隱私、信息安全、平臺壟斷等方面的因素。馬斯克即使愿意出錢收購或入股更多小企業,也不可能在短時間內為Twitter構建一整套支持體系。
那么Twitter只剩下一條路:把那些高頻剛需的服務重新做一遍。補齊支付功能,或許就是Twitter需要邁出的第一步。
但即便馬斯克成功做出“Twitter支付”,他也很難像微信那樣,通過支付撬動數百萬第三方服務,把觸角伸向美國社會的方方面面。
畢竟,PayPal做了二十多年,也僅僅是在核心的支付之外增加了信貸、儲蓄、加密貨幣等金融功能,距離超級APP相去甚遠。“Twitter支付”顯然很難跳出這一發展路徑。
雖然還未正式入主Twitter,甚至連最終達成交易都存在變數,馬斯克已經在嘗試改造這款產品。但從一些設想來看,他想讓Twitter走的路與超級APP背道而馳。
一方面,馬斯克試圖推動算法透明化,讓用戶和公眾有機會參與Twitter治理。他在4月底公開表示,Twitter應當將“決定用戶在信息流中看到什么”的算法開源。
另一方面,馬斯克希望改變Twitter用戶主頁的內容呈現方式,從當前默認的推薦算法改為更加原始的時間排序。
在馬斯克看來,Twitter算法“試圖猜測你可能想看的內容,并無意中操縱/放大了你的觀察視角,而你意識不到這一切”。他鼓動用戶“修復你的信息流”,改回時間排序,并在Twitter上詳細列出操作指南。
消除算法黑箱、將內容主導權歸還用戶,有利于改善用戶體驗,減少平臺算法對于信息獲取的干擾,讓用戶看到自己真正
的內容。這一做法更符合算法倫理,也能夠在一定程度上打破推薦算法構建的信息繭房。
但從商業維度衡量,馬斯克充滿理想主義的改革措施,不僅難以讓Twitter獲得更多流量和收入,也讓Twitter距離超級APP越來越遠。
過去十多年間,推薦算法逐漸成為幾乎所有互聯網內容平臺的標配。與以社交
為基礎的時間排序相比,推薦算法能夠更有效地洞察和滿足用戶喜好,從而大大提高平臺長尾內容的呈現次數、打開頻次和傳播效率,激活內容生態。
另一方面,推薦算法帶來更加中心化的流量分發,平臺能夠更直接地掌控流量走向,并加入更多人為干預,從而為超級APP的誕生提供土壤。
以馬斯克推崇的微信為例,它在很長時間里堅持去中心化的算法觀,公眾號的排序以文章發布時間順序為準。但從2020年起,隨著用戶增長進一步放緩,微信開始改弦更張,在內容模板中加入越來越多的平臺推薦元素。
微信創始人 張小龍
其中,公眾號“瀑布流”被大幅調整,一些系統判定的優質文章有機會插隊;公眾號文章下方加入了“推薦閱讀”,具體內容由算法判定。
2020年初上線的視頻號,更是把推薦算法擺在顯要位置。按照張小龍的設想,視頻號的流量將來自
、好友推薦和機器推薦三個維度,三者比例應當達到1:2:10。一條視頻能不能火,主要看能否迎合算法,創作者自身的社交流量已經不再是唯一的關鍵要素。
這些改變帶來了立竿見影的效果。視頻號分析服務“視燈”的數據顯示,截至2021年底,視頻號日活躍用戶已超5億。
對于新用戶增長顯著放緩的微信而言,視頻號帶來的增量是其保持超級APP地位的關鍵護城河,而推薦算法是不可或缺的重要工具。
相比之下,馬斯克對超級APP心向往之,卻又放不下算法透明、用戶主導的烏托邦,顯然自相矛盾。這也從側面表明,馬斯克雖然是重度用戶,卻對Twitter、微信乃至社交網絡的洞察不算特別深入。
在當前形勢下,馬斯克關于超級APP的設想,更像是說給投資人聽的美妙故事,而非對于Twitter未來路線的勾勒。
對Twitter志在必得的馬斯克,為了募集收購所需資金,此前已經對投資人夸下海口:在2028年將營收提升至264億美元,相比2020年的約51億美元提升4倍多。
另據知情人士透露,馬斯克向投資人宣稱,如果投資者支持他收購推特,他會非常有信心讓他們獲得2~3倍的投資回報;如一切順利,有可能獲得5~10倍的投資回報。
考慮到Twitter用戶增長乏力、營收過度依賴廣告的現狀,馬斯克要想增強上述計劃的說服力,勢必要找到一個性感的故事。“美國版微信”恰好能夠滿足外界的一切想象。
但細究起來,Twitter似乎并不需要走上超級APP這條險路。
超級APP的核心價值,在于解決了互聯網產品獲客成本高昂的難題。通過同一個用戶多次變現,互聯網服務的成本被攤薄,從而建立起可行的商業模型。
在網民人均價值偏低的中國乃至全球大多數新興市場,超級APP的玩法不僅有效,而且必要。微信之所以被視為騰訊最重要的資產,原因之一就在于這種“一魚多吃”的潛力。
但美國市場截然不同。平均來看,這里的網民擁有更高的收入水平和付費意愿,廣告、訂閱、付費墻等傳統賺錢方式的天花板更高,從而為互聯網公司提供了舒適區和緩沖帶。
這往往導致,美國大型互聯網公司可以在某一賽道做得很深,卻很少發起“無邊界戰爭”,即使跨界布局也往往處于防御目的。
以互聯網廣告為例,2022年第一季度,Meta廣告收入為270億美元,MAU(月活躍用戶)為29.4億,平均每人貢獻9.2美元(約合人民幣61.8元)的廣告費。
同一時期,騰訊網絡廣告業務收入為180億元人民幣,而微信及WeChat合并MAU達12.9億。粗略計算,每位用戶帶來的廣告收入約為14元,僅相當于Meta的五分之一強。
Twitter上季度廣告收入為11.1億美元,DAU(日活躍用戶)2.3億,平均每位用戶創收4.8美元,約相當于Meta的一半;考慮到MAU通常是DAU的3~4倍,Twitter的用戶變現能力實際差的更遠。
這也意味著,Twitter的當務之急并不是開辟新業務、接入新服務,而是提高廣告變現效率,盡可能達到與Meta接近的水平。
馬斯克的超級APP構想,不能說是毫無必要,但至少并不算特別緊急。在募集到足夠資金、完成440億美元的巨額收購之前,馬斯克的天馬行空有合理之處;但真正掌舵之后,馬斯克將把Twitter帶往何方,究竟是不是要做“美國版微信”,仍然有待觀察。
本文轉自:盒飯財經
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