我國線上美妝市場正處于快速變化的階段。一方面得益于社會整體消費水平的提升,化妝品市場呈現高景氣,且線上渠道成為強勁增長點;另一方面,互聯網紅利逐漸減退,品牌流量及獲客成本均有所提升。如何把握機遇,突破線上運營瓶頸并保持持續性增長,成為品牌打造長期主義必須面對的一道重要命題。對此,有著深厚的品牌運營經驗的頭部TP公司麗人麗妝交出了自己的一份答卷。
品牌需建立與時俱進的專業化體系
毋庸置疑的是,龐大的消費者基礎以及購買力提升引發高端化的消費趨勢,正使中國成為國際美妝品牌們競相角逐的重要陣地。
據報道,今年以來,多家國際美妝集團在財報中提及中國市場對其業績的貢獻:科蒂集團2021年下半年亞太地區的銷售額增長主要得益于中國市場的強勁表現以及旅游零售業的持續復蘇,其中香水銷售額在中國市場實現了兩位數增長;LG生活健康旗下品牌Whoo通過進軍天貓、京東、唯品會等新渠道拓展中國市場,實現同比增長12%……
可以預見,后續更多國際美妝品牌將持續看好中國化妝品市場的發展前景,加之線上渠道的銷量增速表現更為突出,國際美妝品牌在中國的觸網需求將不斷提升。
但現實是,我國互聯網與流量紅利開始逐漸減退,品牌獲客、拉新已經不是那么容易。尤其隨著多個新平臺的崛起,消費者注意力進一步分散至淘寶、抖音、快手、小紅書等不同平臺,這對品牌方的全域營銷能力、成本投入均提出了更高要求。
對此,麗人麗妝董事長黃韜提出,隨著品牌生意規模的不斷擴大,品牌本身需要建立一套與時俱進的專業化體系,使各環節的成本之和降低至品牌力所能支撐的價格范圍以內。而引發生產、營銷、管理、支付等任一環節成本下降的方式都可視作一種創新,可以為消費者帶來不同的價值,從而產生新的市場機會。
據廣發證券分析,美妝行業消費者構成復雜且需求個性化,對個性化營銷策略、多渠道運營能力等需求較高,加之美妝行業高毛利率足夠支撐高傭金率,天然是最適宜代運營發展的品類。更為熟悉當地電商平臺規則與運營邏輯的TP公司,作為美妝品牌專業化體系的一部分,更有其存在的價值與必要性。
而以經銷模式為主的頭部TP公司麗人麗妝,其對于品牌創新賦能的獨特之處正在于公司能夠本著“風險自擔”的責任心聚焦于商家進行品牌力的打造,在營銷、運營成本相對可控的前提下,代為推動美妝品牌在中國線上零售市場的破局并保持持續性增長,以營銷閉環促進降本增效,使品牌方得以專注于產品研發等核心領域,增強產品競爭力,推動品牌實現長期主義。
數字化創新賦能品牌可持續發展
值得注意的是,在數字經濟的時代背景下,TP公司對品牌的創新賦能被進一步具化成了數字化專業能力的支撐。
根據黃韜的觀點,品牌力的打造實際上是一個創造與消耗同時進行的閉環過程。而只有形成品牌通過各種價值主張引發購買,并讓消費者對品牌產生積極的反饋,從而使品牌力得到加強吸引更多消費者的閉環,才有可能打造形成可持續的品牌。數據資源及數據建模等技術,即是在這一過程中對品牌力、營銷、零售、消費等進行評估、分析、預測,并最終輔助決策的重要工具。
麗人麗妝生來即帶有獨特的數字化創新基因——董事長黃韜畢業于清華大學自動化系。技術出身的創始人背景,使麗人麗妝格外重視數據、信息化技術對線上零售的創新驅動。
在營銷環節,麗人麗妝將其突出的數字化專業優勢發揮到淋漓盡致。基于積累多年的運營經驗和數據資源,麗人麗妝構建數據模型作為技術底座,促成品牌營銷降本、轉化效率的提升。
目前,麗人麗妝已經形成對中國不同性別、城市層級、年齡段、消費層級、消費偏好的消費者行為持續、系統性的追蹤和建模,以及覆蓋不同平臺、不同品類、不同價格段、不同國別、不同功效等多個維度的品牌營銷模型知識庫。
通過綜合對消費者、品牌的深度洞察與分析,結合對平臺運營規則的把握,麗人麗妝得以策劃出更具吸引力的產品組合和定價策略、更具消費導向性的營銷活動、更具針對性的不同平臺的廣告組合,從而提升流量轉化效率和消費者復購率,持續降低品牌的流量、獲客成本,達到營銷效益的最大化。
此外,在后臺運營端,由于以經銷為主的業務模式對貨品管理的要求較高,麗人麗妝因此更強調通過IT系統和精細化的管理來提升運營效率以及供應鏈價值。
根據華創證券研報,麗人麗妝自行研制的OMS、IMS、WMS等業界領先的系統,不僅能夠實現訂單的快速處理,還能精準匹配贈品、小樣等營銷方案,根據庫存、運輸半徑、物流速度及配送成本等因素進行自動分倉,并在保障安全庫存的前提下降低庫存深度,控制成本。資料顯示,2021年雙11大促期間,麗人麗妝訂單最高峰處理量約300萬單/小時,整體訂單處理量超1440萬單,后臺管理效率突出。
麗人麗妝助力多品牌降本增效
迄今為止,芙麗芳絲、Whoo等多個美妝品牌皆已在麗人麗妝數字化創新賦能下,實現中國線上渠道銷量和品牌知名度的躍遷。
面對近年來漸趨明朗的存量競爭格局,麗人麗妝快速響應市場變化,在運營品牌Whoo的過程中,以數智化工具為支撐,不斷加碼私域運營。
據了解,運營早期,麗人麗妝就已確立了區分新老客群的用戶精細化運營策略,通過數字化標簽工具,對具備對應消費能力和消費意向的目標人群進行廣告投放、推送,與潛在新用戶建立基本聯系,同時通過給予折扣和品牌福利的方式,激活復購并加強老客客群的維護,提高用戶的留存、轉化、復購和分享率。
通過充分聯動Whoo后品牌的淘寶群、店鋪訂閱、店鋪直播、逛逛等私域運營渠道,開啟整點抽正裝、抽送iPhone 13、邀請明星與總裁進直播間等玩法,去年雙11期間,Whoo品牌私域運營引導成交額超2億元,引發粉絲
量12.8萬多人、新會員入會6.5萬余人;淘寶群成交額1.48億,群內新增人數23萬多人,淘寶群進店43萬余人。
相較公域營銷,Whoo品牌的私域轉化更具效率和用戶粘性。來自長江商學院案例中心的資料顯示,自2019年再度加強私域運營力度以來,Whoo后天貓旗艦店銷售額呈爆發式增長,從8.7億增長至2021年的25.6億元。商品折扣率保持不變的情況下,Whoo品牌2020年的營銷成本與2019年持平,2021年營銷成本甚至下降了10%。
同樣地,通過立足于大數據分析的市場趨勢洞察,麗人麗妝協助芙麗芳絲完成了從小品類到大品類的突破。
基于對“溫和護膚”“氨基酸潔面”等消費趨勢的數據分析結果,麗人麗妝將芙麗芳絲從原來的“藥妝”品牌定位轉變為突出“氨基酸潔面”“敏感肌友好”的產品賣點,同時快速調整店鋪策略,主推更小規格、更低單價的潔面單品,降低消費門檻,打造潔面品類爆品,使新用戶轉化率和品牌曝光率得到大幅提升。由此,芙麗芳絲在站內營銷成本保持穩定、無上升趨勢的情況下,實現銷售額連年翻倍增長。根據長江商學院的數據,芙麗芳絲天貓旗艦店的銷售額已從2016年的6000多萬元增長至2021年的9.69億。
由此可見,盡管近年來電商平臺獲客成本逐年上升,互聯網紅利和流量紅利的減退使得各品牌拓展線上市場時壓力驟增,但麗人麗妝以其數字化創新、精細化運營能力助力,仍可幫助多個合作品牌在維持甚至降低站內營銷成本水平的情況下,保持銷售高增長的發展態勢。其數字化的品牌運營方法論,正通過營銷運營的各個環節賦能品牌力持續性增長,為品牌打造長期主義帶來了一定的啟發意義。
早前,廣發證券研報首次覆蓋麗人麗妝,并指出公司業績雖因疫情反復受到不利影響,但其在行業中的龍頭地位、服務的專業能力不因此改變,業績在疫后有望隨電商行業修復,給予“買入”評級。麗人麗妝作為頭部TP公司的專業化能力獲看好。
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原文轉自:咸寧新聞網
本文轉自:中國財富網
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