MarTech的最后一公里，是做好場域數據管理嗎？

文｜Claire

5月13日，Whale 帷幄舉辦了2022 SEAWORLD 春季產品在線發布會。會上Whale 帷幄首次官宣了一個致力于為品牌門店提供「人-內容-場」一體化的空間數據解決方案，「SDP · Space Data Platform 空間數據平臺」。

官方介紹是“基于商業空間場域數據分析的全新解決方案”，“深度助力品牌推進線上線下綜合「場」域內的數字化進程”。

對于SDP，Whale 帷幄官方喊出了一句非常吸引人的口號，“打造讓消費者‘上癮’的品牌新空間。”

口號很響亮，但是，SDP究竟怎樣幫助品牌主建立一個全新的專屬空間？這個基于數據平臺打造的空間，怎么和消費者產生交互效果？甚至于，SDP怎么做到讓品牌產生黏性，讓消費者“上癮”？

為此，Morketing特邀Whale 帷幄創始人& CEO葉生晅、Whale 帷幄首席技術官CTO 謝樹昆進行對話，圍繞SDP的用途、優勢、Web3.0時代下的產品意義等方面展開探討。

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為什么品牌需要建立場域數據管理能力？

MarTech產品的出現和迭代，歸根結底是為了幫助品牌主解決企業管理、市場營銷過程中遇到的麻煩。

后疫情時代，無論身處哪個賽道的品牌主都感受到了市場節奏的遲緩和消費者熱情的日益降低。不僅如此，線上方面，品牌觸點越來越多、消費者的購買渠道越來越分散，導致消費者的購買旅程復雜多樣，品牌主在市場情緒冷靜的特殊時期，把控好線上投放、引流、推新等工作的時間節點，充分利用好每一此營銷活動，成為了一個艱巨而重要的任務；線下方面，每個消費者的微信里都有不少「XX品牌XX門店會員群」，但無一例外開啟了免打擾模式，這樣的所謂私域運營，對于建立品牌黏性，促進復購，能夠起到的作用微乎其微。

而從MarTech能力發展的大環境背景下思考 ，上述現實其實指向了一個問題：過去，品牌主借助數字化的營銷方式，獲得了更高頻、更分散地觸達消費者的機會；而現階段，品牌主要學會更事半功倍地運用這些觸點。此時，品牌主就需要掌握一種，科學地、有效地管理「線上」到「線下」全場域的能力。

Whale 帷幄建立SDP的初衷，恰恰是在打造這種場域管理能力。葉生晅告訴Morketing，“缺一不可的「人貨場」中，幫助品牌管理「人」和「貨」的MarTech平臺非常多，但幫助品牌做「場」的MarTech水平卻沒有跟上”。

“如今，用戶旅程在不同的場景中，進行著非常復雜的切換。比如，我購買一雙Nike的鞋子，可能最開始是逛街時在線下門店看到，試穿過程中我打開小紅書看網友評價，后來回家在朋友圈又看到了同款，最后我的購買行為發生在得物上……消費者和產品之間，究竟是如何在不同的場域中發生交互的？對品牌來說，需要去掌握更多元的洞察能力和理解能力。”葉生晅說道。

而SDP就能夠實現對線上不同平臺的數據抓取，兼顧在品牌線下門店的數據抓取，再對這些信息進行分析和復盤，優化下一次的線上線下營銷行為。

可以說，SDP的出現，其實是數字化營銷發展至今的一個必然成果。對品牌主來說，這能把藏在線上線下全場域間“看不見的數據”可視化，用于改善經營管理，提高業績；對消費者來說，則能夠在整個購買旅程中，被更好地服務，獲得更佳的體驗感。

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Whale 帷幄SDP的3點優勢

謝樹昆指出 ，SDP是將Whale 帷幄多年沉淀的三項核心技術統一，打通了現有的多個技術平臺優勢后實現的。AI、loT、Data，賦予了SDP強大的數據感知力、數據分析力和智能判斷力。

以線下空間為例，消費者能不能看到好的廣告信息后被吸引進店？消費者在店內的行動軌跡一般是什么樣的？消費者更傾向在哪片區域逗留？店員的服務標準嗎？能為品牌形象加分嗎？……SDP把這些容易被忽略的、但對消費行為有直接影響的信息，進行線下門店全鏈路埋點，通過數字化的處理讓“看不見的信息”成為可被分析和管理的數據。具體來看，在SDP中，目前劃分出了“集客營銷、客流分析、私域留客、巡檢督導、經營復盤”這五大應用場景。

謝樹昆告訴Morketing，“未來SDP還會再根據消費者行為，細化出不同的場景，賦能品牌。”

在線上空間里，消費者的旅程同樣會被捕捉。比如在即將到來的618購物節之前，如何對全平臺的營銷活動做出最合理的預算分配？如何提升線上場景的轉化率？如何以線上的廣告帶動線下的進店客流？……SDP的出現，可以幫助品牌完成從數據收集、到分析、到運營的閉環管理。

而且，Whale 帷幄SDP還具備強大的場景適應能力，不拘泥于我們對「線上」和「線下」的傳統定義，而是對所有消費場域的靈活運用。葉生晅介紹了一個有趣的例子：“汽車品牌很特殊，汽車本身就可以視作一個消費場景”。從過去的4S店到現在的DTC品牌，營銷場景越來越集中在汽車空間里面，因此Whale 帷幄把汽車內部也看作一個場域。消費者從店里試駕、到提車、到最后賣掉車，整個過程中品牌可提煉的信息都屬于這個消費者的購買旅程。而Whale 帷幄SDP的作用就是幫助品牌更好地理解消費者在這個場域間的活動行為，促進消費者產生復購行為。

總之，在品牌能夠觸達消費者的全部場域里，SDP平臺起到了一個從「空間」內化為品牌「數據」的媒介作用。葉生晅說，“在這個大大的閉環里，我們對場域的理解，讓整個營銷工作的效果和效率，都不斷得到提高。”

Whale 帷幄稱SDP是「MarTech的最后一公里」，談及核心優勢，葉生晅認為是“品牌的最佳實踐”。直白來講，就是以「空間」為紐帶的工具整合能力。葉生晅指出，“其實品牌使用的很多工具都是割裂的，線下一套東西、線上一套東西、數據分析一套東西、內容管理一套東西。但品牌要做的只有一件事，就是連接產品和消費者。SDP就是在去提供MarTech里的一套最佳實踐，讓品牌主提高營銷效率。”

Morketing總結來看，Whale 帷幄的SDP幫助品牌主完成了3件事，并帶來了一些好處：

第一，線上場域和線下場域的打通，一改線上線下空間割裂的局面，讓品牌形象更完整、更統一，消費者的體驗感更強；

第二，在品牌和消費者之間建立更有粘性的連接，提高品牌力。這是因為，通過對全場域的管理，過去捕捉不到的消費者的心路歷程，變得可視化，從而增多了品牌和消費者之間的觸點，讓品牌和消費者之間的對話更前置、更立體、更生活；

第三，為品牌主節約成本，提高工作效率。這是因為SDP將Whale 帷幄已有的技術平臺都打通，品牌主可以通過一套系統，實現對線上線下不同渠道、全鏈路的管理。因而，品牌主在營銷工具上投入的時間、人力、財力成本都會得到更好的控制，營銷效率整體提升。

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從SDP展望未來：營銷趨勢將是“數據化”+“多渠道”的

SDP實現對品牌主跨區域、跨門店、跨空間的整體管理，是現有MarTech水平朝著更成熟的方向走了一步。

但更進一步，放到互聯網的時代洪流中思考，SDP也代表了Whale 帷幄對互聯網生態和營銷行業下一階段發展方向的預判：

葉生晅在新品發布會上描繪了Web3.0時代的「去中心化特征」，至于如何理解Web3.0對營銷技術水平的影響，葉生晅告訴Morketing，“去中心化本身就是一種不同的營銷方式。就好像Adidas可以利用NFT對球鞋進行再創造一樣，未來還會出現更多的合作方式，更多的營銷方式也會不斷出現。”

那么，Whlae 帷幄認為營銷技術公司應當如何踏入Web 3.0時代的洪流？葉生晅給出兩點建議：

1. 堅持以數據作為底層驅動力。Data-Driven已經成為了品牌營銷的“生活方式”，這是屬于90后、00后一代品牌方和營銷從業人員的營銷模式；

2. 線上線下擁抱更多渠道。現在品牌門店的作用已經不僅僅是賣貨，Web3.0時代加速了這種變革的進程。品牌方需要面對一套越來越復雜的消費者觸達體系，而一線的營銷服務公司需要幫助他們整理好這些觸點，用最好的方式幫助他們抓住消費者旅程。

當然，回歸到Whale 帷幄本身，其成長速度非常快。在2021年拿到了B輪融資后，除了今年正式推出了SDP之外，葉生晅還有更為長遠的目光：“Whale 帷幄的目標非常明確，就是為消費品牌的Marketing部門提供SaaS服務，這是我們唯一要做的事情。我們會根據市場的需求，一步步建立好我們的產品體系。”

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結語

在Web3.0時代呼聲漸高的當下，我們尚不能看到它的最終形態。

但類似Whlae 帷幄等營銷科技公司目前在做的產品創新，無疑是在積極地迎接「去中心化」的互聯網時代。無論是營銷服務商還是品牌主，一方面，要具備“因時而變”的營銷思維；另一方面，要“伺機而動”，正如同Whale 帷幄推出SDP，抓住「場域管理」這項稀缺能力，拔高品牌的營銷力。

本文轉自:Morketing

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