“你囤貨了嗎?趕緊囤吧!”這樣的聲音,一度成為不少地區居民的日常問候。近期,冰柜在上海甚至其他地區銷量暴漲,為何這樣一個低頻消費品在疫情期間如此暢銷?更耐人尋味的是,甜品蛋糕作為日常高頻消費的休閑零食品類,在疫情期間成為了滿足“自由靈魂“最頂層的需求?
根據國家統計局公布2022年第一季度國民經濟數據顯示,受疫情影響,3月社會消費品零售總額34233億元,其中商品零售同比下降2.1%。而一季度,全國網上零售額30120億元,同比增長6.6%。其中,實物商品網上零售額25257億元,占社會消費品零售總額的比重為23.2%;在實物商品網上零售額中,吃類、穿類和用類商品分別增長13.5%、0.9%和10.6%。
疫情的多次反撲帶來了消費和活動空間的限制,讓線下消費品滯銷,線上銷量暴增,形成了市場上的對沖效應,尤其是像吃穿用等日化快消商品的硬性需求在短時間內激增,消費市場的平衡發生改變。此時,品牌需要把這種不確定性因素導致的風險納入到日常決策經營中,比如提前布局數字化,來應對市場的變化多端。那么,消費品牌要如何把握消費市場的”變“與”不變“,贏下主動權?
01
用戶消費需求層級重建
忠實用戶群體凸顯,培養高凈值用戶
馬斯洛需求理論告訴我們,人的需求并非一成不變,且在同一時期可能產生多種需求,總有一種需求占支配地位,對行為起決定作用。疫情期間,綠葉菜變成了人們生存的安全需求,蛋糕可樂炸雞也“越級”成為“身心愉悅”的最高需求。
疫情的不定時突襲,因消費者所處的環境不同,會在短時間內甚至很長一段時間對某消費品的需求暴增甚至減少。譬如,疫情讓大家更加注重消毒類產品的需求、食品安全性的需求,減少對不宜存放商品的需求,長時間的防控又會讓消費者衍生出對存儲商品的家電需求增加,囤貨自然成為消費者的行為,這也是為何冰柜一度成為炙手可熱的商品。
所以,在后疫情時代,像快消品牌,應該動態掌握消費者的需求特點,重新定義消費者的需求層級,進而實施“過程痕跡化管理”,針對性地占據消費者心智,強化消費者對品牌的認知,拓寬品牌的受眾群體。
當消費者更注重安全需求時,會衍生出殺菌、安全防護的功能性需求;會因為不安感而去囤貨,甚至因為KOL或專家的推薦品牌去購買某些產品,從而在這一段時間對某種品牌產生依賴。可想要維護好消費者對品牌的忠誠度,并不簡單。我們需要借助數字化工具和一套完整的運營策略,智能化分析每位用戶。
愛點擊旗下暢鱘SCRM可以描繪用戶360度畫像,精準分析出受眾群體分布情況,并從短期消費頻次和消費金額等方面綜合篩選出一批忠實用戶;基于用戶標簽管理,賦能零售終端開展針對性的用戶運營,讓每一次管理過程,都在系統里留下痕跡,實現精準營銷。目前,愛點擊·暢鱘已經成功服務香飄飄、洽洽、杰士邦等知名快消品牌,賦能其挖掘高凈值用戶,發揮長效價值。
02
重構產品策略,優化產品結構
挖掘高效的產品服務點
消費需求是一切零售活動的出發點和立足點,但消費的升級和降級也反向引領著品牌產品的結構變化。
后疫情時代,無接觸消費類、包裝類或易于存放類的產品成為更多人群的選擇,那品牌如何讓消費者延續現有的行為習慣,保持消費?----持續提供更安全、更便捷、多場景的產品,尤其是高頻次消費的快消品牌,及時調整產品策略,優化產品結構。
其一,從產品類型上,弱化視覺氛圍類產品,強化更易感知效果類產品,提升品牌知名度;
快消品多為日常剛需類用品,需求量較大,產品同質化較高,為快速搶占市場,不少快消品牌從各種視覺和銷售場景氛圍上下功夫,但在后疫情時代,消費者更追求實用性強、效果突出的產品,尤其是洗護類、消殺類品牌產品。消費者用得好,自然會成為品牌koc/kol,成為品牌的傳播者,從而提升品牌的知名度,鏈接更多消費群體。
其二,從產品包裝上,采用更便攜、操作方便的包裝,延長產品使用期限,增強用戶粘性,培養用戶忠誠;
這類在食品飲料類品牌中更是明顯。因疫情外出活動減少,超市和便利店以及外賣次數減少,非包裝類的敞開式、暴露產品消費減少,在必備的產品中,更傾向于有包裝、易于存儲、操作方便的商品。這一需求也將會成為眾多消費者購買商品的必選項,當快消品牌解決了這類需求,用戶對品牌的依賴程度大幅增加,對品牌粘性逐日增強,沉淀出品牌的忠實會員。
其三,從產品使用上,設計多維場景的產品營銷方式,提高產品復購率。
一款產品并非解決用戶的單一需求。例如,香飄飄奶茶,便攜性強,聚會時、旅行時、居家時均可享用,品牌想要通過產品做營銷,就離不開愛點擊·暢鱘“一物一碼”技術,基于該營銷手段,品牌能夠有效觸達用戶、引導用戶關聯品牌,進而能拉近與消費者距離,傾聽消費者的聲音,以增加品牌與消費者發生有效互動次數,從而提高產品復購率。
03
“靶向”式營銷,拓寬銷售場域
提升訂單履約效率
疫情的突發,擴大了消費者的即時需求,在短期內會拉升某種品類的銷售量,快消品牌在訂單暴增的情況下,除了日常申請成為當地保供企業單位之外,還需部署多樣化的營銷渠道,基于目標市場和受眾,進行“靶向”式營銷。這是一種針對性強、提高銷售時效的營銷方式;是根據業務指標分解、篩選目標用戶,設定銷售流程、實現銷售利潤最大化的個性化解決方案。
于快消品而言,產品體系由暢銷款、新品、福利品等組成。對于暢銷款,受眾用戶較廣,庫存消耗較多,經銷商、門店終端或線上商城,可配置多點倉庫或啟用共享倉庫,以減輕倉儲負擔,或采取店倉形式的供應鏈端,以提高坪效、人效,提升訂單履約效率。
對于新品或者福利品,可基于不同場域特性來營銷配置,在線下銷售,可擺放在門店的中心位置,以及擺放營銷活動宣傳落地頁等形式吸引用戶眼球;在線上小程序商城售賣時,可通過首頁滾動頁、店鋪推薦等海報圖片,以及利用特定的節假日營銷進行搭建交互場景,并搭配小程序商城嵌套的多重營銷插件加速流量裂變、實現快速推廣銷售。
任何快消品牌或品類制定營銷策略過程中,對于同一用戶的線上到家和門店生意的產品策略、價格策略、促銷策略都略有不同,但整體仍需要一個組織或數字化系統來整合協同,鏈接經銷商、門店終端和用戶,在全域范圍內開展業務銷售,拓寬銷售場域,提升銷售量。
04
總結
待疫情散去,消費市場,又將迎來一波強勢反彈,品牌主們需要提前做好布局,快速掌握市場先機。縱觀整個消費市場,“不變”的是品牌對消費者的洞察與引導、持續迭代的產品力和服務力、品牌的營銷策略和后端供應鏈支撐力,“變”的是用戶的需求、市場的供給、產品功能的變化、渠道效率的變化,品牌需時刻保持高度敏銳,以“不變”應“萬變”。
本文轉自:Morketing
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